Trong Chiến tranh Thế giới thứ nhất, Edward Bernays đã chuyển hướng từ quảng cáo đơn thuần sang PR.
Vào thời điểm đó, khi mới hơn 20 tuổi, Bernays đảm nhận một chức vụ thấp kém trong Ủy ban Thông tin công chúng (CPI), một cơ quan tuyên truyền chiến tranh của Mỹ. Ông thích thú với cách CPI khuyến khích người dân Mỹ tham gia chiến tranh. Trong một thời gian ngắn, từ chỗ không muốn tham chiến, người dân Mỹ đã vô cùng nhiệt tình với chiến tranh. Nhiều thập kỉ sau, Bernays nhớ lại: "Nếu tuyên truyền có thể được dùng cho chiến tranh, thì nó có thể được dùng cho hòa bình".
Tác phẩm “Tuyên truyền” của Bernays. |
Bernays được coi là một trong những nhân vật gây tranh cãi nhất của ngành PR. Ông bị coi là rỗng tuếch, khó chịu và kiêu ngạo. Người ta nói ông gọi các thư kí của mình là ngu đần còn từ "thất bại" thì không có trong từ điển của ông. Trên hết, ông là người không bao giờ bỏ lỡ cơ hội khoe khoang bản thân, tự cho mình là "cha đẻ của PR". Nhiều đồng nghiệp cũng phải né tránh ông. Chẳng hạn, sử gia về PR Scott Cutlip trong một cuốn sách của mình đã kể lại rằng khi ông nói chuyện với một nhóm các nhà PR có tiếng hồi những năm 1930, không ai được phép nhắc tên Edward Bernays. Ai làm thế sẽ bị phạt 25 cent. Cuối năm họ sẽ dùng tiền phạt để mua đồ uống.
Nhưng Bernays không mấy quan tâm đến việc này. Ông tận tụy dành công sức để lên kế hoạch chiến dịch. Ông chưa bao giờ giấu giếm đam mê của mình về tuyên truyền. Ông tự coi mình là một "nhà tuyên truyền cho tuyên truyền", thậm chí tìm cách phục hồi danh tiếng cho từ này sau khi Thế chiến thứ nhất khiến nó bị mang tiếng xấu. Điều duy nhất ông sẵn sàng làm là không dùng từ "tuyên truyền" cho chức vụ của ông và đơn thuần gọi mình là nhà tư vấn PR. Nhưng khi viết sách lúc 37 tuổi, ông nói trắng ra: "Tuyên truyền sẽ không bao giờ chết. Người thông minh phải hiểu rằng tuyên truyền là công cụ hiện đại để có kết quả có lợi và giúp lập lại trật tự sau khi hỗn loạn". Đó là câu cuối cùng trong tác phẩm có cái tên mà không ai bất ngờ, “Tuyên truyền”.
Cha đẻ của ngành PR Edward Bernays. |
Sigmund Freud sau này ca ngợi cuốn sách này là rõ ràng, thông minh và toàn diện. Freud không thể ngờ rằng cháu trai mình, cũng là một người Do Thái như ông, có thể truyền cảm hứng cho bộ trưởng tuyên tuyền Đức Quốc xã Joseph Goebbels vài năm sau đó. Theo chính Bernays, hồi năm 1933 ông được một nhà báo nước ngoài cho biết Goebbels đang dùng cuốn sách PR kinh điển của ông là “Kết tinh ý kiến công chúng” làm nền tảng cho chiến dịch chống người Do Thái của Đức. Trong cuốn hồi kí xuất bản năm 1965, Bernays bình luận: "Tôi bị sốc, nhưng tôi biết bất kì hoạt động nào của con người đều có mục đích xã hội nào đó hoặc có thể bị sử dụng vì những mục đích phản xã hội".
Bernays thường tiến hành các chiến dịch từ thiện miễn phí dạng như chiến dịch cho Hội Đa xơ cứng Quốc gia. Lời khuyên đầu tiên của Bernays cho Sylvia Lawry, chủ tịch của hội này khi đó, như sau: "Cái tên Đa xơ cứng quá khó nhằn cho công chúng. Hãy viết gọn nó lại thành tên viết tắt là MS (theo tiếng Anh)". Lời khuyên khôn ngoan như thế vẫn đúng cho thời đại ngày nay. Nhưng Bernays còn có một tầm nhìn thậm chí còn lớn hơn dành cho PR, vượt qua mọi giới hạn của các chiến dịch tiếp thị. Đối với ông, PR là một công cụ để đảm bảo xã hội hoạt động bình thường. Theo Bernays, vì quần chúng không thể ra được những quyết định có lý trí, "thao túng một cách thông minh hành vi có tổ chức và quan điểm của quần chúng là một yếu tố quan trọng trong một xã hội dân chủ".
Trong một bộ phim tài liệu của đài BBC năm 2002, con gái ông là Anne Bernays kể lại: "Dân chủ đối với cha tôi là một khái niệm tuyệt vời, nhưng tôi không nghĩ ông cảm thấy công chúng có thể ra quyết định đáng tin cậy". Quan điểm này điển hình cho giới uy quyền Mỹ những năm 1920. Vì những sự tuyên truyền thời Thế chiến thứ nhất, họ tin rằng công chúng vốn chẳng có lý trí gì, do đó họ sẽ rất nguy hiểm và cần phải được kiểm soát. Không có bạo lực, những nhà hoạch định chính sách phải phụ thuộc vào ý kiến công chúng và giờ đây việc này còn có thể kiểm soát được.
Đón đọc kỳ cuối: Ảnh hưởng của bậc thầy PR