Giao hàng nhanh định hình lại cuộc đua thương mại điện tử

Cuộc đua tốc độ định hình lại thị trường

Sau giai đoạn tăng trưởng nhanh về quy mô, thị trường TMĐT Việt Nam đang bước vào giai đoạn tái cấu trúc, trong đó năng lực giao hàng trở thành yếu tố quyết định vị thế cạnh tranh.

Theo dữ liệu từ Metric và YouNet ECI, năm 2025, tổng doanh thu của bốn sàn TMĐT lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 429,7 nghìn tỷ đồng, tăng 34,75% so với năm trước; tổng giá trị giao dịch vượt 458 nghìn tỷ đồng, với hơn 3,9 tỷ sản phẩm được tiêu thụ. Riêng quý I/2026, doanh số đạt 134,6 nghìn tỷ đồng, tăng 32,74%.

Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), quy mô thị trường TMĐT Việt Nam đã vượt 32 tỷ USD, với hơn 2 tỷ đơn hàng mỗi năm. Tuy nhiên, điều đáng chú ý không nằm ở tốc độ tăng trưởng mà ở sự chuyển dịch về chất. Có thể thấy, mặc dù sản lượng chỉ tăng khoảng 9% nhưng doanh thu đã tăng trên 30%, cho thấy giá trị đơn hàng đang tăng lên, đồng thời phản ánh rõ xu hướng tiêu dùng mới: Người mua không còn đặt nặng yếu tố giá rẻ mà chuyển sang ưu tiên trải nghiệm, đặc biệt là tốc độ giao hàng.

Theo nghiên cứu của StateGlobe, thời gian giao hàng kỳ vọng của người tiêu dùng Việt Nam hiện chỉ còn khoảng 3,2 giờ mỗi đơn, cho thấy áp lực về tốc độ ngày càng gia tăng.

Cùng quan điểm, bà Trần Hoàng Tố Uyển, Giám đốc Tiếp thị Công ty cổ phần Thực phẩm dinh dưỡng NutiFood (NutiFood), cho rằng xu hướng “cần ngay - muốn nhanh” sẽ mang tính dài hạn, khi giao hàng trong vài giờ đang dần trở thành tiêu chuẩn mới.

Thực tế, các nền tảng TMĐT đã nhanh chóng thích ứng với xu hướng này. Chẳng hạn, từ ngày 11/5, Shopee mở rộng số lượng sản phẩm được áp dụng phương thức vận chuyển hỏa tốc (4 giờ) với các nhà bán thuộc Shopee Mall và Shop Yêu Thích+ có địa chỉ lấy hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. 

Tuy nhiên, theo các sàn TMĐT, không chỉ dừng lại ở tốc độ, người tiêu dùng còn đặt ra yêu cầu cao hơn về độ chính xác, tính minh bạch và khả năng theo dõi đơn hàng theo thời gian thực. Điều này cho thấy giao hàng không còn đơn thuần là khâu hậu cần, mà đã trở thành một phần cốt lõi của trải nghiệm mua sắm.

Trong bối cảnh đó, các sàn TMĐT đã không ngừng thay đổi để giữ chân khách hàng. Trong đó, Shopee vẫn dẫn đầu với khoảng 57 - 58% thị phần, TikTok Shop vươn lên chiếm gần 40% và ghi nhận mức tăng trưởng tới hơn 90%.

Ông Trần Tuấn Anh, Giám đốc điều hành Shopee Việt Nam, cho biết nền tảng này tập trung xây dựng trải nghiệm mua sắm nhất quán, coi đây là nền tảng tăng trưởng dài hạn. Việc mở rộng giao hàng hỏa tốc cũng nằm trong chiến lược này, giúp giá trị đơn hàng tăng đáng kể ở nhóm giao nhanh.

Trong khi đó, TikTok Shop tạo áp lực cạnh tranh theo hướng khác, thông qua mô hình “shoppertainment”. Việc tích hợp nội dung và thương mại giúp rút ngắn hành trình mua sắm, đồng thời kéo theo yêu cầu giao hàng gần như tức thì. Điều này buộc toàn bộ hệ thống vận hành phải thích ứng theo thời gian thực.

Sự chuyển dịch không chỉ diễn ra ở phía nền tảng mà lan xuống cả doanh nghiệp bán hàng. Theo bà Trần Hoàng Tố Uyển, NutiFood đã tái cấu trúc quy trình vận hành, tích hợp hệ thống cửa hàng vào mạng lưới xử lý đơn nhằm rút ngắn thời gian giao hàng.

Tương tự, ông Nguyễn Vĩnh Hưng, Trưởng phòng Kinh doanh Vận hành miền Nam Công ty Homefarm (Homefarm), cho biết tỷ lệ khách hàng quay lại mua online đã lên tới 80%, trong đó tốc độ giao hàng là yếu tố quan trọng.

Những thay đổi này cho thấy, TMĐT Việt Nam đã bước sang giai đoạn cạnh tranh bằng năng lực vận hành. Ông Nguyễn Tấn Phong, đại diện VECOM nhận định, cuộc chơi đã chuyển từ “đấu giá” sang “đấu năng lực”. Nói cách khác, giao hàng nhanh không còn là lợi thế mà trở thành điều kiện tối thiểu để tham gia thị trường.

Tối ưu chi phí, giữ tăng trưởng dài hạn

Theo các đại diện sàn thương mại điện tử, nếu tốc độ là “mặt nổi” của cuộc đua thì chi phí chính là “điểm nghẽn” lớn nhất. Vì vậy, việc rút ngắn thời gian giao hàng xuống chỉ còn vài giờ buộc doanh nghiệp phải tăng đầu tư vào kho bãi, công nghệ và nhân lực, trong khi các yếu tố đầu vào như nhiên liệu, vận hành và quảng cáo liên tục biến động.

Theo dữ liệu thị trường, nhiều doanh nghiệp logistics đã áp dụng phụ phí nhiên liệu, có thời điểm lên tới 17%. Điều này khiến mô hình trợ giá giao hàng - từng là động lực tăng trưởng chính của TMĐT - dần mất hiệu quả, buộc các bên tham gia phải chia sẻ lại chi phí.

Không chỉ thế, áp lực còn đến từ chính sách và nền tảng. Một số quy định mới liên quan đến thuế và kiểm soát đơn hàng khiến chi phí vận hành của nhà bán tăng lên, đặc biệt với các đơn hoàn, hủy; đồng thời chi phí quảng cáo trên sàn ngày càng cao khi cạnh tranh gia tăng, làm giảm biên lợi nhuận của doanh nghiệp.

Ông Trần Lâm, Giám đốc Công ty TNHH Natural House (Natural House), cho rằng doanh nghiệp không thể tiếp tục phụ thuộc vào quảng cáo để tăng trưởng mà cần tối ưu vận hành và xây dựng giá trị sản phẩm. “Hiệu quả kinh doanh bền vững phụ thuộc vào cách doanh nghiệp tổ chức và kiểm soát chi phí”, ông Lâm nhận định.

Cùng quan điểm, ông Nguyễn Tấn Phong cho rằng, các yêu cầu mới của thị trường sẽ trở thành “bộ lọc”, buộc doanh nghiệp phải chuyên nghiệp hóa hoặc rời cuộc chơi. Ở chiều ngược lại, các sàn TMĐT cũng phải điều chỉnh chiến lược, thay vì trợ giá mạnh thì nên tập trung tối ưu hệ thống vận hành, nâng cao trải nghiệm để tăng giá trị đơn hàng. 

Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng đã và đang tính toán chuyển sang các giải pháp dài hạn như tự động hóa, ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) trong dự báo nhu cầu, tối ưu tuyến giao và quản lý tồn kho. Đồng thời, xu hướng chuyển đổi sang phương tiện giao hàng điện cũng bắt đầu được triển khai nhằm giảm phụ thuộc vào nhiên liệu hóa thạch.

Song song đó, trải nghiệm khách hàng tiếp tục được đặt ở vị trí trung tâm. Dữ liệu từ Metric và YouNet ECI cho thấy, trung bình mỗi tháng người Việt chi khoảng 36.000 tỷ đồng cho mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, số lượng gian hàng lại giảm hơn 7%, phản ánh quá trình “thanh lọc” đang diễn ra mạnh mẽ, khi chỉ những doanh nghiệp có năng lực vận hành tốt mới có thể trụ lại.

Theo ông Bùi Trung Kiên, Phó Chủ tịch VECOM, từ năm 2026, TMĐT Việt Nam sẽ chuyển sang giai đoạn phát triển bền vững, với yêu cầu cao hơn về minh bạch, công nghệ và quản trị. Dự báo đến năm 2030, quy mô thị trường có thể đạt 50 - 70 tỷ USD. Tuy nhiên, giao hàng không còn là khâu hỗ trợ mà trở thành “trục xoay” của toàn bộ hệ sinh thái TMĐT. Theo đó, doanh nghiệp nào cân bằng được tốc độ, chi phí và trải nghiệm sẽ nắm lợi thế.