Theo các chuyên gia thương hiệu, cùng với tiến trình hội nhập ngày càng sâu vào thị trường quốc tế, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu quốc gia (THQG) càng trở nên quan trọng để giúp doanh nghiệp (DN), sản phẩm hàng hóa Việt Nam cạnh tranh được ở cả thị trường nội địa và xuất khẩu.
Ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế đã khiến hàng trăm nghìn DN đóng cửa hoặc "cắn răng” chịu lỗ để duy trì sản xuất. Tuy nhiên, nhiều DN tham gia chương trình THQG đã duy trì tốc độ tăng trưởng cao cả về lợi nhuận và doanh thu, giữ vững thị trường nội địa và phát triển thị trường xuất khẩu. Trong đó, những thương hiệu như: Tôn Hoa Sen, Gốm sứ Minh Long, Vàng bạc đá quý PNJ, Vinamilk, Traphaco, Eurowindow… đã có một quá trình đầu tư và xây dựng khá lâu dài gần với chuẩn THQG.
Trong quá trình hội nhập, cùng với việc thực hiện các cam kết trong khuôn khổ WTO và các hiệp định thương mại tự do song phương và khu vực, Việt Nam và các đối tác đang thực hiện lộ trình giảm thuế và mở cửa thị trường ngày càng sâu rộng. Điều này tạo ra sức ép rất lớn đối với DN trong việc nâng cao sức cạnh tranh cũng như việc xây dựng và khẳng định thương hiệu ngay tại thị trường nội địa.
Sản phẩm của Viglacera đã được xuất khẩu đến hơn 40 nước. |
Trong lĩnh vực vật liệu xây dựng, ông Nguyễn Minh Tuấn, Phó Tổng giám đốc Tổng công ty Viglacera cho biết, không phải đến giai đoạn này mà từ trước đến nay, ở phân khúc hàng giá rẻ, các DN đã luôn phải chịu sức ép cạnh tranh với hàng Trung Quốc, Đài Loan, Thái Lan; hàng cao cấp thì phải cạnh tranh với hàng Nhật, Đức… Ngay tại thị trường trong nước, hiện cũng có tới vài trăm DN cùng sản xuất mặt hàng gạch ốp lát, gốm sứ thủy tinh. Do đó, sức ép cạnh tranh của Viglacera với hàng ngoại và các sản phẩm của các DN khác tại thị trường nội địa là rất lớn.
Tuy nhiên, theo ông Nguyễn Minh Tuấn, DN muốn phát triển phải chấp nhận cạnh tranh là xu thế tất yếu, quan trọng là phải có giải pháp chiến lược nâng cao sức cạnh tranh. Nhờ chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm bằng việc đầu tư mạnh cho khoa học công nghệ, đến nay, Viglacera đã luôn tiên phong cung cấp cho thị trường nhiều dòng sản phẩm vật liệu xây dựng chủ lực như kính xây dựng, sứ vệ sinh, gạch cotto, gạch ốp lát ceramic và granite. Ông Nguyễn Minh Tuấn cho biết, ở thị trường trong nước, các sản phẩm của Viglacera vẫn đang phải cạnh tranh với hàng của Thái Lan, Đài Loan… Nhưng, ít người tiêu dùng biết rằng, các sản phẩm của Viglacera cũng đang được xuất khẩu sang thị trường hơn 40 nước trên thế giới Indonesia, Nga, Pháp, Italy, Hàn Quốc… “Khi sản phẩm thương hiệu Viglacera xuất khẩu sang nhiều nước trên thế giới đồng nghĩa với việc sản phẩm Viglacera đang có lợi thế cạnh tranh sánh ngang với các sản phẩm ngoại và vì vậy đã phá được rào cản tâm lý sính hàng ngoại của người Việt”, ông Phạm Minh Tuấn khẳng định.
Luôn đổi mới và nâng cao chất lượng sản phẩm cũng là bí quyết để cạnh tranh thành công của nhiều DN đạt THQG. Là DN sản xuất thuốc đông dược lớn nhất Việt Nam, Traphaco cũng ý thức sâu vấn đề này. Ông Trần Túc Mã, Tổng giám đốc Traphaco cho biết, xác định chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng, Traphaco đã tạo nên sự khác biệt bằng cách đầu tư phát triển vùng nguyên liệu theo tiêu chuẩn GACP-WHO. Trong năm 2014, 4 loại dược liệu chủ lực của Trapaco được công nhận đạt chuẩn GACP-WHO là đinh lăng, actiso, bìm bìm, rau đắng đất. Tỷ lệ khối lượng dược liệu chủ lực được sử dụng trong 2 năm qua đã đạt trên 90%. Chất lượng sản phẩm được khẳng định ngay từ khâu nguyên liệu đầu vào là yếu tố quan trọng để các sản phẩm chủ lực của Trapaco như: hoạt huyết dưỡng não, Cebraton, Boganic… cạnh tranh được với các sản phẩm cùng loại tại thị trường trong nước và hướng tới xuất khẩu trong tương lai.
Theo đánh giá của Ban Thư ký chương trình THQG, các DN có sản phẩm được “gắn mác” THQG ngày càng quan tâm tăng cường đầu tư công nghệ tiên tiến, hiện đại, thân thiện với môi trường, nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm tốt nhất, có sức cạnh tranh cao nhất không chỉ ở thị trường trong nước mà còn với các sản phẩm cùng loại trên toàn cầu.
Nhờ nỗ lực không ngừng để hướng tới các tiêu chí chất lượng - đổi mới, sáng tạo nên nhiều DN tham gia chương trình THQG đã có được vị trí tiên phong trong các ngành nghề. Thành công của Eurowindow, một DN 2 lần đạt THQG cũng là một minh chứng. Bà Vương Bích Thu, Giám đốc Quảng cáo và Phát triển thương hiệu của Công ty cổ phần Cửa sổ châu Âu (Eurowindow) cho biết, cách đây hơn 10 năm, các công trình xây dựng của Việt Nam vẫn chỉ có “thói quen” sử dụng loại cửa đơn giản có kết cấu trong kính, ngoài chớp. Tuy nhiên, khi nhận thấy, sản phẩm cửa nhựa PVC lõi thép gia cường có rất nhiều ưu việt về chất lượng, kiểu dáng thì Eurowindow đã mạnh dạn đi tiên phong để đưa dòng sản phẩm này vào thị trường Việt Nam. Sau đó, thực hiện chiến lược là Nhà cung cấp tổng thể về cửa hàng đầu Việt Nam, Eurowindow tiếp tục cung cấp ra thị trường thêm nhiều dòng sản phẩm khác có nhiều tính năng ưu việt như chống ồn, chống cháy, chịu cường lực cao… Hiện nay, sản phẩm của Eurowindow đã thay thế sản phẩm nhập khẩu, được sử dụng tại nhiều công trình xây dựng mang tầm cỡ quốc gia.
Ông Đỗ Thắng Hải, Thứ trưởng Bộ Công Thương, cho biết, 63 doanh nghiệp được lựa chọn tham gia chương trình THQG năm 2014 thuộc 11 lĩnh vực ngành hàng sản xuất và dịch vụ khác nhau nhưng mỗi DN đều có định hướng trở thành DN nòng cốt trong lĩnh vực ngành nghề của mình. Điểm chung nữa là các DN đều định hướng phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh theo các giá trị cốt lõi của Chương trình là “Chất lượng -Đổi mới, sáng tạo - Năng lực tiên phong”.
Theo ông Đỗ Thắng Hải, các DN đạt THQG trước tiên đã quan tâm chiếm lĩnh thị trường nội địa, tạo lập được vị thế tiên phong tại thị trường nội địa. Đây là hướng đi đúng, bởi đối với các DN đến từ các quốc gia đang phát triển như Việt Nam, không chiếm lĩnh được thị trường nội địa thì không thể vươn lên tầm quốc tế, nơi sự cạnh tranh khốc liệt hơn nhiều.
Hỗ trợ DN nâng cao nhận thức về xây dựng thương hiệu
Chương trình THQG không chỉ hướng tới mục tiêu xây dựng hình ảnh Việt Nam là quốc gia uy tín về sản phẩm hàng hóa và dịch vụ mà còn tích cực hỗ trợ cho các DN nâng cao nhận thức về thương hiệu. Ông Nguyễn Quốc Thịnh (ảnh), Trưởng bộ môn Quản trị Thương hiệu, Trường Đại học Thương mại đã trao đổi với phóng viên báo Tin Tức về vấn đề này. Vì sao, DN Việt Nam vẫn gặp khó khăn khi xây dựng hình ảnh THQG? Việc xây dựng thương hiệu phụ thuộc trước hết ở chiến lược xây dựng thương hiệu của DN. Bản thân mỗi DN khi muốn xây dựng thương hiệu mạnh cần có định hướng dài hạn chứ không thể chú ý đến trước mắt. Điểm yếu nhất của DN Việt Nam hiện nay là tư duy và chiến lược về xây dựng thương hiệu. Nhiều DN hiện đã tăng mức đầu tư cho xây dựng thương hiệu nhưng thiếu định hướng dài hạn, tức là chỉ chú ý đến hiệu quả cạnh tranh trong ngắn hạn. Theo khảo sát của trường Đại học Thương mại, có rất ít DN có chiến lược xây dựng thương hiệu với thời gian trên 5 năm. Làm thương hiệu mà không có chiến lược thì kết quả sẽ hạn chế vì nếu thị trường biến động thì sẽ khó ứng phó được. Nhiều DN lại làm theo kiểu tùy hứng, tức là có lợi nhuận đến đâu thì làm đến đó. Khi hạn chế về kinh phí thì lại giảm chi phí làm thương hiệu một cách tùy tiện. Ông đánh giá như thế nào về vai trò của Nhà nước trong hỗ trợ DN xây dựng THQG? Những chính sách của Nhà nước trong việc định hướng hỗ trợ DN xây dựng thương hiệu là cực kỳ quan trọng. Trong thời gian vừa qua, Chính phủ đã có định hướng và việc làm để tạo điều kiện cho DN triển khai chiến lược xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, do nguồn lực của Nhà nước cho vấn đề này còn hạn chế nên bản thân các DN cần nỗ lực khai thác hết các điều kiện hỗ trợ của Nhà nước. Chương trình THQG không chỉ thuần túy hướng đến mục tiêu dài hạn về xây dựng THQG mà còn rất quan tâm hỗ trợ DN nâng cao nhận thức về xây dựng thương hiệu. Nhiều quốc gia đã quan tâm đến hỗ trợ xây dựng thương hiệu sản phẩm mang tầm quốc gia. Với Việt Nam, do nguồn lực hạn chế, Nhà nước không thể làm thay DN trong việc xây dựng thương hiệu nhưng có thể hỗ trợ DN trong việc tạo ra môi trường pháp lý tốt nhất cho DN hoạt động, hỗ trợ DN tiếp cận các thông tin thị trường, triển khai các chương trình xúc tiến thương mại. Chính sách cùa Nhà nước có thể nới lỏng các chi phí của DN trong các hoạt động quảng cáo, truyền thông, marketing. Bên cạnh đó, Nhà nước cần quan tâm quản lý chất lượng các yếu tố đầu vào của sản phẩm, đặc biệt là đối với sản phẩm nông sản để góp phần xây dựng về uy tín chất lượng cho hàng hóa Việt Nam. Trân trọng cảm ơn ông! |
Thu Hường