CHIÊU PR LỊCH SỬ
Trang nhất của tờ New York Times ngày 1/4/1929 đăng dòng tít “Thiếu nữ hút thuốc lá như một hành động vì tự do”. Đây không phải là trò đùa Cá tháng 4; hình ảnh những người phụ nữ như được giải phóng, phì phèo khói thuốc là một trong những chiêu PR nổi tiếng nhất của Bernays.
Khách hàng của Bernays, Chủ tịch George Hill của công ty thuốc lá American Tobacco Company, trước đó đã đề nghị ông: “Làm thế nào chúng tôi có thể khiến phụ nữ hút thuốc trên phố? Họ chỉ hút trong nhà. Nhưng nếu một nửa thời gian của họ là ở bên ngoài và chúng tôi khiến họ hút thuốc bên ngoài thì thị trường thuốc lá cho phụ nữ sẽ tăng gấp đôi. Hãy làm gì đi. Hành động đi!”
Bernays bắt đầu suy nghĩ. Làm thế nào để tận dụng những lý thuyết đã từng rất hiệu quả trong các chiến dịch PR trước của ông: Nguyên tắc tâm lý đám đông của Gustave Le Bon, luận đề bản năng bầy đàn của Wilfred Trotter, và nhất là động cơ ngầm của loài người mà Sigmund Freud từng nói đến? Bernays cần lời khuyên và đã đến tham khảo ý kiến của nhà tâm lý A. A. Brill, vốn là một học trò của Freud.
Ông hỏi Brill: “Cơ sở tâm lý cho ham muốn hút thuốc của phụ nữ là gì?” Câu trả lời là “thuốc lá vốn đồng nghĩa với đàn ông, cũng chính là ngọn lửa tượng trưng cho tự do”. Đó chính là nguồn cảm hứng cho Bernays. Còn chiến dịch của ông: Là làm cho nữ giới hút thuốc - ngọn đuốc tự do - ở nơi công cộng như một sự giải phóng trong cuộc diễu hành dịp lễ Phục sinh ở New York. Ông tin báo chí toàn quốc sẽ đưa tin này. Nhưng trước tiên Bernays vẫn còn một việc: Chỉ thị cho Bertha Hunt, Thư kí của ông. Theo lệnh của Bernays, Hunt phải tự nhận là một nhà hoạt động nữ quyền và vận động những người đồng chí của mình tham gia “chiến dịch ngọn đuốc tự do” mà không nhắc gì đến công ty American Tobacco.
Một phụ nữ hút thuốc lá trên đại lộ số 5 ở New York. |
"Vì bình đẳng giới và để chiến đấu chống cấm kị giới tính, tôi và những người phụ nữ trẻ khác sẽ thắp thêm một ngọn đuốc tự do bằng cách hút thuốc trên đại lộ số 5 vào ngày Chủ nhật Phục sinh". Đó là những dòng đầu tiên của bức điện tín do Bertha Hunt viết gửi cho một số cô gái Mỹ.
Ngày 31/3/1929 là ngày Bernays bắt đầu chiến dịch. Ông không có mặt, nhưng biết rằng một nhóm nữ giới trẻ 10 người đi lại trên đại lộ số 5, thỏa mãn châm hết điếu này đến điếu khác, trong khi Bertha Hunt đóng vai người khởi xướng chiến dịch này. Khi phóng viên tờ New York World tiếp cận Hunt để hỏi làm thế nào bà lại có ý tưởng về phụ nữ hút thuốc trên phố, bà trả lời rằng nó đến khi một nam giới đi cùng bà trên phố bảo bà tự châm thuốc vì ông ta thấy bẽ mặt khi phải làm việc đó. "Tôi kể chuyện đó cho bạn bè nghe, và chúng tôi quyết định đã đến lúc phải hành động", bà nói.
Trong bản tin về cuộc diễu hành ngày Phục sinh ở New York, nhiều tờ báo Mỹ đã đưa tin về câu chuyện những người phụ nữ trẻ và "những ngọn đuốc tự do". Trong khi một số người nghi ngờ đó là chiêu quảng cáo hoặc nói rằng những người hút thuốc này không thu hút chú ý được mấy, nhiều người khác coi đó là một chiến dịch giải phóng phụ nữ. Cả Bernays lẫn American Tobacco chưa bao giờ được nêu tên trên báo chí.
Chiến dịch "Ngọn lửa tự do" đã trở thành một cột mốc huyền thoại trong lịch sử ngành PR, vẫn được đưa vào sách giáo khoa. Các sách nói chiến dịch này đã khiến cả quốc gia tranh cãi nhau và khiến phụ nữ cảm thấy được giải phóng nhờ hút thuốc ở nơi công cộng.
Tuy thế nhận định đó không thực sự đáng tin. Một phân tích của trường Đại học Southern Mississippi hồi năm 2015 về các bản tin năm 1929 cho thấy rằng vẫn không rõ ràng chuyện công chúng đón nhận chiến dịch của Bernays như thế nào. Đã có rất nhiều bản tin trên truyền thông, nhưng không hoàn toàn có không khí tôn vinh hay ảnh hưởng đến thói quen hút thuốc của phụ nữ như cách người ta nghĩ.
Kỳ 2: Tạo văn hóa “thèm muốn”