Di sản cần được nhìn nhận như một ngôn ngữ truyền thông quốc gia

Phóng viên Báo Tin tức và Dân tộc (Thông tấn xã Việt Nam) đã có cuộc trao đổi với TS Đỗ Anh Đức, Giảng viên Viện Đào tạo Báo chí và Truyền thông (Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội) xung quanh vấn đề này.

Thưa TS Đỗ Anh Đức, truyền thông đang giữ vai trò như thế nào trong việc biến các di sản UNESCO của Việt Nam thành “đại sứ văn hóa”, góp phần nâng cao hình ảnh quốc gia trên trường quốc tế?

Lâu nay, chúng ta thường nhìn truyền thông như một công cụ để quảng bá, hay thúc đẩy giá trị của di sản. Cách tiếp cận này không sai, nhưng chưa đủ. Về bản chất, truyền thông không chỉ là hoạt động truyền tải thông tin, mà là một quá trình kiến tạo ý nghĩa (Meaning-making) và kiến tạo hình ảnh (Image construction).

Các danh hiệu UNESCO tự thân không tạo nên thương hiệu quốc gia, mà chỉ là những nguồn lực biểu tượng. Chính truyền thông mới chuyển hóa các giá trị văn hóa ấy thành những nhận thức, cảm xúc và ấn tượng tích cực trong tâm trí công chúng quốc tế. Khi đó, di sản không còn đơn thuần là một địa điểm, hay một loại hình văn hóa, mà trở thành “đại sứ văn hóa”, góp phần kể câu chuyện về bản sắc, giá trị và vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế.

Nói cách khác, nếu UNESCO mang lại sự công nhận, thì truyền thông là quá trình kiến tạo để sự công nhận ấy trở thành hình ảnh, uy tín và là tài sản của thương hiệu quốc gia.

Ông đánh giá như thế nào về công tác truyền thông các di sản UNESCO của Việt Nam trong thời gian qua? Đâu là những điểm sáng và những hạn chế, tồn tại, thưa ông?

Công tác truyền thông các di sản UNESCO của Việt Nam trong thời gian qua đã đạt được nhiều kết quả tích cực. Nhận thức của xã hội về giá trị di sản được nâng lên, hình ảnh các di sản xuất hiện ngày càng nhiều trên các nền tảng truyền thông. Nhiều địa phương cũng đã chủ động khai thác di sản như một nguồn lực phát triển du lịch và công nghiệp văn hóa. Đây là những tín hiệu rất đáng ghi nhận.

Tuy nhiên, cần nâng cấp tư duy chiến lược tốt hơn. Tôi muốn nhấn mạnh hai từ khóa quan trọng, trong mô hình xây dựng thương hiệu quốc gia (viết tắt là ICON) của học giả Anh Quốc Keith Dinne:

Thứ nhất là tính bối cảnh hóa (Contextualized). Truyền thông về di sản vẫn chủ yếu xuất phát từ góc nhìn của chúng ta, trong khi chưa thực sự được thiết kế dựa trên nhu cầu, mối quan tâm và hệ giá trị của từng nhóm công chúng quốc tế. Điều mà du khách châu Âu, giới trẻ Đông Á, hay các nhà nghiên cứu văn hóa muốn tìm hiểu về một di sản có thể rất khác nhau. Vì vậy, truyền thông thương hiệu cần được bản địa hóa, linh hoạt, tùy biến theo từng bối cảnh tiếp nhận, thay vì sử dụng một thông điệp chung cho tất cả.

Thứ hai là tính hữu cơ (Organic). Nhiều hoạt động truyền thông vẫn mang tính chiến dịch, hoặc theo sự kiện, trong khi thương hiệu di sản cần được nuôi dưỡng một cách tự nhiên thông qua chính đời sống của cộng đồng, các sản phẩm văn hóa, điện ảnh, âm nhạc, du lịch, hay nội dung sáng tạo của người dân. Khi câu chuyện về di sản được cộng đồng chủ động kể và lan tỏa, thay vì chỉ đến từ các chiến dịch truyền thông chính thức thì sức sống và sức thuyết phục của thương hiệu sẽ bền vững hơn rất nhiều.

Có ý kiến cho rằng: UNESCO chỉ trao danh hiệu, còn việc biến danh hiệu ấy thành sức mạnh mềm quốc gia phụ thuộc vào cách mỗi quốc gia kể câu chuyện của mình. Ông nhìn nhận như thế nào về quan điểm này?

Tôi hoàn toàn đồng tình với quan điểm này. UNESCO trao một sự công nhận đối với giá trị nổi bật toàn cầu của một di sản. Nhưng sức mạnh mềm không được tạo ra bởi bản thân danh hiệu ấy, mà được hình thành từ cách quốc gia kiến tạo ý nghĩa của di sản trong tâm trí công chúng quốc tế. Đó là vai trò cốt lõi của truyền thông.

Ở góc độ nghiên cứu truyền thông, cần hiểu rằng kể chuyện (Storytelling) là quá trình lựa chọn và kiến tạo những tầng ý nghĩa mà quốc gia muốn thế giới ghi nhớ. Cùng một di sản UNESCO nhưng có thể được diễn giải theo rất nhiều cách khác nhau.

Chẳng hạn, Vịnh Hạ Long có thể được truyền thông như một thắng cảnh thiên nhiên kỳ vĩ của thế giới. Nhưng cũng có thể được kiến tạo như một biểu tượng của bản sắc Việt Nam, một minh chứng cho cam kết phát triển bền vững và bảo tồn di sản, một không gian thể hiện triết lý cộng sinh giữa con người với thiên nhiên qua hàng nghìn năm lịch sử, một mô hình ứng dụng công nghệ số để bảo tồn và lan tỏa giá trị di sản, hay một điểm đến mang đến những trải nghiệm văn hóa có chiều sâu thay vì chỉ đơn thuần là tham quan ngắm cảnh.

Nói ngắn gọn, điều còn đọng lại trong tâm trí công chúng là những giá trị mà Việt Nam đại diện, chứ không phải đơn giản chỉ là một địa danh. Đó mới chính là sức mạnh của truyền thông trong xây dựng thương hiệu quốc gia.

Việt Nam đang sở hữu nhiều “viên ngọc quý” là các di sản UNESCO; song, để các di sản UNESCO thực sự trở thành nguồn lực của ngoại giao văn hóa, theo chuyên gia cần có chiến lược truyền thông như thế nào trong giai đoạn tới? Việt Nam cần thay đổi cách kể câu chuyện về di sản ra sao để hấp dẫn công chúng quốc tế, đặc biệt trong kỷ nguyên số hiện nay, thưa ông?

Theo tôi, trong giai đoạn tới, điều Việt Nam cần thay đổi là cách nhìn về vai trò của di sản trong truyền thông quốc gia. Chúng ta cần chuyển từ tư duy “truyền thông về di sản” sang “truyền thông bằng di sản”. Đây là hai cách tiếp cận rất khác nhau.

Nếu truyền thông về di sản chủ yếu nhằm giới thiệu giá trị của từng di sản, thì truyền thông bằng di sản coi di sản là một ngôn ngữ để truyền tải những giá trị cốt lõi của Việt Nam như: Bản sắc văn hóa, phát triển bền vững, sáng tạo, đổi mới, hay tinh thần hội nhập. Khi đó, mỗi di sản không chỉ đại diện cho chính nó, mà còn đại diện cho hình ảnh của quốc gia.

Trong kỷ nguyên số, chiến lược truyền thông cũng cần dịch chuyển từ tư duy “phát thông điệp” sang tư duy “kiến tạo trải nghiệm”. Giới trẻ ngày nay không muốn chỉ xem hay đọc về di sản, mà muốn được tương tác, khám phá và đồng sáng tạo với di sản. Điều đó đòi hỏi sự kết hợp giữa công nghệ số như AI, thực tế ảo (VR), thực tế tăng cường (AR), dữ liệu số, cùng với điện ảnh, trò chơi, âm nhạc và nội dung do người dùng sáng tạo để di sản trở thành một trải nghiệm văn hóa sống động, thay vì chỉ là một đối tượng trưng bày hay tham quan.

Tôi cho rằng, trong tương lai, sức hấp dẫn của di sản sẽ được quyết định bởi chính sự trải nghiệm, cảm xúc và giá trị mà công chúng có thể tạo dựng cùng với di sản. Khi đó, truyền thông sẽ không chỉ lan tỏa di sản mà còn góp phần nuôi dưỡng một cộng đồng cùng tham gia gìn giữ, sáng tạo và kể tiếp câu chuyện của di sản.

Nhiều quốc gia đã thành công trong việc biến di sản thành “thương hiệu quốc gia”. Việt Nam có thể học hỏi những kinh nghiệm gì về truyền thông và xây dựng hình ảnh, thưa ông?

Theo tôi, kinh nghiệm của nhiều quốc gia cho thấy, truyền thông di sản thành công không phụ thuộc vào việc quảng bá nhiều hơn, mà quan trọng nhất là ở việc xây dựng một hệ sinh thái để di sản trở thành một phần của đời sống đương đại. Mặc dù mỗi quốc gia có cách tiếp cận khác nhau, nhưng có thể nhận thấy ba xu hướng lớn mà Việt Nam hoàn toàn có thể tham khảo.

Thứ nhất là xu hướng “xanh” (Green). Di sản là sự thể hiện cam kết của quốc gia đối với phát triển bền vững, bảo tồn đa dạng sinh học và gìn giữ các giá trị cho các thế hệ tương lai. Vì vậy, truyền thông không phải chỉ quảng bá vẻ đẹp của di sản, điều cần ưu tiên là kể câu chuyện về trách nhiệm, về quản trị và sự chung tay của cộng đồng trong bảo tồn. Nhiều chương trình của UNESCO và các quốc gia hiện nay đều đặt bảo tồn, phát triển bền vững và cộng đồng địa phương vào cùng một hệ quy chiếu.

Thứ hai là xu hướng “số” (Digital). Nếu trước đây chuyển đổi số chủ yếu được hiểu là số hóa dữ liệu hay mở rộng các kênh truyền thông, thì hiện nay trọng tâm đã dịch chuyển sang quản trị số có trách nhiệm. Công nghệ không chỉ giúp di sản được lan tỏa rộng hơn, mà còn phải bảo đảm tính xác thực của thông tin, tôn trọng giá trị văn hóa bản địa, bảo vệ quyền lợi của cộng đồng sở hữu di sản và hạn chế những hệ lụy như thương mại hóa quá mức hay bóp méo giá trị di sản vì mục tiêu thu hút sự chú ý. Đây sẽ là một tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh mới của truyền thông di sản trong tương lai.

Thứ ba là xu hướng “hệ sinh thái” (Ecosystem). Đây có lẽ là bài học quan trọng nhất, những quốc gia thành công đều không xem truyền thông là nhiệm vụ riêng của cơ quan quản lý hay ngành văn hóa. Họ xây dựng một hệ sinh thái, trong đó Nhà nước, doanh nghiệp, cộng đồng địa phương, các ngành công nghiệp sáng tạo, trường học, báo chí, nền tảng số và chính du khách cùng tham gia tạo ra và lan tỏa giá trị của di sản. Không gian sáng tạo được mở rộng, nhưng luôn đi cùng với một cơ chế quản trị hiệu quả để bảo đảm tính xác thực và sự bền vững của di sản.

Ngoài ra, theo tôi, trong chiến lược phát triển công nghiệp văn hóa, cần tránh cách tiếp cận đơn giản hóa hiện nay là coi di sản chủ yếu như một nguồn lực để khai thác kinh tế. Nếu lấy doanh thu hay lượng khách làm thước đo thành công, chúng ta rất dễ rơi vào xu hướng thương mại hóa, sân khấu hóa và làm suy giảm tính thuần thực (Authenticity) của di sản. Di sản trước hết là một tài sản văn hóa và một nguồn lực chiến lược của quốc gia, chứ không đơn thuần là một sản phẩm của thị trường.

Giá trị kinh tế của di sản không đến từ việc khai thác trực tiếp, mà là kết quả của một quá trình quản trị hiệu quả và phát triển bền vững. Khi một quốc gia bảo tồn được tính toàn vẹn của di sản, phát huy vai trò của cộng đồng và xây dựng được một chiến lược truyền thông có chiều sâu, di sản sẽ góp phần nâng cao sức mạnh mềm, uy tín quốc gia và sức hấp dẫn văn hóa. Chính những giá trị vô hình ấy mới là nền tảng tạo ra những lợi ích kinh tế lâu dài và bền vững.

Xin trân trọng cảm ơn TS Đỗ Anh Đức!