Nỗ lực không ngừng để là Thương hiệu Quốc gia

Hiện nay, Việt Nam có trên 500.000 doanh nghiệp (DN) đang hoạt động ở nhiều lĩnh vực. Thế nhưng, tính đến thời điểm này mới được 43 DN có thương hiệu (TH), sản phẩm đủ điều kiện để tham gia Chương trình Thương hiệu Quốc gia (THQG). Điều này đồng nghĩa với việc các DN, TH muốn được "gắn mác" THQG phải vượt qua rất nhiều tiêu chí khắt khe mà chương trình yêu cầu, DN phải có quy trình sản xuất kinh doanh hiện đại, đảm bảo sản phẩm, dịch vụ gắn liền với các giá trị uy tín chất lượng, đổi mới, sáng tạo và năng lực tiên phong.

Quy trình, công nghệ hiện đại

Ông Đỗ Kim Lang, Cục phó Cục Xúc tiến thương mại (XTTM) khẳng định, các sản phẩm, TH được lựa chọn tham gia Chương trình THQG là kết quả của quá trình sản xuất và quản trị kinh doanh hiện đại; sản xuất bằng công nghệ tiên tiến, thân thiện môi trường; khai thác các nguồn nguyên vật liệu trong nước và sản phẩm có khả năng thay thế hàng nhập khẩu; chất lượng được đảm bảo bằng hệ thống quản lý chất lượng tiên tiến và được công nhận theo các quy định pháp luật.

Theo ông Đỗ Thắng Hải - Cục trưởng Cục XTTM, Bộ Công Thương đã phải dùng phương án đấu thầu quốc tế với những chuyên gia thương hiệu hàng đầu mới có thể xây dựng được bộ tiêu chí với 1.000 tiêu chuẩn nhỏ để lựa chọn ra Thương hiệu Quốc gia.

Không phải ngẫu nhiên mà một trong những tiêu chí hàng đầu để các DN, TH được tham gia Chương trình THQG lại là về vấn đề công nghệ sản xuất. Theo Ban thư ký Chương trình THQG, lý do công nghệ trở thành tiêu chí quan trọng là bởi trong tiến trình hội nhập, vai trò của công nghệ ngày càng tăng lên. Không ai có thể hoài nghi về vai trò của công nghệ trong phát triển kinh tế toàn cầu và của mỗi quốc gia. Trong xu thế ấy, bất kỳ quốc gia nào, DN nào cũng phải chú ý tới vai trò đặc biệt của công nghệ. Mặt khác, trong bối cảnh nhìn chung, công nghệ sản xuất của đa số DN nước ta còn lạc hậu, chủ yếu thừa hưởng từ những thế hệ đi trước mà chưa có sự đầu tư đúng đắn, chưa có những thay đổi phù hợp với sự phát triển của thế giới, dẫn đến chất lượng sản phẩm kém cạnh tranh và giá thành không được như mong muốn. Do đó, Các DN, TH được “gắn mác” THQG càng phải tăng cường đầu tư công nghệ tiên tiến, hiện đại, thân thiện với môi trường, nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm tốt nhất, có sức cạnh tranh cao nhất không chỉ ở thị trường trong nước mà còn với các sản phẩm cùng loại trên toàn cầu.

Bản thân các DN được tham gia Chương trình THQG cũng thừa nhận, việc đầu tư công nghệ hiện đại, thân thiện với môi trường chính là "nấc thang" tuyệt vời để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng (NTD). Điển hình như Tập đoàn Tân Hiệp Phát, tập đoàn đứng đầu về ngành nước giải khát tại Việt Nam, đã rất thành công khi “mạnh tay” trong việc đầu tư dây chuyền, công nghệ sản xuất, các sản phẩm nước giải khát đã được công nhận THQG của Tập đoàn Tân Hiệp Phát như: Trà xanh không độ, Trà Thảo mộc Dr.Thanh, nước tăng lực Number 1 đều được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại bậc nhất Đông Nam Á, với quy trình sản xuất khép kín, đảm bảo giữ lại cao nhất hàm lượng dinh dưỡng từ nguyên liệu và có tính năng kháng khuẩn tuyệt đối, đáp ứng các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm.

Xây dựng thương hiệu chuyên nghiệp

Thêm một tiêu chí không kém phần quan trọng để các DN, TH được tham gia Chương trình THQG là TH sản phẩm phải được đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam và được sở hữu toàn phần bởi các DN, tổ chức kinh doanh thành lập tại Việt Nam; Có chiến lược xây dựng, phát triển và bảo vệ TH; TH được quản trị bởi bộ máy chuyên trách; được NTD bình chọn.

Mặc dù thời gian qua, có nhiều dấu hiệu đáng mừng bởi các DN của ta đã chú trọng hơn đến việc xây dựng TH và cũng đã có tiến bộ trong xây dựng và phát triển thương hiệu, qua đó nâng cao hơn khả năng cạnh tranh của hàng hóa sản xuất trong nước so với hàng hóa nhập khẩu trong bối cảnh Việt Nam mở cửa thị trường để hội nhập sâu hơn vào nền kinh tế khu vực và thế giới. Tuy nhiên, đa phần các DN Việt Nam còn thiếu về kinh nghiệm cũng như năng lực phát triển và chưa vận dụng thương hiệu như một công cụ tiếp thị đúng nghĩa, thậm chí vẫn còn nhận thức chưa đầy đủ về vấn đề thương hiệu, dẫn đến việc thiếu chiến lược và đầu tư chiều sâu cho phát triển thương hiệu, chạy theo hình thức mà quên những giá trị nền tảng có tính bền vững của thương hiệu nằm ở hiệu quả sản xuất kinh doanh và chất lượng sản phẩm, dịch vụ.

Trong khi đó, quá trình hội nhập kinh tế mạnh mẽ cũng thúc đẩy các hoạt động mua lại, sáp nhập của các công ty đa quốc gia hoặc nhượng quyền thương mại trong nhiều lĩnh vực diễn ra nhanh và mạnh, tác động đến hoạt động phát triển thương hiệu, sản phẩm của các DN Việt Nam, vô tình khuyến khích người tiêu dùng hình thành thị hiếu sử dụng sản phẩm và dịch vụ mang nhãn hiệu nước ngoài. Bên cạnh đó, tình trạng ban phát giải thưởng thương hiệu khá tràn lan, mạnh ai nấy làm, gây nhiễu loạn vấn đề thương hiệu. Chính vì vậy: "Việc chọn lựa các DN tham gia THQG phải đạt các tiêu chí về thương hiệu là tất yếu", ông Lang nói.

Lịch sử cho thấy rằng trong thời kỳ khủng hoảng hay kinh tế suy thoái, những thương hiệu đầu tư nhiều để cạnh tranh sẽ hoạt động hiệu quả hơn trong nền kinh tế suy thoái và hồi phục nhanh hơn khi nền kinh tế vực dậy. Bởi thế, việc xây dựng TH, đặc biệt là đối với các THQG lại càng là điều kiện tiên quyết.

Trân Chân