McKinsey vừa công bố báo cáo mới nhất của McKinsey về sự nổi lên của tầng lớp tiêu dùng mới tại Việt Nam – và những điều doanh nghiệp có thể làm để chuẩn bị đón đầu xu thế; của nhóm tác giả: Bruce Delteil, Matthieu Francois, Duy Mai, và Jeongmin Seong.
Với tiêu đề "Những nhận diện mới về người tiêu dùng Việt”, báo cáo được đánh giá là “đưa ra một góc nhìn dài hạn để lý giải cho việc Việt Nam dự kiến sẽ có thêm 36 triệu người gia nhập tầng lớp trung lưu từ nay đến năm 2030 và điều này sẽ ảnh hưởng như thế nào đến việc định hình xu hướng tiêu dùng trong tương lai của Việt Nam”.
Theo nhóm nghiên cứu, "Việt Nam có vị thế rất tốt để trở thành một động lực đáng kể dẫn dắt câu chuyện tiêu dùng của Châu Á bước sang một chương mới".
Bài 1: Chuyển mình với 5 thay đổi nhân khẩu học
Trong thập kỷ tiếp theo đây, tầng lớp tiêu dùng của Việt Nam có thể được bổ sung thêm 36 triệu người, theo định nghĩa là những người tiêu dùng tối thiểu 11 USD/ ngày, tính theo ngang giá sức mua (PPP).
“Đây là một sự thay đổi lớn. Năm 2000, chưa đầy 10% dân số Việt Nam nằm trong tầng lớp tiêu dùng, nhưng đến nay, con số này đã tăng lên 40%. Đến năm 2030, con số này có thể đạt gần 75%. Sức tiêu thụ mới đang nổi lên mạnh mẽ không chỉ từ những người lần đầu gia nhập tầng lớp tiêu dùng, mà còn do thu nhập của tầng lớp tiêu dùng nói chung có xu hướng tăng vọt trong biểu đồ kim tự tháp thu nhập. Hai tầng cao nhất của tầng lớp tiêu dùng (gồm những người chi tối thiểu 30 USD/ngày) đang gia tăng với tốc độ nhanh nhất, và có thể chiếm 20% dân số Việt Nam ở năm 2030.
Đô thị hóa là một yếu tố quan trọng góp phần thúc đẩy tăng trưởng thu nhập. Dân số đô thị của Việt Nam dự kiến tăng vọt thêm 10 triệu người trong một thập kỷ tới khi tỷ trọng dân sô đô thị tăng từ 37% năm 2020 lên 44% năm 2030. Các thành phố nhiều khả năng sẽ là đầu tàu tăng trưởng của Việt Nam, đóng góp khoảng 90% tổng tăng trưởng tiêu dùng trong thập kỷ tới. Câu chuyện đô thị hóa của Việt Nam thường xoay quanh các thành phố đông dân như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, mỗi thành phố này hiện có hơn 10 triệu dân và tập trung phần lớn tầng lớp trung lưu của Việt Nam. Tuy nhiên, nghiên cứu của chúng tôi thấy rằng trong thập kỷ tới, các nguồn tiêu thụ đô thị nhiều khả năng sẽ lan rộng sang các thành phố nhỏ hơn, gồm Cần Thơ, Đà Nẵng, và Hải Phòng, nơi tầng lớp trung lưu đang trên đà gia tăng”, báo cáo nhấn mạnh.
Theo đó, tầng lớp tiêu dùng đang chuyển mình với 5 thay đổi nhân khẩu học: Quy mô hộ gia đình thu hẹp, người cao tuổi chi tiêu nhiều hơn, công dân thế hệ số tham gia thị trường một cách mạnh mẽ hơn, trao quyền kinh tế cho phụ nữ, và phân bố chi tiêu rộng hơn xét từ góc độ địa lý.
Thứ nhất, quy mô hộ gia đình đang thu hẹp. Tại nhiều nước Châu Á, quy mô hộ gia đình đang thu hẹp. Quy mô bình quân hộ gia đình tại Việt Nam đã giảm khoảng 20% trong hai thập kỷ vừa qua, từ 4,5 người/hộ vào năm 1999 còn 3,5 người/ hộ vào năm 2019.
Một nhân tố lớn góp phần tạo nên thay đổi này chính là tổng tỷ lệ sinh của Việt Nam đã giảm từ 2,25 lần sinh/phụ nữ trong giai đoạn 1995–2000 xuống còn ước tính 2,06 trong giai đoạn 2015-2020. Đồng thời, lối sống và phương thức làm việc mới (đặc biệt khi phụ nữ liên tục đạt được những bước tiến mới trong việc trao quyền kinh tế) có thể làm giảm số lượng gia đình với nhiều thế hệ cùng chung sống dưới một mái nhà.
Xu hướng giảm quy mô hộ gia đình này càng được củng cố bởi đô thị hóa với hai lý do. Thứ nhất, tổng tỷ lệ sinh tại các thành phố thậm chí còn thấp hơn so với tỷ lệ chung của cả nước; đơn cử, tỷ lệ sinh tại Thành phố Hồ Chí Minh năm 2020 là 1,35. Thứ hai, các trung tâm đô thị thường có xu hướng thu hút thanh niên rời xa cha mẹ và đại gia đình của mình. Nếu những gì từng diễn ra tại các thị trường Châu Á khác cũng diễn ra tại Việt Nam, thì quy mô hộ gia đình suy giảm có thể dẫn đến những loại hình nhu cầu mới, gồm: Giảm diện tích nhà ở, tăng sở hữu thú cưng và các hình thức giải trí mới.
Theo nhóm nghiên cứu, sức tiêu thụ tại Việt Nam đã có sự phân bố rộng hơn trong thập kỷ vừa qua.
Thứ hai, người cao tuổi chiếm tỷ trọng tiêu dùng cao hơn trước đây. Theo nhóm nghiên cứu, xét một cách tổng thể, Việt Nam vẫn là một quốc gia trẻ, với độ tuổi trung vị là 32 tuổi ở năm 2020. Tuy nhiên, số lượng người từ 60 tuổi trở lên dự kiến sẽ tăng lên 5 triệu người; người cao tuổi có thể chiếm hơn 17% tổng dân số Việt Nam ở năm 2030.
Chi tiêu của người cao tuổi dự kiến tăng gấp ba lần trong thập niên tới đây, với tốc độ tăng nhanh gấp hơn 2 lần so với tốc độ tăng tổng thể của toàn dân số trong cùng kỳ. Lượng người cao tuổi tương đối khá giả gia tăng có khả năng sẽ tác động mạnh đến một số lĩnh vực. Ví dụ, trong thập niên vừa qua, đầu tư cho y tế đã gia tăng nhanh chóng. Các đơn vị trong nước đang gia tăng và phát triển nhanh chóng, đơn cử như Vinmec với một chuỗi bệnh viên, hay Pharmacity là một doanh nghiệp dược phẩm bán lẻ thành lập năm 2011. Mô hình nhà dưỡng lão chất lượng cao, cũng như mô hình nhà ở có dịch vụ hỗ trợ, đang lan rộng.
Ngoài y tế, thị trường nhà ở đang chứng kiến sự tăng trưởng của các dự án bất động sản tập trung ngày càng nhiều ở các khu vực ngoại ô nơi có chất lượng không khí tốt hơn và có nhiều không gian hơn dành cho người cao tuổi và người về hưu.
Thứ ba, công dân thế hệ số đang trở thành một động lực ngày càng lớn trong bức tranh tiêu dùng Việt Nam. “Công dân thế hệ số” là khái niệm để chỉ những người sinh trong giai đoạn 1980-2012, gồm thế hệ Z và thế hệ Y. Dự kiến đối tượng này sẽ chiếm khoảng 40% tổng tiêu thụ của Việt Nam ở năm 2030. Thành viên của thế hệ sành công nghệ số này sống trên mạng và trên điện thoại di động. Gần 70% dân số Việt Nam năm 2020 có sử dụng internet.
Quá trình số hóa diễn ra nhanh chóng đang làm thay đổi các kênh và phương pháp trao đổi thông tin hàng ngày của người Việt, đặc biệt trong lĩnh vực thương mại điện tử, nơi các doanh nghiệp tầm cỡ khu vực như Shopee và Lazada và các doanh nghiệp trong nước như Tiki đang hoạt động tích cực.
Sự nổi lên nhanh chóng của đối tượng người tiêu dùng số đã tiếp nhiên liệu cho những đổi mới trong hành vi bán lẻ và mua sắm. Ví dụ, mạng xã hội Zalo của Việt Nam là một trong những ứng dụng được sử dụng nhiều nhất tại Việt Nam, với 52 triệu người dùng tích cực mỗi tháng, và đã trở thành một kênh marketing tầm cỡ.
Ước tính, 55% thế hệ Z Việt Nam hiện đang sử dụng TikTok, điều này khiến cạnh tranh trở nên quyết liệt hơn, như có thể thấy rõ qua sự ra đời của YouTube shorts và Instagram reels. Các trang thương mại xã hội, như Mio và các nền tảng truyền phát trực tiếp (streaming) đang tái tạo lại các phương pháp tiêu dùng bằng cách tạo ra các kênh mới để thu hút khách hàng mới và thường có độ tuổi trẻ hơn đến với một ngành hàng hoặc một thương hiệu.
Những xu hướng hành vi này đã buộc các doanh nghiệp suy nghĩ lại về việc phân bổ ngân sách marketing. Những người làm marketing đang nhận thấy tầm quan trọng và sức lan tỏa ngày càng lớn của các kênh trực tuyến. Năm 2021, kinh phí chi cho quảng cáo trực tuyến dự kiến đạt gần 1 tỷ USD tại Việt Nam và dự kiến sẽ tiếp tục tăng khoảng 22%/ năm từ nay đến năm 2025.
Thứ tư, việc trao quyền kinh tế cho phụ nữ mở ra một cơ hội to lớn. Từ trước đến nay, Việt Nam luôn dẫn trước các quốc gia khác ở tỷ lệ phụ nữ tham gia lực lượng lao động. Năm 2019, tỷ lệ phụ nữ tham gia lực lượng lao động so với nam giới tại Việt Nam là 88%, thuộc hàng cao nhất thế giới.
Theo nhóm nghiên cứu, người tiêu dùng Việt Nam đã quen với hình ảnh những vị nữ tướng trong vai trò lãnh đạo tại các doanh nghiệp lớn của Việt Nam, như PNJ, Sovico, Vinamilk, và Vingroup. Các hình thức trao quyền khác – gồm tăng cường tiếp cận phổ quát về tài chính và công nghệ số, cơ hội nâng cao kỹ năng và từ đó chuyển sang các công việc cho thu nhập cao hơn, và có tiếng nói hơn trong các quyết định mua sắm của gia đình – thậm chí có thể khai thông sức tiêu thụ của phụ nữ nhiều hơn nữa.
Theo nghiên cứu của MGI về tiềm năng tăng trưởng GDP ước tính nhờ thu hẹp khoảng cách giới, việc trao quyền cho phụ nữ có thể bổ sung thêm 80 tỷ USD cho GDP Việt Nam trong giai đoạn từ nay đến 2030.
Và cuối cùng, là tác động của sự trỗi dậy của người tiêu dùng tại các thành phố nhỏ và khu vực ngoại ô. Sức tiêu thụ đã có sự phân bố rộng hơn trong thập kỷ vừa qua. Mặc dù sức tiêu thụ chủ yếu vẫn nằm tại hai trung tâm kinh tế tài chính lớn của cả nước là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, song các thành phố khác cũng đang phát triển trở thành các động lực kinh tế.
Năm 2020, Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh chiếm 37% tổng số hộ gia đình Việt Nam có thu nhập cao hơn 22.000 USD/năm tính theo ngang giá sức mua năm 2011, nhưng tỷ trọng này có thể giảm còn 31% vào năm 2030.
"Phân tích của chúng tôi cũng lưu ý rằng: Tăng trưởng số lượng hộ gia đình thuộc tầng lớp trung lưu tại các thành phố nhỏ (thậm chí cả ở nông thôn) đang diễn ra với tốc độ nhanh hơn so với tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh – với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm khoảng 8% so với 5%. Hơn nữa, hai vùng Đồng bằng Sông Mêkông và Đồng bằng Sông Hồng, với mật độ dân số cao nhưng chưa đô thị hóa hoàn toàn, đang trở thành nơi tập trung sức tiêu thụ lớn, thu hút sự chú ý của các công ty sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng và các nhà bán lẻ hiện đại", nhóm nghiên cứu chỉ ra.
Thị trường tiêu dùng Việt Nam đang trải qua những thay đổi to lớn về hành vi khi thu nhập gia tăng và đổi mới mô hình kinh doanh và công nghệ được đẩy mạnh.
Cũng theo nhóm nghiên cứu, bên cạnh 5 thay đổi nhân khẩu học nói trên, thị trường tiêu dùng Việt Nam đang trải qua những thay đổi to lớn về hành vi khi thu nhập gia tăng và đổi mới mô hình kinh doanh và công nghệ được đẩy mạnh. Có thể thấy rõ năm thay đổi: Tác động của số hóa đến các kênh phân phối, gia tăng sử dụng các hệ sinh thái tương tác trực tiếp với người tiêu dùng, ưu tiên ngày càng lớn dành cho các thương hiệu trong nước, quan tâm nhiều hơn đến các sản phẩm thể hiện “lối sống có ý thức”, và giảm chênh lệch giữa các vùng miền.
Bài cuối: Doanh nghiệp làm gì để nắm bắt cơ hội?