Quán mì ramen ở New York đông đúc khách hàng. |
Được cho là có nguồn gốc từ Trung Quốc, mì ramen khi tới Nhật được các đầu bếp sáng tạo chế biến thành một món ăn mang đậm dấu ấn ẩm thực “mặt trời mọc”. Không chỉ giới hạn là món ăn được ưa chuộng ở Nhật, mì ramen đã “chu du” tới các quốc gia xa xôi như Anh, Mỹ và nhanh chóng nằm trong danh mục món ăn khiến thực khách nhiều phen thèm thuồng.
Đầu năm 2015, chuỗi nhà hàng mì ramen Nhật Bản Sankouta đã nối dài danh sách các quán mì ramen tới “thành phố đại học” Cambridge, bang Massachusetts, bờ đông nước Mỹ. Tại New York và Los Angeles, rất nhiều quán mì ramen mới đang cạnh tranh với các thương hiệu ramen gốc Nhật Bản như Ramen Totto, Ippudo, và Ivan Ramen. Chủ đề mì ramen được bàn luận ở mọi tạp chí và các tờ báo lớn, từ tờ New York Times, Wall Street Journal, trang Food&Wine cho tới Lucky Peach, dành hẳn một chuyên mục cho mì ramen hồi tháng 1. Năm ngoái, một giáo sư lịch sử Đại học New York thậm chí còn hoàn thành một luận án khoa học về lịch sử của món mì ramen.
Bằng cách nào mà mì ramen gây nên cơn sốt như vậy? Theo nhiều chuyên gia về ramen, sự thành công của thương hiệu mì ramen Nhật Bản hoàn toàn không đến một cách tình cờ.
Nghệ thuật tạo hiện tượng ramen
Các nhà kinh doanh quán ăn ramen đã triển khai các chiến lược tiếp thị của Nhật Bản để tạo ra một “giáo phái” cho món ăn tưởng chừng như đơn giản này tại Mỹ. Họ cũng khéo léo sử dụng truyền thông để nâng cao hình ảnh của mì ramen.
Brian MacDuckston, một trong những nhà bình luận về ramen nổi tiếng nhất thế giới, là một người Mỹ sống ở Nhật Bản từ năm 2006. Ông thường chia sẻ cảm nghĩ của mình về văn hoá mì ramen trên truyền hình và các tạp chí của Nhật Bản. “Chỉ riêng tại Tokyo, có tới 6-7 tạp chí về ramen. Trên cả nước, con số này còn lớn hơn nữa”, ông Duckston nói.
Các chủ quán mì ramen ở Nhật Bản hoàn toàn ý thức được rằng các món ăn ngon miệng, độc đáo là không đủ. Họ cần làm việc với truyền thông để khiến mọi người đều nói về món ăn đó. Và khi đưa mì ramen hảo hạng ra nước ngoài, nhiều chủ quán ăn đã mang theo sự tinh thông trong sử dụng truyền thông để quảng bá món ăn. Trong đó, blog ẩm thực là loại hình phổ biến nhất. Một số quán ramen ở Mỹ có khả năng đáng nể khi đảm bảo sự xuất hiện trên không gian blog. Lấy Santouka ở Cambridge làm ví dụ. Nao White, nhà tư vấn ẩm thực đến từ Nhật Bản, đã giúp Sankouta mở thêm quán ăn ở bờ đông nước Mỹ, nói rằng Santouka không quảng cáo ở địa phương, không có bảng thông báo hay tờ rơi về quán ăn. Thay vào đó, vài tháng trước khi khai trương ở Cambridge, một loạt thông tin về quán ăn bắt đầu xuất hiện trên các blog địa phương. Với chiến dịch tưởng chừng bé nhỏ này, nhiều thực khách thậm chí không thể có chỗ ngồi trong ngày khai trương quá đông đúc.
Chiến thuật tâm lý
Giống như nhiều quán mì ở Nhật Bản, Santouka không nhận đặt chỗ trước, nên thật dễ hiểu khi bên ngoài quán luôn xuất hiện đám đông xếp hàng chờ đợi được ngồi trước bát mì ramen nóng hổi. Cảnh tượng xếp hàng đợi vào quán mì ramen cũng không hiếm gặp ở các trung tâm ăn uống của nước Anh.
Tạo cho khách hàng cảm giác chờ đợi là một phần quan trọng nữa của văn hóa ramen. Hầu hết quán mì ramen ở Nhật Bản từ chối đặt chỗ trước cho khách, và đây có vẻ là một bước đi chiến thuật của họ.
“Tạo ra một hàng dài người xếp hàng trước cửa là một hình thức quảng cáo cho quán ăn”, Giáo sư về Nhật Bản tại Đại học Bard Nathan Shockey, cũng là một người ham mê món mì ramen, nói. Những khách hàng Nhật Bản đã quen chờ đợi để có chỗ ngồi trong nhà hàng, và có vẻ như các thực khách đều ngầm hiểu rằng đồ ăn ngon xứng đáng để họ hy sinh thời gian và sự thoải mái.
Có nhiều khái niệm về tâm lý khi xếp hàng: Nó kích thích trí tưởng tượng, có thể mang tới cảm giác thoả mãn hơn về món ăn cho thực khách. Sau khoảng một tiếng chờ đợi và tưởng tượng về bát mì ramen sắp được ăn, tất cả giác quan của bạn sẽ được kích thích cao độ khi bát mì xuất hiện trên bàn ăn.
Đối với những người Mỹ quen đặt chỗ trước, xếp hàng tại một quán mì ramen sẽ giúp họ có được trải nghiệm thưởng thức món ăn Nhật Bản phong phú hơn. Ở nhiều quán ăn, khách hàng có thể tận mắt chứng kiến quá trình chế biến món mì ramen công phu ra sao khi bếp nhà hàng đặt đối diện với bàn ăn của khách.
Nhiều sinh viên đại học ở Cambridge, nơi chuỗi Santouka vừa mở thêm quán mì ramen, bắt đầu tự hỏi tại sao họ từng mua mì ăn liền Nissin hay Maruchan. Đó cũng chính là câu hỏi khẳng định sự thành công của mì ramen bên ngoài xứ phù tang.