Thương mại điện tử tạo thêm dư địa cho kinh tế nông thôn
Trong khuôn khổ TikTok Shop Vietnam Summit 2026 diễn ra ngày 28/7 tại TP Hồ Chí Minh, phiên thảo luận "Chu kỳ mới - Tư duy mới" dành nhiều thời lượng bàn về cơ hội đưa sản phẩm nông thôn lên môi trường số.
Các diễn giả cho rằng, khi hạ tầng thương mại điện tử ngày càng hoàn thiện, thách thức không còn là đưa sản phẩm lên sàn mà là làm thế nào để kể được câu chuyện của sản phẩm, xây dựng niềm tin với người tiêu dùng và phát triển thương hiệu bền vững.
Một shop đang livestream bán hàng tại sự kiện.
Điểm chung trong các ý kiến là thương mại điện tử đang chuyển từ giai đoạn cạnh tranh chủ yếu về giá sang cạnh tranh bằng giá trị, câu chuyện và trải nghiệm của sản phẩm. Đây được xem là cơ hội để nông sản, sản phẩm OCOP, hàng thủ công mỹ nghệ và các đặc sản địa phương gia tăng giá trị, mở rộng thị trường trong nước và quốc tế.
Theo báo cáo của Bộ Công Thương, quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 đạt khoảng 31 tỷ USD, tăng 25,5% so với năm trước. Trong bối cảnh thị trường tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng cao, các nền tảng thương mại điện tử cũng bước vào giai đoạn cạnh tranh mới, không chỉ mở rộng quy mô giao dịch mà còn tìm kiếm những nguồn cung mới từ doanh nghiệp địa phương, hợp tác xã, làng nghề và các cơ sở sản xuất truyền thống. Theo đó, tổng giá trị giao dịch (GMV) của TikTok Shop tăng 66%, cao hơn đáng kể so với tốc độ tăng trưởng chung của toàn ngành.
Trao đổi tại phiên thảo luận, ông Lê Anh Tuấn, Nhà sáng lập Firstcom Digital cho rằng, trong chu kỳ phát triển mới, doanh nghiệp không thể chỉ tập trung bán sản phẩm mà cần đầu tư nghiên cứu, xây dựng thương hiệu, quản trị chuỗi cung ứng và theo đuổi mục tiêu phát triển bền vững. Đặc biệt, với các doanh nghiệp địa phương, hợp tác xã và làng nghề, lợi thế không nằm ở quy mô hay giá bán mà ở những giá trị văn hóa và bản sắc riêng.
ông Lê Anh Tuấn, Nhà sáng lập Firstcom Digital chia sẻ tại phiên thảo luận "Chu kỳ mới - Tư duy mới".
Theo ông Tuấn, nếu chỉ cạnh tranh bằng tính năng hay giá bán, doanh nghiệp Việt sẽ rất khó tạo lợi thế trước các thương hiệu quốc tế có tiềm lực lớn. Ngược lại, những câu chuyện về văn hóa, cảm xúc, con người và vùng đất lại là yếu tố tạo nên sự khác biệt, giúp sản phẩm địa phương đến gần hơn với người tiêu dùng.
Ông cũng đánh giá mô hình thương mại khám phá mở ra cơ hội cho nhiều chủ thể ở vùng sâu, vùng xa hay những người chưa có nhiều lợi thế về công nghệ vẫn có thể xây dựng thương hiệu nếu sở hữu sản phẩm tốt và biết kể câu chuyện của mình.
Nếu ông Lê Anh Tuấn nhấn mạnh vai trò của thương hiệu và câu chuyện sản phẩm trong nâng cao sức cạnh tranh thì ở góc độ doanh nghiệp, ông Đặng Bùi Tiến, Giám đốc Chuyển đổi số L'Oréal Việt Nam, cho rằng sự thay đổi trong hành vi mua sắm đang mở ra cơ hội cho nhiều nhóm sản phẩm, đặc biệt là những sản phẩm vốn chưa có nhiều lợi thế về nhận diện trên thị trường.
Theo ông Tiến, trước đây thương mại điện tử chủ yếu dựa trên tìm kiếm từ khóa. Khi người tiêu dùng đã xác định nhu cầu, hệ thống sẽ trả về hàng loạt sản phẩm tương tự và cuộc cạnh tranh phần lớn xoay quanh giá bán. Điều này khiến nhiều doanh nghiệp nhỏ, cơ sở sản xuất truyền thống hay các làng nghề gặp bất lợi do sản phẩm khó tiếp cận người mua ngay từ đầu.
Tuy nhiên, với sự phát triển của mô hình thương mại khám phá, sản phẩm có thể chủ động tiếp cận đúng nhóm khách hàng thông qua nội dung. Những video ngắn, phiên livestream hay các nội dung trải nghiệm không chỉ giới thiệu công dụng mà còn giúp người tiêu dùng hiểu hơn về câu chuyện, nguồn gốc và giá trị của sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua sắm.
Theo ông Tiến, đây cũng là cơ hội để các sản phẩm đặc trưng của địa phương tiếp cận những nhóm khách hàng mới mà trước đây rất khó chạm tới.
Ông Đặng Bùi Tiến, Giám đốc Chuyển đổi số L'Oréal Việt Nam chia sẻ tại sự kiện.
Đại diện L'Oréal cho biết, doanh nghiệp hiện phát triển song song hệ thống bán lẻ truyền thống và kênh trực tuyến. Trong đó, nền tảng số không chỉ đóng vai trò bán hàng mà còn góp phần xây dựng thương hiệu, gia tăng nhận diện sản phẩm và tạo hiệu ứng lan tỏa sang hệ thống bán lẻ. Khi người tiêu dùng đã biết đến sản phẩm thông qua nội dung trên nền tảng số, họ có xu hướng tìm đến cửa hàng để trực tiếp trải nghiệm trước khi quyết định mua.
Ông Tiến cũng cho rằng, trong giai đoạn phát triển mới của thương mại điện tử, nội dung sẽ là yếu tố quyết định khả năng tăng trưởng. Tuy nhiên, nội dung chỉ phát huy hiệu quả khi bảo đảm tính chân thực, xuất phát từ nhu cầu của người tiêu dùng và được xây dựng bởi những nhà sáng tạo có trải nghiệm thực tế, am hiểu sản phẩm. Cùng với đó, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản vào quy trình vận hành, nâng cao chất lượng thông tin và tuân thủ các quy định của thị trường để phát triển bền vững.
Từ câu chuyện làng nghề đến sinh kế bền vững
Nếu các doanh nghiệp nhìn thấy cơ hội mở rộng thị trường từ nội dung số thì với các làng nghề truyền thống đây còn là cơ hội để gìn giữ giá trị văn hóa và tạo sinh kế cho cộng đồng.
Chia sẻ tại phiên thảo luận, bà Hà Thị Vinh, Phó Chủ tịch Hiệp hội Làng nghề Việt Nam cho biết, Việt Nam có hàng nghìn làng nghề với nhiều sản phẩm mang đậm bản sắc văn hóa. Tuy nhiên, phần lớn các cơ sở sản xuất vẫn gặp khó khăn khi đưa sản phẩm lên môi trường số, không phải vì thiếu sản phẩm chất lượng mà vì thiếu kỹ năng truyền thông, xây dựng thương hiệu và tiếp cận khách hàng.
Tiềm năng thương mại điện tử ở Việt Nam vẫn còn nhiều dư địa để phát triển.
Theo bà Vinh, nhiều nghệ nhân rất giỏi làm nghề nhưng lại e ngại trước máy quay, chưa quen chia sẻ câu chuyện về sản phẩm hay tương tác với khách hàng qua các nền tảng trực tuyến. Trong khi đó, người tiêu dùng ngày nay không chỉ quan tâm đến chất lượng mà còn muốn biết ai là người làm ra sản phẩm, quy trình chế tác ra sao và giá trị văn hóa phía sau mỗi sản phẩm.
"Làm nghề thì chúng tôi đã làm hàng chục năm, nhưng làm nội dung số lại là một câu chuyện hoàn toàn khác. Muốn bán được hàng trên môi trường số thì trước hết phải kể được câu chuyện của chính mình", bà Vinh chia sẻ.
Theo bà, đây cũng là lý do Hiệp hội Làng nghề Việt Nam cùng các địa phương triển khai nhiều chương trình tập huấn, hướng dẫn nghệ nhân xây dựng nội dung, livestream và quảng bá sản phẩm, đồng thời lựa chọn những nghệ nhân làm tốt để lan tỏa kinh nghiệm cho cộng đồng.
Là người trực tiếp đưa gốm Bát Tràng đến hơn 30 thị trường quốc tế, bà Vinh cho rằng chuyển đổi số không làm thay đổi giá trị truyền thống của làng nghề mà giúp những giá trị ấy được nhiều người biết đến hơn. Khi sản phẩm được giới thiệu bằng những câu chuyện chân thực về lịch sử, quy trình chế tác và người nghệ nhân, giá trị của sản phẩm cũng được nâng lên, thay vì chỉ cạnh tranh bằng giá bán.
Ở một góc nhìn khác, ông Võ Thành Luân, Nhà sáng lập Quán của Thời Thanh Xuân cho rằng nội dung số còn có thể tạo ra những giá trị xã hội vượt ra ngoài hoạt động kinh doanh. Doanh nghiệp của ông được xây dựng với mục tiêu tạo việc làm cho người khiếm thính, nhưng trong giai đoạn đầu gặp nhiều khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng.
Bà Hà Thị Vinh, Phó Chủ tịch Hiệp hội Làng nghề Việt Nam chia sẻ tại phiên thảo luận.
Bước ngoặt đến khi những câu chuyện về hành trình làm việc của các nhân viên khiếm thính, quá trình tạo ra từng sản phẩm và những giá trị mà doanh nghiệp theo đuổi được chia sẻ rộng rãi trên nền tảng số. Theo ông Luân, chính sự chân thực đã tạo được sự đồng cảm từ người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô kinh doanh, đồng thời tạo thêm việc làm cho người yếu thế. Hiện doanh nghiệp có thể xử lý khoảng 1.000 đơn hàng mỗi ngày và tiếp tục mở rộng hoạt động.
Những câu chuyện từ doanh nghiệp và làng nghề cho thấy, trong giai đoạn phát triển mới, thương mại điện tử không chỉ là kênh tiêu thụ mà đang trở thành công cụ giúp nâng cao giá trị sản phẩm địa phương, xây dựng thương hiệu và tạo sinh kế bền vững cho cộng đồng.
Để hiện thực hóa mục tiêu này, ông Nguyễn Lâm Thanh, Đại diện TikTok Việt Nam cho biết, dư địa tăng trưởng của thương mại điện tử không chỉ đến từ việc bán nhiều hơn những mặt hàng đã phổ biến trên các sàn trực tuyến.
Theo ông Thanh, còn rất nhiều sản phẩm của doanh nghiệp truyền thống, hợp tác xã, làng nghề và nhà sản xuất nông nghiệp chưa hiện diện trên môi trường số hoặc chưa truyền tải đầy đủ giá trị đến người tiêu dùng. Giai đoạn phát triển tiếp theo sẽ tập trung đưa những nguồn cung này lên nền tảng, giúp nhiều sản phẩm chất lượng được người tiêu dùng khám phá, tin tưởng và tạo điều kiện để người bán mở rộng quy mô kinh doanh.
Trong khuôn khổ sự kiện, các đơn vị ký kết thúc đẩy kinh tế nông thôn thông qua thương mại điện tử.
Cùng với việc mở rộng thị trường, việc nâng cao năng lực kinh doanh số cho các chủ thể địa phương cũng là yếu tố quan trọng. Trong năm 2026, nhiều chương trình hỗ trợ của Tiktok dành cho nhà bán hàng mới được triển khai, trong đó có chính sách miễn, giảm phí giao dịch và phí hoa hồng.
Riêng các chủ thể OCOP, cơ sở sản xuất nông sản và làng nghề tham gia trong nửa cuối năm sẽ được hưởng gói hỗ trợ chuyên biệt, bao gồm miễn phí hoa hồng, phí giao dịch, tín dụng quảng cáo và các chương trình khuyến mại dành cho hàng Việt.
Đáng chú ý, trong khuôn khổ sự kiện đã diễn ra lễ công bố chương trình hợp tác giữa TikTok Việt Nam, Văn phòng Điều phối Trung ương Chương trình Mục tiêu quốc gia và Trung tâm Xúc tiến Thương mại Nông nghiệp và Môi trường nhằm thúc đẩy kinh tế nông thôn thông qua thương mại điện tử.
Chương trình ưu tiên hỗ trợ các sản phẩm OCOP, làng nghề, thủ công mỹ nghệ, mây tre đan, sơn mài, cây cảnh... thông qua các hoạt động đào tạo về xây dựng nội dung, phát triển livestream, quản trị gian hàng, vận hành kinh doanh và tuân thủ pháp luật. Các hoạt động này hướng đến mục tiêu giúp doanh nghiệp địa phương, hợp tác xã và làng nghề không chỉ mở rộng doanh số mà còn nâng cao năng lực kể chuyện sản phẩm, xây dựng thương hiệu và phát triển bền vững trong môi trường kinh doanh số.