Trực tuyến, một đề xuất có thể xuất hiện dưới dạng một bức ảnh tự sướng (selfie) trên Instagram, một dòng Tweet ngắn, một lượt “thích” trên Facebook hoặc việc một nhà lãnh đạo ý kiến sử dụng một số sản phẩm nhất định. Cả một ngành công nghiệp tiểu thủ công nghiệp dường như đã trỗi dậy chỉ sau một đêm, nơi những người nổi tiếng trên Internet – những người giành được hoặc phát triển danh tiếng của họ trực tuyến – kiếm sống toàn bộ từ sự tài trợ của doanh nghiệp, sử dụng sự nổi tiếng của họ để bán các sản phẩm hoặc mang đến trải nghiệm cho những người theo dõi họ.
Tuy nhiên, việc sử dụng những người có ảnh hưởng xã hội để tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ của một công ty nào đó có thể được ví như sử dụng con dao 2 lưỡi. Người tiêu dùng hiện nay có đủ hiểu biết, tỏ ra thận trọng khi họ gặp phải sản phẩm được “tâng”, “tô vẽ” quá mức, nên sẽ xem xét không chỉ sản phẩm đó có được tài trợ hay không, mà còn xem liệu đề xuất đó có hoàn toàn dựa trên chất lượng thực tế hay chỉ là ảo. Bà Chenxi Liao, Trợ lý Giáo sư Khoa Marketing, Trường Kinh doanh, thuộc Đại học Hồng Kông Trung Quốc (The Chinese University of Hong Kong- CUHK) nhận xét, rất có thể những người tiêu dùng cũng sẽ cân nhắc và nghĩ xem liệu có phải do người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đã chọn một sản phẩm cụ thể (từ nhiều sản phẩm khác nhau) phù hợp với sở thích cụ thể của họ hay không.
Theo một kịch bản như vậy, liệu một công ty có thể cung cấp một số loại sản phẩm lý tưởng để tối đa hóa lợi nhuận? Đây là điều đã thúc đẩy một nhóm các nhà nghiên cứu xem xét tác động của sự đa dạng sản phẩm khi người tiêu dùng dựa vào đánh giá sản phẩm của các nhà lãnh đạo hoặc chuyên gia để đưa ra quyết định mua hàng. Có tiêu đề Opinion Leaders and Product Variety (tạm dịch: Các nhà lãnh đạo ý kiến và sự đa dạng của sản phẩm), nghiên cứu được thực hiện bởi Giáo sư Chenxi Liao, với sự cộng tác của Giáo sư Dmitri Kuksov thuộc Đại học Texas tại Dallas (Mỹ).
“Không có chi phí đa dạng, để tăng lợi nhuận, một giải pháp trực quan là tăng sự đa dạng của sản phẩm. Với nhiều lựa chọn thay thế có sẵn, nhiều khả năng một chuyên gia có thể tìm thấy một biến thể phù hợp với sở thích cá nhân của họ và đăng một ý kiến tích cực về sản phẩm”, Giáo sư Chenxi Liao nhận xét và cho rằng, bởi vì người tiêu dùng mong đợi chất lượng cao hơn khi ý kiến chuyên gia là tích cực hơn là tiêu cực, thì họ sẵn sàng trả giá cao hơn.
Khi đa dạng hơn là xấu
Từ góc độ này, việc tăng chủng loại có thể mang lại lợi ích cho công ty. Tuy nhiên, khi có nhiều biến thể sản phẩm, người tiêu dùng có thể mong đợi một chuyên gia tìm ra sản phẩm phù hợp hơn và việc cân nhắc này sau đó sẽ làm giảm kỳ vọng của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, dẫn đến lợi nhuận thấp hơn.
Ngoài ra còn có vấn đề về tiếng ồn (hay là sự huyên náo) thị trường. Hãy cân nhắc xem, các nhà lãnh đạo quan điểm có thể hiểu biết hơn và có mong muốn lớn hơn trong việc giáo dục bản thân về một sản phẩm nhất định, vì đây thường là cách họ đạt được sự nổi tiếng và sự tin tưởng của những người theo dõi họ ngay từ đầu. Những chuyên gia này có thể hiểu rõ hơn và chọn biến thể nào phù hợp với họ nhất.
Mặt khác, người tiêu dùng hàng ngày có thể không quen thuộc với sản phẩm hoặc không sẵn sàng dành thời gian và công sức cho việc tìm hiểu kỹ sản phẩm, mà dựa theo nhận xét của người có ảnh hưởng xã hội. Điều này có nghĩa là họ có thể không chọn được phương án thay thế phù hợp nhất và có thể ít được lợi hơn khi có nhiều phương án thay thế.
Xem xét tất cả những điều này, các nhà nghiên cứu đã xây dựng một mô hình toán học phức tạp và nhận thấy rằng, có tồn tại một điểm mà việc gia tăng sự đa dạng sản phẩm không mang lại lợi ích đáng kể nào cho một công ty.
Giáo sư Chenxi Liao giải thích rằng, hai lực lượng đối nghịch phát huy tác dụng khi một công ty tăng cường sự đa dạng. Trước hết, khi sự đa dạng của sản phẩm tăng lên, thì sẽ làm tăng xác suất nhận được ý kiến tích cực của các chuyên gia. do đó, sản phẩm được người tiêu dùng công nhận là có chất lượng cao. Mặt khác, nó cũng làm giảm sự chắc chắn của người tiêu dùng rằng, sản phẩm nhận được đánh giá tốt vì chất lượng cao vốn có của nó.
Mặc dù tác động đầu tiên là tích cực, nhưng tác động thứ hai là tiêu cực. Nó chỉ ra rằng, đối với một số lượng nhỏ các biến thể, hiệu ứng đầu tiên chiếm ưu thế và đối với một số lượng lớn các biến thể, hiệu ứng thứ hai chiếm ưu thế.
Giáo sư Chenxi Liao cho biết thêm: “Chúng tôi nhận thấy rằng, số lượng biến thể sản phẩm tối ưu sẽ tăng lên, nếu tầm quan trọng của sự phù hợp đối với chuyên gia hoặc sự không sẵn lòng của chuyên gia trong việc đưa ra khuyến nghị tích cực”.
Một cân nhắc khác là liệu công ty có nắm bắt tốt cách người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm của mình hay không. Các nhà nghiên cứu nêu ví dụ về hai sản phẩm tương tự trong những năm gần đây – máy nghe nhạc Apple iPod và máy nghe nhạc Zune của Microsoft. Trong khi sản phẩm thứ hai thất bại, sản phẩm đầu tiên thành công rực rỡ, nhưng vì cả hai đều là sản phẩm mới về mặt khái niệm, nên rất khó để biết người tiêu dùng sẽ đánh giá chất lượng của chúng như thế nào.
Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, không có gì ngạc nhiên khi công ty hiểu rõ về cách người tiêu dùng cảm nhận chất lượng sản phẩm của mình, công ty có sản phẩm chất lượng thấp hơn có thể tìm cách che giấu sự kém cỏi của mình bằng cách hạn chế thông tin được truyền qua ý kiến chuyên gia và bắt chước đa dạng do một công ty cung cấp với sản phẩm tương tự, nhưng chất lượng cao hơn.
Các ảnh hưởng của thế giới thực
Liên hệ những phát hiện với thực tiễn kinh doanh trong thế giới, Giáo sư Chenxi Liao lưu ý rằng, không có gì lạ khi một công ty giới thiệu một dòng sản phẩm, với một số lượng nhỏ sản phẩm, hoặc thậm chí chỉ một, được đề xuất cho các nhà lãnh đạo ý kiến.
“Ý tưởng là việc quảng cáo một số lượng sản phẩm ít hơn sẽ giúp truyền thông dễ dàng hơn và rõ ràng hơn”, bà Chenxi Liao nói và nêu cụ thể một chiến dịch quảng cáo thành công của chuỗi cửa hàng bách hóa sang trọng Lord & Taylor của Mỹ. Khi giới thiệu bộ sưu tập Phòng thí nghiệm thiết kế của mình, công ty đã chọn quảng bá một chiếc váy duy nhất cho nhiều người có ảnh hưởng trên Instagram.
Việc một số người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đồng ý tạo một bài đăng trên Instagram với chiếc váy giống nhau báo hiệu cho những người theo dõi của họ rằng, sự lựa chọn dựa trên chất lượng của chính chiếc váy, chứ không phải vì nó khen ngợi sự phù hợp hoặc làn da cụ thể.
Một dự đoán khác của mô hình là khi các nhà lãnh đạo ý kiến có nhiều khả năng hài lòng với sản phẩm bất kể chất lượng chính xác mà họ thấy, thì một công ty nên đưa ra lựa chọn sản phẩm nhỏ hơn. Ví dụ: Apple không cung cấp nhiều cơ hội tùy biến trong iOS cho iPhone như các hệ thống Android thường làm. Tuy nhiên, vì nhiều nhà lãnh đạo quan điểm thích sản phẩm của Apple hơn, họ có thể sẽ đưa ra đánh giá tích cực.
Giáo sư Chenxi Liao cho biết thêm rằng, một giả định quan trọng là người tiêu dùng không thể biết chính xác mức độ đánh giá sản phẩm tích cực là bao nhiêu vì sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người đánh giá. Điều này đang thay đổi ở chỗ nhiều trang web, chẳng hạn như Báo cáo người tiêu dùng của tổ chức phi chính phủ Mỹ, đang cung cấp thông tin chi tiết hơn về bối cảnh của người đánh giá. Trong những trường hợp này, tác động tiêu cực của việc có một số lượng lớn các biến thể sản phẩm sẽ giảm bớt.
Nhìn vào các cơ hội cho nghiên cứu trong tương lai, Giáo sư Chenxi Liao lưu ý rằng, một giả thiết khác là chuyên gia luôn đăng bài đánh giá sản phẩm. Bà nhận xét: “Trên thực tế, các nhà lãnh đạo ý kiến có thể im lặng đối với nhiều sản phẩm. Việc không đưa ra khuyến nghị có thể được hiểu là ý kiến tiêu cực, vì chuyên gia không thấy cần thiết để chọn sản phẩm hoặc có thể làm giảm tính thông tin của các khuyến nghị. Một cách làm thú vị là xem xét những điều không chắc chắn mà chuyên gia phải đối mặt trước và sau khi mua hàng và nó ảnh hưởng như thế nào đến khả năng nhận xét tích cực”.
Tài liệu tham khảo
Kuksov, Dmitri and Liao, Chenxi, Opinion Leaders and Product Variety (December 14, 2018): tạm dịch: Dmitri Kuksov và Chenxi Liao: Các nhà lãnh đạo ý kiến và sự đa dạng của sản phẩm (ngày 14/12/2018). Hiện có tại SSRN: https://ssrn.com/abstract=2985153 hay http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.2985153
Bài báo này được xuất bản lần đầu trên trang web Kiến thức Kinh doanh Trung Quốc (China Business Knowledge – CBK) bởi Trường Kinh doanh, thuộc CUHK: https://bit.ly/3mm5EM6.
Thông tin về CUHK Business School (Trường Kinh doanh, thuộc CUHK)
Trường Kinh doanh thuộc CUHK bao gồm 2 trường – Kế toán và Quản lý khách sạn và Du lịch – và 4 khoa – Khoa Kinh tế quản lý và khoa học phục vụ việc ra quyết định, Tài chính, Quản lý và Marketing. Được thành lập tại Hồng Kông vào năm 1963, đây là trường kinh doanh đầu tiên cung cấp các chương trình cử nhân về quản trị kinh doanh (BBA), thạc sỹ về quản trị kinh doanh (MBA) và thạc sỹ cao cấp về quản trị kinh doanh (Executive MBA) trong khu vực. Hiện tại, Trường cung cấp 11 chương trình đại học và 20 chương trình sau đại học, bao gồm MBA, EMBA, Master, MSc, MPhil và Ph.D.
Trong Bảng xếp hạng MBA toàn cầu của Financial Times năm 2020, chương trình đào tạo của CUHK được xếp hạng thứ 50. Trong bảng xếp hạng EMBA năm 2019 của Financial Times, CUHK EMBA được xếp hạng 24 trên thế giới. Trường Kinh doanh thuộc CUHK có số lượng cựu sinh viên kinh doanh lớn nhất (hơn 40.000 người) trong số các trường đại học / trường kinh doanh tại Hồng Kông. Nhiều người trong số họ là lãnh đạo chủ chốt doanh nghiệp. Trường hiện có khoảng 4.500 sinh viên đại học và sau đại học và Giáo sư Lin Zhou là Hiệu trưởng Trường Kinh doanh thuộc CUHK.
Thông tin thêm có sẵn tại http://www.bschool.cuhk.edu.hk hoặc bằng cách kết nối với Trường Kinh doanh, thuộc CUHK trên:
Facebook: www.facebook.com/cuhkbschool
Instagram: www.instagram.com/cuhkbusinessschool
LinkedIn: www.linkedin.com/school/3923680
WeChat: CUHKBusinessSchool