Báo chí thời AI: Cuộc chiến giành độc giả

Khi Google không còn mang độc giả đến tòa soạn

Trong hơn 20 năm, Google là “cánh cổng” quan trọng nhất dẫn người đọc đến với báo chí số. Chỉ cần xuất hiện ở vị trí cao trên công cụ tìm kiếm, các tòa soạn có thể thu hút hàng triệu lượt truy cập, kéo theo doanh thu quảng cáo và thuê bao. Tuy nhiên, sự bùng nổ của trí tuệ nhân tạo đang làm thay đổi hoàn toàn mô hình đó.

Theo Columbia Journalism Review (CJR), lưu lượng truy cập toàn cầu từ tìm kiếm đã giảm khoảng 15% trong năm qua, khi Google đẩy mạnh AI Overviews - tính năng tóm tắt nội dung bằng AI xuất hiện ngay trên đầu kết quả tìm kiếm. Thay vì nhấp vào liên kết bài báo, người dùng giờ đây có thể đọc câu trả lời tổng hợp ngay trên Google.

Nghiên cứu của Pew Research Center cho thấy người dùng gần như không nhấn vào các liên kết được chèn trong phần tóm tắt AI, với tỷ lệ chỉ khoảng 1%. Trong khi đó, Similarweb ghi nhận tỷ lệ tìm kiếm tin tức mà người dùng không nhấp vào bất kỳ website nào đã tăng từ 56% lên gần 69% kể từ khi AI Overviews ra mắt vào tháng 5/2024.

Nhiều nhà xuất bản gọi đây là “ngày tận thế lưu lượng truy cập”. Theo tờ The Guardian, các lãnh đạo truyền thông toàn cầu dự báo lượng truy cập từ công cụ tìm kiếm có thể giảm thêm 43% trong ba năm tới, khi AI chatbot và các hệ thống trả lời tự động thay đổi cách con người tiếp cận thông tin.

Không chỉ Google, OpenAI, Perplexity cùng nhiều công ty công nghệ khác cũng đang bước vào cuộc đua xây dựng “answer engine” - cỗ máy trả lời thay vì chỉ đóng vai trò công cụ dẫn link như trước đây. OpenAI được cho là đang phát triển trình duyệt AI riêng, còn Perplexity đã ra mắt trình duyệt Comet tích hợp AI tìm kiếm.

Gen Z thay đổi cách tiêu thụ tin tức

Nếu Google và AI làm thay đổi cách tìm kiếm thông tin, thì Gen Z lại đang định hình lại toàn bộ thói quen tiêu thụ tin tức.

Reuters Institute Digital News Report 2025 cho thấy mạng xã hội và nền tảng video đang dần vượt báo chí truyền thống trong cuộc đua giành sự chú ý của công chúng. Tại Mỹ, tỷ lệ người tiếp cận tin tức qua mạng xã hội và video đã vượt cả truyền hình lẫn website báo chí lần đầu tiên.

TikTok tiếp tục là nền tảng tăng trưởng nhanh nhất cho nội dung tin tức, trong khi YouTube, Instagram và podcast video ngày càng trở thành nguồn cập nhật thông tin quen thuộc với giới trẻ.

Hơn một nửa người Mỹ dưới 35 tuổi hiện xem mạng xã hội và nền tảng video là nguồn tin chính. Ở nhiều quốc gia châu Á như Thái Lan, Philippines hay Ấn Độ, ngày càng nhiều người thích “xem tin tức” hơn là “đọc tin tức”.

Sự dịch chuyển này đang làm suy giảm ảnh hưởng của cái gọi là “báo chí thể chế”, đồng thời thúc đẩy sự nổi lên của hệ sinh thái nội dung phân mảnh gồm podcaster, YouTuber, TikToker và influencer.

Trong bối cảnh đó, nhiều chính trị gia cũng chuyển hướng sang tiếp cận cử tri thông qua influencer và mạng xã hội thay vì báo chí truyền thống.

Tòa soạn học cách “làm creator”

Trước áp lực mất độc giả, các cơ quan báo chí buộc phải thay đổi cách sản xuất và phân phối nội dung.

Khảo sát của Reuters Institute với 280 lãnh đạo truyền thông tại 51 quốc gia cho thấy khoảng ba phần tư các nhà quản lý muốn phóng viên giống creator hơn trong năm 2026. Nhiều tòa soạn đang đẩy mạnh video ngắn, podcast, TikTok, YouTube Shorts và nội dung mang tính cá nhân hóa.

Không ít cơ quan báo chí cũng hợp tác trực tiếp với influencer để phân phối nội dung và mở rộng tệp độc giả trẻ.

Jeremy Gilbert, chuyên gia của Nieman Lab, cho rằng báo chí nhiều năm qua vẫn cố “dạy giới trẻ thích sản phẩm báo chí cũ” thay vì thay đổi chính sản phẩm của mình.

Theo ông, thế hệ trẻ không quay lưng với tin tức mà chỉ muốn tiếp cận thông tin theo cách khác: nhanh hơn, trực quan hơn, mang tính cá nhân hóa và gần gũi hơn.

Nghiên cứu của Knight Lab và Financial Times tại Mỹ, Nigeria và Ấn Độ cho thấy người trẻ muốn nhà báo “nghĩ như creator”, sử dụng ngôn ngữ đời thường hơn, linh hoạt hơn thay vì duy trì hoàn toàn các chuẩn mực viết báo truyền thống.

Nhiều độc giả trẻ cũng muốn báo chí không chỉ đưa tin về điều gì đã xảy ra mà còn giải thích vì sao câu chuyện đó quan trọng, hoặc họ có thể làm gì sau khi đọc tin.

AI vừa là thách thức, vừa là công cụ sống còn

Trong nghịch lý lớn của ngành truyền thông hiện nay, AI vừa là nguyên nhân khiến lưu lượng truy cập sụt giảm, vừa trở thành công cụ mà báo chí buộc phải sử dụng để tồn tại.

Báo cáo “Artificial Intelligence in Media, Entertainment and Sport” của Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF) nhận định AI có thể tạo ra tác động sâu rộng với ngành truyền thông hơn nhiều lĩnh vực khác.

Theo WEF, AI có thể tham gia vào toàn bộ quy trình sản xuất nội dung, từ phát triển ý tưởng, dựng video, tóm tắt bài viết, dịch thuật, lồng tiếng cho đến cá nhân hóa quảng cáo và tối ưu phân phối nội dung.

Nhiều tòa soạn đã bắt đầu ứng dụng AI để sản xuất video tự động từ bài viết văn bản, tạo podcast bằng AI hoặc cá nhân hóa nội dung theo từng nhóm độc giả.

WEF cho rằng AI đang tạo ra vòng lặp đổi mới nội dung, nơi dữ liệu người dùng liên tục được phân tích để điều chỉnh cách sản xuất và phân phối nội dung theo thời gian thực.

Reuters Institute cũng ghi nhận người dùng trẻ cởi mở hơn với AI trong lĩnh vực tin tức. Khoảng 27% người được khảo sát hứng thú với tính năng tóm tắt bài viết bằng AI, trong khi 21% quan tâm đến các hệ thống gợi ý nội dung cá nhân hóa.

Tuy nhiên, AI cũng kéo theo nhiều lo ngại. Reuters Institute cho biết hơn một nửa số người được khảo sát trên toàn cầu lo ngại về khả năng phân biệt thật - giả trong môi trường tin tức trực tuyến.

WEF cảnh báo AI đang làm gia tăng nguy cơ deepfake và tin giả với tốc độ chưa từng có. Chỉ trong giai đoạn quý I/2023 đến quý I/2024, lượng công cụ deepfake xuất hiện trên web đã tăng 223%.

Cuộc chiến mới của báo chí

Trong kỷ nguyên AI, cuộc cạnh tranh của báo chí không còn đơn thuần là ai đưa tin nhanh hơn. Điều quan trọng hơn là liệu nội dung của tòa soạn có thể xuất hiện đúng nơi công chúng dành thời gian hay không.

Website báo chí đang dần mất vị thế độc tôn. Điều đó buộc các cơ quan báo chí phải tái định nghĩa cách kể chuyện, cách phân phối nội dung và cả mô hình kinh doanh.

Dù vậy, nhiều chuyên gia cho rằng báo chí vẫn còn lợi thế mà AI khó thay thế hoàn toàn: độ tin cậy, khả năng kiểm chứng thông tin, chiều sâu phân tích và góc nhìn con người.

Các thương hiệu báo chí uy tín vẫn là nơi được công chúng tìm đến nhiều nhất khi muốn kiểm chứng thông tin đúng sai trên Internet, đặc biệt trong bối cảnh nội dung tổng hợp bằng AI ngày càng tràn lan.

WEF cũng nhấn mạnh các yếu tố như cảm xúc, sắc thái văn hóa, sự đồng cảm và phán đoán đạo đức vẫn là những giá trị cốt lõi của báo chí con người.

Cuộc chiến giành độc giả của báo chí thời AI vì thế không chỉ là cuộc đua công nghệ. Đó còn là cuộc cạnh tranh để giữ niềm tin, giữ sự kết nối với công chúng trong một thế giới nơi thông tin ngày càng dư thừa nhưng sự chú ý của độc giả lại ngày càng khan hiếm.