Cotti Coffee đã có tốc độ tăng trưởng nhanh nhờ bán với giá thấp. Ảnh: The New York Times
Tờ New York Times nhận định, để xem mức độ chắt bóp của người tiêu dùng Trung Quốc đến đâu, thì hãy nhìn vào cuộc chiến giá của các hãng cà phê tại quốc gia tỷ dân này sẽ rõ nhất.
Sự cạnh tranh về giá của các hãng cà phê nắm bắt xu hướng "thắt lưng buộc bụng" của người tiêu dùng Trung Quốc, những người đang chi tiêu ít hơn và tiết kiệm nhiều hơn để chống lại tác động của nền kinh tế suy thoái do lĩnh vực bất động sản gặp khủng hoảng và xuất khẩu giảm sút. Tháng trước, hashtag “giảm chi tiêu” là một trong những chủ đề thịnh hành trên Weibo, một nền tảng truyền thông xã hội của Trung Quốc.
Người dân Trung Quốc ưu tiên "cái gì rẻ thì mua"
Luckin Coffee, một chuỗi cửa hàng cà phê lớn của Trung Quốc, đã trở nên nổi tiếng và mở 10.800 cửa hàng bằng cách bán đồ uống rẻ hơn Starbucks. Nhưng giờ đây, Cotti Coffee, một đối thủ mới nổi do chính hai người sáng lập Luckin thành lập, đang bán đồ uống rẻ hơn cả Luckin.
Chiến lược của Cotti là mở các cửa hàng gần các cửa hàng Luckin và tính phí - trong một số trường hợp - thấp hơn 1 nhân dân tệ, tương đương 15 xu so với đối thủ cho cùng một loại đồ uống. Đầu năm nay, Cotti bắt đầu chiến dịch hạ giá cà phê latte xuống 9,9 nhân dân tệ, tương đương 1,38 USD, khiến Luckin phải tuân theo và cam kết duy trì mức giá đó trong hai năm. Sau đó, Cotti lại giảm giá cà phê xuống còn 8,8 nhân dân tệ.
Chiến lược giá thấp đang phát huy tác dụng. Công ty cho biết, trong chưa đầy một năm kể từ khi thành lập, Cotti đã mở hơn 5.800 cửa hàng, bán trung bình hơn 400 tách cà phê mỗi ngày tại mỗi cửa hàng.
Li Yingbo, Giám đốc chiến lược của Cotti Coffee, cho biết trong một tuyên bố: “Chúng tôi không muốn thấy người tiêu dùng lưỡng lự về giá khi họ muốn uống cà phê.”
Người mua sắm trên phố đi bộ ở Bắc Kinh vào tháng 9. Ảnh: The New York Times
Việc người dân chuyển sang tiết kiệm là một dấu hiệu đáng lo ngại đối với chính phủ Trung Quốc. Để kích thích tăng trưởng và mong muốn người dân chi tiêu nhiều hơn, các nhà hoạch định chính sách đang dựa vào việc tăng tiêu dùng nội địa như một giải pháp thay thế cho chu kỳ bùng nổ hoặc thoái trào của chi tiêu cơ sở hạ tầng và đầu tư bất động sản khiến chính quyền địa phương và các nhà phát triển ngập trong nợ nần.
He-Ling Shi, phó giáo sư kinh tế tại Đại học Monash ở Melbourne cho biết: “Người Trung Quốc thực sự không có nhiều tiền trong túi. Vì vậy chính sách dựa vào tiêu dùng của người dân để thúc đẩy nền kinh tế Trung Quốc đã không thành công. Giờ đây, khi người dân cắt giảm chi tiêu, thậm chí chiến lược này còn ít có khả năng thành công hơn nữa."
Đối với những người tiêu dùng như Chen Xixi, 33 tuổi, quản trị viên đại học ở tỉnh Hồ Bắc, Trung Quốc, có nhiều lý do để thận trọng trong việc chi tiêu. Cô đang giảm chi tiêu sau khi thu nhập của chồng bị giảm 2/3 sau đại dịch.
Thay vì mua cà phê ở Starbucks, Chen cho biết, cô chọn giữa Luckin và Cotti dựa trên tiêu chí “cái nào rẻ hơn”. Cô từng sử dụng loại toner dưỡng da đắt tiền của Nhật Bản nhưng gần đây cô đã chuyển sang loại của hãng nội địa Trung Quốc với giá rẻ hơn 90%. Cô cũng ngừng mua áo ngực và đồ lót tại Victoria's Secret. Thay vào đó, cô chọn mua tại một thương hiệu không có tên tuổi, với giá 3 USD mỗi chiếc.
Cô Chen chia sẻ: “Động lực kinh tế rõ ràng đã yếu dần. Tôi không biết mình muốn tiết kiệm tiền để làm gì. Nhưng tôi cảm thấy an toàn khi có chút tiền dự phòng trong những trường hợp bất khả kháng."
Khách hàng tại một cửa hàng HotMaxx ở Bắc Kinh, một chuỗi bán đồ ăn nhẹ và đồ gia dụng với giá rẻ. Ảnh: The New York Times
Thời của hãng giá rẻ lên ngôi
Starbucks cho biết doanh thu tại các cửa hàng mở hơn một năm ở Trung Quốc đã tăng 46% trong quý gần đây nhất, mặc dù lượng mua trung bình giảm 1%. Trong một cuộc họp vào tháng 8 với các nhà đầu tư, Belinda Wong, người đứng đầu Starbucks tại Trung Quốc cho biết, họ có kế hoạch duy trì tính kỷ luật với việc giảm giá.
Luckin cũng có doanh thu tăng vọt trong mùa xuân, tăng 88% so với một năm trước đó. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng doanh số bán hàng tại các cửa hàng hiện tại đã chậm lại.
Vào tháng 12 năm ngoái, khi Trung Quốc dỡ bỏ lệnh "Zero Covid", nhiều dự đoán cho rằng nền kinh tế sẽ phục hồi nhanh chóng do nhu cầu của người tiêu dùng bị kìm nén suốt nhiều năm. Tuy nhiên, niềm tin đã dần tắt khi cuộc khủng hoảng bất động sản ngày càng trầm trọng, các chỉ số kinh tế liên tục giảm sút, chi tiêu tiêu dùng cũng bắt đầu chậm lại.
Từ tháng 1-5/2023, doanh số bán lẻ tăng 9,3% so với một năm trước đó. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng đã chậm lại đáng kể bắt đầu từ tháng 6 và chưa phục hồi trở lại mức trước đó.
Trong một cuộc họp với các nhà phân tích đầu tư vào tháng 8, Meituan, một công ty giao đồ ăn ở Trung Quốc, đã cảnh báo rằng sự tăng trưởng của các đơn đặt hàng mang đi dự kiến sẽ giảm trong quý 3. Điều này là do người tiêu dùng nhạy cảm hơn với giá cả. Ngay cả khi mức chi tiêu tăng lên từ mức thấp của đại dịch thì con số vẫn còn cách xa mức trước Covid-19.
Chuỗi Heytea vốn nổi tiếng bán trà sữa đắt tiền đã hạ giá. Ảnh: The New York Times
Trong Lễ hội Thuyền rồng vào tháng 6 năm nay, thời điểm du lịch bận rộn, khách du lịch nội địa chi trung bình 49 USD/người. Theo số liệu thống kê do Bộ Văn hóa và Du lịch Trung Quốc, con số này cao hơn 8% so với năm ngoái nhưng vẫn thấp hơn 14% so với năm 2019.
Hiện tại rất khó để có được thước đo chính xác về niềm tin của người tiêu dùng Trung Quốc vì nước này đã tạm dừng công bố dữ liệu khảo sát vào mùa xuân này.
Đối với viễn cảnh kinh tế không khả quan, người dân Trung Quốc đang tiết kiệm nhiều hơn. Theo dữ liệu do ngân hàng trung ương Trung Quốc công bố vào tháng 7, tiền gửi ngân hàng hộ gia đình đã tăng 1,6 nghìn tỷ USD trong nửa đầu năm nay. Đây là mức tăng lớn nhất trong một thập kỷ qua. Với hy vọng khuyến khích người tiêu dùng chi tiêu hoặc đầu tư nhiều hơn, các ngân hàng Trung Quốc thậm chí còn hạ lãi suất tiền gửi vào đầu tháng 6.
Chuỗi cửa hàng Mixue Ice Cream & Tea nổi tiếng với cà phê đá và trà sữa có giá bán dưới 1 USD. Ảnh: The New York Times
Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp Trung Quốc đã nhận ra cơ hội từ cách thức tiết kiệm mới của người tiêu dùng.
Pinduoduo, một trang web mua sắm giảm giá, cho biết doanh thu tăng 63% trong nửa đầu năm 2023 so với một năm trước đó. Tốc độ tăng trưởng của công ty đang vượt qua Alibaba và JD.com, hai công ty thương mại điện tử lớn nhất Trung Quốc.
Colin Huang, người sáng lập Pinduoduo và trang mua sắm Temu của Mỹ, đã chứng kiến giá trị tài sản ròng của mình tăng lên 31 tỷ USD vào năm 2023, từ mức 19 tỷ USD vào năm ngoái, theo Hurun Global Rich List. Giá cổ phiếu niêm yết tại Mỹ của công ty này đã tăng gần 60% trong năm 2022.
Mixue Ice Cream & Tea, một chuỗi cửa hàng trà Trung Quốc nổi tiếng với đồ uống cà phê đá và trà sữa có giá bán dưới 1 USD, đã mở 18.300 cửa hàng trong 3 năm qua, nâng tổng số cửa hàng lên hơn 20.000, theo Canyan Data, một công ty cung cấp dịch vụ về trà. Những người sáng lập Mixue đã chứng kiến giá trị tài sản ròng tăng gấp 4 lần vào năm ngoái.
Sự cạnh tranh này đã buộc Heytea, một chuỗi đồ uống Trung Quốc nổi tiếng với các loại trà sữa đắt tiền, phải giảm giá tới 1/3 vào năm ngoái và hạ toàn bộ giá sản phẩm xuống dưới 30 nhân dân tệ, tương đương 4,20 USD. Năm ngoái họ cũng tuyên bố rằng “sẽ không bao giờ tăng giá” cho dù đối thủ có làm gì đi chăng nữa.
Wang Chao, 29 tuổi, đã phải cắt giảm đáng kể chi tiêu của mình vì anh đang sống nhờ trợ cấp thất nghiệp sau khi mất việc vào tháng 5.
Hiện tại, anh chủ yếu mua sắm trên các trang web giảm giá như Pinduoduo thay vì Alibaba, nơi thường có các mặt hàng chất lượng tốt hơn nhưng đắt tiền hơn. Anh cũng thường mua trái cây trên Pinduoduo vì rẻ hơn, mặc dù hiểu rõ chất lượng không tốt.
"Tất cả những gì tôi có thể làm là giảm mức chi tiêu để tồn tại", anh Wang tâm sự.