Sản phẩm OCOP trước bước chuyển sang tư duy thị trường

Hơn 17.000 sản phẩm OCOP được xếp hạng không chỉ phản ánh quy mô của chương trình mà còn cho thấy giai đoạn khai mở thành công về tư duy phát triển kinh tế nông thôn. Tuy nhiên, khi số lượng không còn là thước đo duy nhất, OCOP buộc phải bước sang giai đoạn sàng lọc khắt khe hơn để những tinh hoa bản địa tham gia sâu vào chuỗi giá trị trong nước và quốc tế.

Theo các chuyên gia, thực tế cho thấy một nghịch lý số lượng sản phẩm OCOP tăng nhanh nhưng khả năng đứng vững trên thị trường lại phân hóa mạnh. Phần lớn sản phẩm OCOP 3 sao thậm chí không ít 4 sao vẫn chỉ xoay quanh thị trường địa phương, tiêu thụ theo mối quen, hội chợ hoặc các kênh ngắn hạn.

Vấn đề không nằm ở chất lượng đơn thuần, mà ở tư duy sản xuất. Nhiều chủ thể OCOP vẫn tiếp cận thị trường theo hướng làm ra sản phẩm rồi mới tìm cách bán, thay vì bắt đầu từ nhu cầu thị trường để thiết kế sản phẩm. Khi đó, xếp hạng sao trở thành danh hiệu, chưa phải bảo chứng năng lực cạnh tranh. Xét theo logic thị trường, OCOP chỉ có giá trị khi sản phẩm biết bán cho ai, bán được bao lâu và vì sao người tiêu dùng phải chọn mình. Thiếu những lời giải đó, danh hiệu OCOP khó đưa sản phẩm vượt khỏi phạm vi đặc sản địa phương.

Bà Nguyễn Thị Hồng, Chuyên viên chính Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước (Bộ Công Thương) nhận định, phần lớn sản phẩm OCOP 3 sao chỉ có khả năng cạnh tranh trong phạm vi hẹp, chủ yếu ở cấp huyện, tỉnh và rất khó thâm nhập sâu vào các kênh phân phối hiện đại ở quy mô quốc gia hay quốc tế. Điều này phản ánh một khoảng cách còn khá xa giữa đặc sản địa phương và sản phẩm thị trường. Khoảng cách đó không nằm ở số lượng sản phẩm mà ở mức độ đáp ứng nhu cầu thị trường. Khi nguyên lý sản xuất gì, cho ai và như thế nào chưa thực sự được đặt dưới sự dẫn dắt của thị trường, việc xếp hạng sao mới chỉ là bước khởi đầu, chưa phải bảo chứng cho sức sống dài hạn.

Để thu hẹp khoảng cách, Bộ Công Thương đã đẩy mạnh các phiên kết nối trực tiếp B2B giữa chủ thể OCOP và hệ thống phân phối. Tại đây, thị trường được nói thẳng từ tiêu chuẩn kỹ thuật, quy trình thu mua, hồ sơ pháp lý, đến bao bì, nhãn mác và logistics. Theo bà Nguyễn Thị Hồng, giá trị lớn nhất của các phiên B2B không chỉ nằm ở hợp đồng, quan trọng hơn là việc nhà sản xuất được tiếp nhận trực tiếp tín hiệu thị trường. Từ đó, các chủ thể OCOP buộc phải quay lại điều chỉnh công nghệ, quy trình và tư duy sản xuất nếu muốn đi tiếp.

Câu chuyện của Hợp tác xã Mai Sao (Lạng Sơn) là ví dụ điển hình. Bà Nguyễn Thị Vân Nga, Phó Giám đốc Hợp tác xã thẳng thắn chia sẻ, trước đây sản phẩm chủ yếu tiêu thụ qua mối quan hệ quen biết, chưa chú trọng bao bì, tem nhãn hay marketing. Chỉ khi tiếp cận hệ thống bán lẻ hiện đại, hợp tác xã mới nhận ra rằng chất lượng thôi là chưa đủ mà phải chuyên nghiệp trong toàn bộ chuỗi cung ứng.

Tuy nhiên, không ít chủ thể OCOP vẫn rớt nhịp sau khi vào siêu thị do sản lượng không ổn định hoặc chưa đáp ứng yêu cầu logistics. Điều đó cho thấy, nghe thị trường không chỉ là cải thiện sản phẩm mà còn là năng lực tổ chức sản xuất bền vững. Đáng lưu ý, nếu OCOP 3 - 4 sao là câu chuyện của thị trường nội địa, OCOP 5 sao được xem là tấm giấy thông hành để bước ra thị trường quốc tế. Hiện nay, sản phẩm OCOP 5 sao chỉ chiếm khoảng 0,5% trong tổng số hơn 17.000 sản phẩm OCOP cả nước nhưng lại là nhóm tinh túy nhất, hội tụ cả chất lượng, giá trị văn hóa và năng lực hội nhập.

Thực tế cho thấy, nhiều sản phẩm OCOP 5 sao đã từng bước thâm nhập các thị trường khó tính như EU, Nhật Bản, Hoa Kỳ. Thành công này không chỉ phản ánh chất lượng sản phẩm mà còn cho thấy sự chuyển dịch tư duy từ sản xuất sang thị trường, từ bán cái mình có sang làm cái thị trường cần. Quan trọng hơn, OCOP 5 sao không chạy theo xuất khẩu đại trà. Đây là con đường đi chậm, chọn lọc, hướng tới giá trị gia tăng cao, nơi mỗi sản phẩm vừa là hàng hóa, vừa là đại sứ văn hóa của vùng đất sinh ra.

Nhiều ý kiến cho rằng OCOP khó vươn xa vì thị trường quốc tế quá khắt khe nhưng nhìn sâu hơn, rào cản lớn nhất lại nằm bên trong chính các chủ thể OCOP: quy mô nhỏ lẻ, thiếu liên kết, năng lực quản trị hạn chế và tư duy ngắn hạn.

Theo bà Vũ Thị Thắm, Giám đốc Hợp tác xã Gia Phú, khi xác định sản phẩm là quà tặng địa phương, các yếu tố bao bì, câu chuyện văn hóa và trải nghiệm tiêu dùng được đặt lên hàng đầu chính là chìa khóa để tiếp cận khách hàng quốc tế. Dù vậy, hành trình đi vào các thị trường khó tính vẫn đầy thách thức. Quy mô sản xuất nhỏ lẻ khiến nhiều chủ thể OCOP khó đáp ứng các hợp đồng dài hạn. Chi phí logistics cao, đặc biệt từ vùng sâu, vùng xa, làm giảm sức cạnh tranh.

Bên cạnh đó, các tiêu chuẩn xanh, yêu cầu về phát triển bền vững, minh bạch hóa ngày càng trở thành giấy thông hành bắt buộc. Do đó, việc chuyển đổi số và truy xuất nguồn gốc là điều kiện tiên quyết nếu OCOP muốn đi xa và đi bền. Không chỉ đáp ứng tiêu chuẩn kỹ thuật, sản phẩm còn phải chứng minh trách nhiệm với môi trường và cộng đồng.

Ở góc độ quản lý, ông Đào Đức Huấn, Trưởng Phòng Quản lý OCOP và Du lịch nông thôn - Văn phòng Điều phối Nông thôn mới Trung ương (Bộ Nông nghiệp và Môi trường) nhấn mạnh, xuất khẩu OCOP không thể nóng vội. Đây không phải là câu chuyện kim ngạch lớn mà là hành trình lan tỏa giá trị văn hóa và sinh kế nông thôn.

Câu chuyện của Mắm Lê Gia chủ thể OCOP 5 sao duy nhất của Thanh Hóa cho thấy rõ điều đó. Theo ông Lê Anh, Giám đốc Công ty TNHH Thực phẩm và Thương mại dịch vụ Lê Gia (thương hiệu Mắm Lê Gia), xuất khẩu không đơn thuần là kinh doanh, mà là mang hộ chiếu ẩm thực Việt Nam ra thế giới. Để làm được điều này, doanh nghiệp phải kiên tâm đầu tư tiêu chuẩn, chấp nhận chi phí lớn và thời gian dài để đổi lấy sự bền vững.

Ông Nguyễn Bá Hải - Phó Giám đốc Trung tâm Hỗ trợ Xúc tiến thương mại và đầu tư, Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) nhận định: OCOP là những sản phẩm chất lượng và truyền thống lâu đời, được người tiêu dùng ưa chuộng, tin tưởng. Cùng đó, sản phẩm OCOP rất đa dạng, phong phú, thể hiện truyền thống về văn hóa, lịch sử, con người Việt Nam tạo thuận lợi khi giới thiệu với bạn bè quốc tế. Đây cũng là sản phẩm phù hợp với xu thế mới về phát triển bền vững xuất khẩu và truy xuất nguồn gốc xuất xứ.

Tuy nhiên, tư duy về thị trường của chủ thể vẫn còn giới hạn, chưa có tính liên kết với chủ thể khác để thúc đẩy sản phẩm với thị trường lớn hơn; chưa có sự đồng đều trong chất lượng các sản phẩm OCOP. Cùng đó, chưa khai thác, thể hiện được hết những tinh túy, những câu chuyện để thông điệp với người tiêu dùng của sản phẩm OCOP, còn hạn chế trong việc sử dụng ngoại ngữ. Đây cũng là một điều mà doanh nghiệp, chủ thể OCOP cũng như các cơ quan liên quan sẽ phải đồng hành để giúp cho chủ thể có nền tảng vững chắc để phát triển, vươn ra thị trường toàn quốc cũng như quốc tế. 

Hành trình từ sản xuất cái mình có sang làm đúng cái thị trường cần là một quá trình sàng lọc khắt khe nhưng tất yếu. Không phải mọi sản phẩm OCOP đều phải xuất khẩu, nhưng mọi sản phẩm OCOP đều phải đi theo tư duy thị trường. Khi được mài giũa bằng những chuẩn mực sòng phẳng của thị trường, những tinh hoa bản địa mới thực sự vượt ra khỏi phạm vi làng xã để tham gia chuỗi giá trị rộng lớn hơn. Và khi đó, OCOP không chỉ là câu chuyện của sản phẩm mà trở thành động lực phát triển bền vững cho nông thôn Việt Nam trong một nền kinh tế hội nhập sâu rộng.