Bài cuối: Doanh nghiệp làm gì để nắm bắt cơ hội?
Các doanh nghiệp có thể tìm thấy đà tăng trưởng to lớn để khai thác, nhưng để định vị doanh nghiệp theo một cách thức có thể giành được trái tim và tâm trí người tiêu dùng Việt, doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi: Tham gia thị trường nào, truyền thông như thế nào với người tiêu dùng, và làm thế nào để duy trì sự kết hợp của địa phương hóa và tính linh hoạt; cạnh tranh ở đâu?
Theo đó, các doanh nghiệp tại Việt Nam cần có góc nhìn rộng hơn cho câu hỏi “cạnh tranh ở đâu” so với góc nhìn từng đáp ứng yêu cầu trong quá khứ. Thành công giờ đây đòi hỏi doanh nghiệp dịch chuyển xa hơn so với cách tiếp cận tập trung vào hai thành phố lớn và cân nhắc các kênh mới trong bối cảnh công nghệ không ngừng thay đổi tại nhiều hơn hai thành phố.
Theo nhóm nghiên cứu, ngoại trừ một số lĩnh vực như hàng xa xỉ cao cấp, đã qua rồi cái thời doanh nghiệp chỉ cần tập trung vào hai thị trường Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Các lĩnh vực cạnh tranh trong nước có tương tác trực tiếp với người tiêu dùng đang theo đuổi người tiêu dùng nông thôn tại nhiều khu vực địa lý rộng khắp. Các doanh nghiệp từng tự giới hạn bản thân ở việc chỉ phục vụ người tiêu dùng tại hai thành phố dẫn đầu Việt Nam sẽ cần mở rộng cách tiếp cận của mình.
Để tiếp cận khoảng 50% dân số có thu nhập hơn 22.000 USD/năm, các doanh nghiệp thường cần có kế hoạch phân phối tới 15 thành phố lớn nhất. Các doanh nghiệp bán lẻ lớn đang tìm cách nắm bắt cơ hội mới bằng cách đầu tư không chỉ vào các thành phố trọng yếu mà cả vào hàng loạt khu vực đông dân cư nằm ngoài các khu vực thành thị.
Đồng thời, các doanh nghiệp tại Việt Nam cũng nên lựa chọn cách tiếp cận phân phối linh hoạt để đón nhận những thay đổi đang diễn ra trong cơ cấu kênh phân phối. Cơ cấu kênh phân phối kết hợp với những thay đổi nhanh chóng của Việt Nam sẽ đặt ra cho doanh nghiệp nhiều thách thức. Doanh nghiệp cần có sự linh hoạt, nhanh nhạy trong việc định vị bản thân để giải bài toán phức tạp bao gồm hiện trạng nền thương mại truyền thống phân mảnh với tỷ trọng lớn, ngành B2B trực tuyến với tốc độ tăng trưởng nhanh những vẫn còn nhiều yếu tố nằm ngoài khả năng dự báo, bối cảnh bán lẻ hiện đại liên tục có sự sắp xếp lại bố cục, và một ngành thương mại điện tử tương đối non trẻ nhưng lại có tốc độ tăng trưởng thuộc hàng nhanh nhất Đông Nam Á. Trong bối cảnh này, cạnh tranh tại Việt Nam không chỉ đòi hỏi chiến lược đúng đắn, mà còn cần đến năng lực quản lý kênh, quản lý bạn hàng then chốt, chinh sách giá, và tối ưu hóa khuyến mại.
Bên cạnh đó, việc truyền thông như thế nào với người tiêu dùng mới tại Việt Nam cũng là điều các DN cần quan tâm.
Các doanh nghiệp thành công tại Việt Nam sẽ phải nâng cấp thông điệp và kênh truyền thông để tiếp cận người tiêu dùng của ngày hôm nay. Thông thường, điều này đòi hỏi năng lực triển khai các kênh truyền thông số, cũng như nhận thức và hiểu biết về các chuẩn mực và giá trị mới.
Người tiêu dùng Việt Nam ở mọi độ tuổi và vùng miền đều đang kết nối với thế giới xung quanh bằng công nghệ số. Mặc dù bán lẻ trực tuyến chỉ vừa khởi sắc, hoạt động marketing và các thương hiệu sẽ cần tận dụng tối đa mạng xã hội, bình luận của người dùng, thương mại xã hội, các nội dung truyền phát trực tiếp (live stream), và các hệ sinh thái trực tuyến để sớm tạo được lực kéo. Xây dựng các thương hiệu có khả năng tạo được mối liên hệ gần gũi, có tính ý thức, và nếu có thể, tạo ra tiếng vang ở cấp độ bản địa.
"Người tiêu dùng Việt Nam đang học tập, áp dụng hình thức tiêu dùng có ý thức vốn phổ biến hơn tại những nền kinh tế ở xa hơn trên lộ trình phát triển. Để thu hút sự chú ý và ví tiền của họ, các doanh nghiệp có thể cân nhắc bản địa hóa các thương hiệu “phù hợp” với hệ tư tưởng mang hơi thở của thời đại mới này. Một số cách tiếp cận có thể giúp các thương hiệu tạo được mối liên hệ gần gũi hơn với người tiêu dùng gồm: sử dụng các biểu tượng và đại sứ văn hóa bản địa, và thiết kế các sản phẩm chú trọng đến di sản địa phương. Ở một mức độ nhất định, hình ảnh và đại sứ thương hiệu Châu Á (ngoài Việt Nam) đôi khi cũng cho thấy sự phù hợp; một số thương hiệu đã mời các tên tuổi Hàn Quốc và Nhật Bản với lượng người hâm mộ trong nước làm đại sứ thương hiệu. Điều quan trọng mà doanh nghiệp cần hiểu là: việc chấp nhận, thích ứng với các chuẩn mực và giá trị của người tiêu dùng hiện đại có ý thức xã hội là một yêu cầu bắt buộc", báo cáo chỉ rõ.
Và cuối cùng, vấn đề là DN cần vận hành như thế nào để nắm bắt cơ hội. Theo đó, việc bản địa hóa nhân tài và khả năng vận hành linh hoạt, nhanh nhạy đã trở thành những yêu cầu then chốt.
Đối mặt với những thay đổi nhanh chóng, các doanh nghiệp tại Việt Nam có lẽ cũng cần xây dựng lại mô hình hoạt động của mình xoay quanh bốn nguyên lý: — Tuyển dụng, đào tạo, và tạo cơ hội thăng tiến cho nhân tài bản địa. Quản lý nhân tài ngày càng có vai trò quan trọng khi những năng lực cần thiết để cạnh tranh đang ngày càng trở nên phức tạp hơn (đơn cử như để số hóa doanh nghiệp).
“Tóm lại, các doanh nghiệp không những cần xây dựng một chiến lược gia nhập thị trường hiệu quả, mà còn cần phải chú trọng đến cả việc hình thành nên những tổ chức vững mạnh của Việt Nam để có thể cạnh tranh thành công. Các thị trường tiêu dùng đầy năng động của Việt Nam đã và đang sở hữu đà tăng trưởng mạnh mẽ trong một khoảng thời gian, và hiện đang trở nên phức tạp hơn. Tầng lớp tiêu dùng đang đa dạng hóa từ góc độ địa lý, xã hội, nhân khẩu học, và công nghệ. Khi người tiêu dùng trở nên đa dạng hơn với nhiều đòi hỏi hơn, các doanh nghiệp mong muốn phục vụ họ sẽ cần tinh chỉnh chiến lược, không chỉ tính đến các mức thu nhập, mà còn phải xem xét các kênh mới, chiến lược, phân bổ ngân sách và nguồn lực marketing, và hành vi thậm chí ngay trong chính tệp khách hàng đã được thiết lập”, nhóm nghiên cứu khẳng định.