Những bài học xây dựng thương hiệu

Samsung được xếp vị trí thứ hai thế giới trong năm 2018 theo đánh giá và xếp hạng của Viện đánh giá uy tín (RI) ở Boston, Mỹ về các công ty uy tín nhất trong ngành công nghệ thông tin (IT) toàn cầu. Trong khi đó, Alibaba đã trở thành một trong những tập đoàn đa ngành và có giá trị nhất trên thế giới, cạnh tranh sòng phẳng với các tên tuổi như Google, Amazon, PayPal và eBay.

Thành tựu đạt được 

Theo RI, Samsung được đánh giá 78,5 điểm theo thang đánh giá mới nhất về uy tín của các công ty trên thế giới, chỉ đứng sau hãng sản xuất bộ vi xử lý đồ họa Nvidia Corp. với 80,3 điểm theo danh sách đánh giá các công ty công nghệ uy tín nhất thế giới RepTrak 2018 của RI và đứng trên các công ty IT tên tuổi nổi tiếng thế giới khác như Intel, Google, Microsoft.

Còn theo công ty tư vấn Brand Finance của nước Anh, thương hiệu của "người khổng lồ" về chế tạo chip nhớ và điện thoại di động thông minh Samsung năm 2018 có giá trị lên tới gần 90.000 tỷ won (80,1 tỷ USD), tăng gần 60% so với năm 2017. 

Trong bản danh sách 50 công ty có giá trị lớn nhất của Hàn Quốc mà Brand Finance đưa ra cuối năm 2018, Samsung đứng đầu với giá trị khoảng 88.800 tỷ won, tăng tới 57% so với năm 2017. Đây cũng là con số lớn nhất từ trước đến nay của nhà sản xuất thiết bị điện tử này. 

Samsung cũng là doanh nghiệp duy nhất được xếp hạng thương hiệu ở mức AAA+, tăng một bậc so với năm ngoái và là mức xếp hạng cao nhất mà công ty tư vấn Anh quốc công nhận cho một doanh nghiệp tại Hàn Quốc. 

Theo các chuyên gia, Samsung luôn được xếp hạng thuộc nhóm năm công ty công nghệ có uy tín hàng đầu thế giới trong những năm gần đây, trong khi nhiều đối thủ khác có xu hướng biến động với vị trí lên xuống từ năm này sang năm khác. Báo cáo mới nhất của RI cho thấy Samsung là doanh nghiệp duy nhất nằm trong top 10 công ty uy tín nhất toàn cầu không có trụ sở chính tại Mỹ. 

Trong khi đó, Alibaba là một ví dụ thành công khác về xây dựng thương hiệu trên trên thế giới. Từ các nền tảng thương mại điện tử và hệ thống thanh toán đến dịch vụ đám mây và trí tuệ nhân tạo (AI), hiếm có lĩnh vực nào mà Alibaba chưa hiện diện rõ nét. Nhắc đến Alibaba là nhắc đến người “tạo hình” Jack Ma. Câu chuyện khởi nghiệp của ông Jack Ma đầy bất ngờ và lý thú.

Năm 1995, năm đầu tiên ông Jack Ma sử dụng Internet để tìm kiếm từ khóa “bia Trung Quốc” và không thu được kết quả nào. Tuy vậy, các trang web tìm kiếm lại cung cấp rất nhiều thông tin về bia Mỹ và đặc biệt là bia Đức. Một ý tưởng chợt nảy ra trong đầu Jack Ma và thế là Alibaba.com - một trang web thương mại điện tử bằng tiếng Trung Quốc để kết nối các nhà xuất khẩu trong nước với khách hàng nước ngoài đã ra đời vào năm 1999 với trụ sở khá khiêm tốn ở Hàng Châu (Trung Quốc).

Alibaba được mô tả là sự kết hợp của hai “ông lớn” trong lĩnh vực công nghệ của Mỹ là công ty cung cấp dịch vụ đấu giá trực tuyến eBay Inc. và hãng bán lẻ trực tuyến Amazon.com.     

Với suy nghĩ “Internet sẽ thay đổi thế giới và thay đổi Trung Quốc”, ông Jack Ma đã đưa Alibaba.com nhanh chóng trở thành công ty công nghệ thống trị ở Trung Quốc cho dù có xuất phát điểm thấp. Ông có một niềm tin rất mạnh mẽ rằng các doanh nghiệp Trung Quốc hoàn toàn có khả năng cạnh tranh với các đối thủ quốc tế nhờ tinh thần không ngừng đổi mới.  

Một minh chứng cụ thể là Alibaba đã tự tin đối đấu với “đại gia” đấu giá trực tuyến eBay vốn thống lĩnh thị trường C2C (người tiêu dùng bán cho người tiêu dùng) của Trung Quốc hồi năm 2003. Để thách thức eBay, Alibaba đã “trình làng” Taobao, một trang web tương tự eBay, nhưng được thiết kế phù hợp hơn với thị trường địa phương và không tính phí đối với người sử dụng.  

Năm 2005, Taobao đã có gần 70% thị phần bán lẻ trực tuyến tại Trung Quốc. Đến năm 2006, eBay đã tuyên bố rút khỏi thị trường Trung Quốc. Hiện tại, Alibaba đã là một công ty toàn cầu với 22.000 nhân viên và 90 văn phòng trên thế giới. Hai trang web phổ biến nhất của Alibaba là Taobao và Tmall đóng góp tới 80% doanh thu ngành bán lẻ trực tuyến tại Trung Quốc. 

Kinh nghiệm quý 

Ra đời vào năm 1969, Samsung không chỉ nổi lên là doanh nghiệp có tiếng Hàn Quốc mà còn là một trong những nhà chế tạo chip nhớ, điện thoại thông minh và máy thu hình hàng đầu thế giới. Trong lễ kỷ niệm 49 năm thành lập diễn ra cuối năm 2018, Chủ tịch Samsung Kim Ki-nam cho biết, kể từ khi ra đời Samsung đã vượt qua vô số khó khăn, thách thức và đổi mới để cuối cùng xây dựng một thương hiệu đẳng cấp thế giới nhờ sự cống hiến của các nhân viên. Các xung đột thương mại toàn cầu và cuộc đua trong lĩnh vực mạng thế hệ thứ 5 (5G) và AI đã “nóng” hơn trong năm nay, đồng thời hối thúc nhân viên giữ vững nỗ lực tốt nhất.

Ông Kim Ki-nam nói: “Chúng ta cần bảo đảm một cấu trúc kinh doanh và danh mục sản phẩm vững chắc và đẩy mạnh khả năng để duy trì tăng trưởng. Chúng ta cần thiết lập một nền tảng kinh doanh mạnh để công ty không gục ngã trước các thách thức đến từ bên ngoài”. Ngoài ra, ông cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng.

Hồi năm 2016, Samsung đã thông báo dự định sẽ thay đổi văn hóa doanh nghiệp và hoạt động linh hoạt giống như một công ty mới khởi nghiệp để ứng phó với nhu cầu tiêu thụ tăng chậm lại và sức ép cạnh tranh gia tăng. Các nhà lãnh đạo Samsung sẽ ký một cam kết để thay đổi văn hóa doanh nghiệp trước đây và hướng tới môi trường làm việc tạo điều kiện cho đối thoại mở. Samsung cũng sẽ giảm bớt hệ thống thứ bậc trong nội bộ doanh nghiệp, tổ chức các phiên họp trực tuyến thường kỳ nhiều hơn giữa lãnh đạo các bộ phận sản xuất kinh doanh và người lao động để phù hợp với vị thế và thương hiệu của một doanh nghiệp toàn cầu.     

Thông báo của Samsung cho biết họ đang hướng tới cải cách văn hóa doanh nghiệp, thực hiện các quyết sách một cách nhanh chóng như một công ty mới khởi nghiệp và tăng cường trao đổi thông tin và không ngừng đổi mới, sáng tạo. Samsung cũng sẽ giảm bớt các cuộc họp hành không thật cần thiết, đơn giản hóa quy trình báo cáo và đào tạo để nâng cao năng suất. Thông báo trên là một số những thay đổi mạnh mẽ mà Samsung thực hiện trong giai đoạn khủng hoảng tương tự như năm 1993, khi cựu lãnh đạo Samsung Group Lee Kun-hee kêu gọi doanh nghiệp này nỗ lực cải cách nhằm “thay đổi tất cả”.   

Trong khi đó, nhắc đến thành công của Alibaba, nhiều người sẽ đề cập ngay đến lợi thế từ việc Chính phủ Trung Quốc ban hành nhiều quy định nghiêm ngặt khiến việc tiếp cận thị trường đông dân nhất thế giới này của các công ty công nghệ lớn từ Mỹ (Facebook, Google, Amazon…) là cực kỳ khó khăn. Điều này là đúng, song chỉ là yếu tố khách quan. Cạnh tranh trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Trung Quốc từ thời điểm sơ khai cho đến nay vẫn rất gay gắt. Đâu là bước ngoặt để Alibaba bước lên và tạo vị thế thống trị của mình?

Hãy quay lại thời điểm năm 2007, tại một khách sạn bình dân gần bờ biển ở thành phố Ninh Ba, tỉnh Chiết Giang (Trung Quốc) khi ban lãnh đạo của Alibaba nhóm họp. Những quan điểm và ý tưởng khác nhau của họ về tương lai của thương mại điện tử dần dần hội tụ và cuối cùng tất cả đều thống nhất về một tầm nhìn chung. Ông Zeng Ming hiện là Phó chủ tịch Alibaba chia sẻ: “Chúng tôi sẽ thúc đẩy sự phát triển của một hệ sinh thái thương mại điện tử rộng mở, hợp tác và đầy tiềm năng”. 

Ông Zeng Ming cho biết sáng kiến đặc biệt nhất của Alibaba chính là việc tạo ra hệ sinh thái này - một cộng đồng nhiều bộ phận (doanh nghiệp, người tiêu dùng) tương tác với nhau trên môi trường trực tuyến và ngoại tuyến. Giai đoạn sơ khai, hệ sinh thái này chỉ đơn giản kết nối người mua và người bán với nhau. Tuy vậy, khi công nghệ ngày một phát triển, nhiều mảng khác trong việc kinh doanh dần được tích hợp vào, như tiếp thị, hậu cần, tín dụng… và điều này đã giúp hệ sinh thái được mở rộng ra.

Theo ông Zeng Ming, “Alibaba ngày nay không đơn thuần chỉ là một công ty thương mại điện tử mà là sự tổng hòa của mọi thành tố trong ngành bán lẻ được đưa lên nền tảng trực tuyến, tạo ra một mạng lưới rộng lớn bao gồm người bán, người tiếp thị, nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ… Ước tính, hai trang Taobao và Tmall của Alibaba có số lượng giao dịch đạt hàng chục tỷ với tổng giá trị nhiều tỷ USD/năm.