Xây dựng thương hiệu trong bối cảnh nền kinh tế còn nhiều khó khan đang là vấn đề "nan giải" của nhiều doanh nghiệp Việt Nam. Nằm trong chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia, sáng 12/6, tại Hà Nội, Cục Xúc tiến Thương mại (Bộ Công Thương) phối hợp với Báo Tin tức (Thông tấn xã Việt Nam) đã tổ chức Diễn đàn Thương hiệu Việt Nam 2013, hướng tới việc nâng cao hiệu quả hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm của Việt Nam, giúp cộng đồng doanh nghiệp xây dựng nền tảng thương hiệu sản phẩm nói riêng và thương hiệu ngành nói chung. * Xây dựng chiến lược trọng tâm Theo nhận định của ông Đỗ Thắng Hải, Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại, xây dựng thương hiệu là điều cần thiết của một doanh nghiệp bởi đây không chỉ là tấm giấy thông hành giúp doanh nghiệp trong hoạt động xuất khẩu, mà còn làm nên danh tiếng, thương hiệu của cả một quốc gia. Tuy nhiên, đến nay thương hiệu vẫn là điểm yếu của các doanh nghiệp Việt Nam và càng hội nhập sâu, thương hiệu hàng Việt càng bị "lép vế" trước các thương hiệu lớn trên thế giới.
Diễn đàn Thương hiệu Việt Nam 2013 được tổ chức nhằm giúp cộng đồng doanh nghiệp xây dựng nền tảng thương hiệu sản phẩm nói riêng và thương hiệu ngành nói chung. Ảnh: Lê Phú |
Thời gian qua, các doanh nghiệp Việt Nam đã có tiến bộ trong xây dựng và phát triển thương hiệu để lấy lại uy tín của mình, nhất là trong cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" và nâng cao hơn khả năng cạnh tranh của hàng hóa sản xuất trong nước so với hàng hóa nhập khẩu trong bối cảnh Việt Nam mở cửa thị trường để hội nhập sâu hơn vào nền kinh tế khu vực và thế giới.
Tuy nhiên, đa phần các doanh nghiệp Việt Nam còn thiếu kinh nghiệm, năng lực phát triển và sử dụng thương hiệu như một công cụ tiếp thị đúng nghĩa đã ảnh hưởng đến hình ảnh của sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường nội địa, giảm khả năng cạnh tranh so với hàng hóa nhập khẩu và sản phẩm của các công ty đa quốc gia đang có mặt tại Việt Nam. Hàng loạt ngành hàng của Việt Nam đã bắt đầu ghi được dấu ấn trên bản đồ thị trường thế giới như ngành dệt may, da giày, nông sản…, đó cũng là những ngành thế mạnh, những ngành chiếm tỷ trọng lớn trong tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước.
Ông Nguyễn Quốc Thịnh, PSG, TS Trường Đại học Thương mại cho rằng: Trong hội nhập kinh tế quốc tế và cạnh tranh gay gắt, vấn đề thương hiệu là yếu tố sống còn của một ngành, doanh nghiệp hay một địa phương. Trên thực tế, phần lớn thương hiệu Việt Nam chưa có nhiều ở nước ngoài, đó là chưa kể các sản phẩm nổi tiếng liên quan đến nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận chỉ dẫn địa lý dễ bị làm giả, làm nhái.
Vấn đề đặt ra là xây dựng thương hiệu vùng miền ở Việt Nam còn khá mới hay nói chính xác là đang còn chập chững dẫn đến việc tiếp cận thương hiệu vùng miền của chúng ta chưa rõ ràng. Đến nay, Việt Nam chưa từng có tài liệu, công trình nghiên cứu cụ thể, chi tiết về thương hiệu vùng miền, mà chỉ đang đề cập đến như một khía cạnh mang tính tổng hợp của chỉ dẫn địa lý.
Tại diễn đàn, ông Phạm Quang Mỵ, Phó Chánh văn phòng Tổng cục Biển và hải đảo (Bộ Tài nguyên và Môi trường) đánh giá cao Chiến lược xây dựng Thương hiệu biển Việt Nam đã góp phần xây dựng cơ chế, chính sách hiệu quả để phát triển kinh tế biển, hỗ trợ để các địa phương, ngành kinh tế và doanh nghiệp cùng xây dựng thương hiệu của mình, có sự gắn kết chặt chẽ giữa các cấp chính quyền, ban, ngành và các doanh nghiệp.
Tuy nhiên, phát triển thương hiệu biển Việt Nam cần phải được xem xét một cách thấu đáo trong chiến lược biển, các chương trình, đề án phát triển liên quan đến tiềm năng biển. Bởi đây không chỉ là phương thức thu hút đầu tư và hợp tác phát triển kinh tế biển, mà còn là yếu tố đòn bẩy giúp các địa phương dễ dàng tiếp cận với thế giới bên ngoài trong thời hội nhập, góp phần quan trọng thực hiện thắng lợi các mục tiêu về Chiến lược biển đến năm 2020, để Việt Nam “trở thành quốc gia mạnh về biển, làm giàu từ biển” với 3 tiêu chí nền kinh tế biển hiệu quả và bền vững, nền khoa học - công nghệ biển hiện đại và phương thức quản lý biển tổng hợp, thống nhất.
Theo các chuyên gia về thương hiệu, thông thường tại Việt Nam, các đơn vị hay các địa phương có điều kiện đến đâu, xây dựng thương hiệu đến đó mà không có định hướng dài hạn. Chẳng hạn, có địa phương có nhiều thế mạnh thì chọn ra một yếu tố đặc trưng, mà không kết nối với các hoạt động khác, dẫn đến việc xây dựng thương hiệu vùng miền còn hạn chế. Thực tế, cũng có một số địa phương thành công về xây dựng thương hiệu gắn với vùng mien, như thành phố Đà Nẵng bằng những chương trình du lịch phát triển thương hiệu điểm đến du lịch, xây dựng hình ảnh mới qua lễ hội pháo hoa, thay đổi trong chính sách đầu tư, nâng cao mức sống... đã góp phần tăng lực hút với sự quan tâm của các đối tác trong và ngoài nước.
* Phát huy hết nội lực Để tiếp tục phát huy kết quả của Chương trình Thương hiệu quốc gia, ông Nguyễn Đức Lợi, Tổng Giám đốc Thông tấn xã Việt Nam, cho rằng từng địa phương, ngành hàng, doanh nghiệp, từng doanh nhân cần thường xuyên chăm lo và có những hoạt động thiết thực để xây dựng thương hiệu cho ngành và doanh nghiệp của mình, giữ gìn được những giá trị về chất lượng, uy tín và sức cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ Việt Nam.
Còn theo ông Đỗ Thắng Hải, Cục trưởng Cục xúc tiến Thương mại (Bộ Công Thương): Đa phần các doanh nghiệp Việt Nam vẫn đang ở quy mô vừa và nhỏ nên chưa thể vươn ra khu vực và thế giới. Cùng đó, hiện nay các doanh nghiệp chỉ tiếp cận vấn đề bảo vệ thương hiệu theo nghĩa thông thường là đăng ký hoặc xác lập quyền cho nhãn hiệu của mình, nghĩa là đăng ký bảo hộ. Vì vậy, việc xây dựng thương hiệu cũng cần một thời gian khá dài, không thể định lượng bằng năm hay bằng một đơn vị thời gian cụ thể, mà phụ thuộc vào rất nhiều điều.
Do đó, bên cạnh khó khăn cho việc phát triển thương hiệu vùng miền đối với các địa phương thì có một vấn đề đang gây ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp Việt Nam khi xây dựng thương hiệu, đó là việc mất thương hiệu hay bị tranh chấp thương hiệu ở trong và ngoài nước. Đây là cách thâm nhập thị trường rất phổ biến ở nước ngoài, qua những kênh thâm nhập như vậy thì hình thức sáp nhập, mua bán các thương hiệu của chúng ta dần dần bị thâu tóm vào các tập đoàn kinh tế nước ngoài.
Theo ông Hải, khi các địa phương hay các doanh nghiệp ý thức về thương hiệu rồi thì hoàn toàn xây dựng thương hiệu với mục đích phát triển kinh tế. Nhưng việc phát triển ở từng vùng miền sẽ khác nhau và để xây dựng thương hiệu, các địa phương nên bám sát tính chất, đặc điểm chung của mình, chẳng hạn như thương hiệu biển hoặc ngành sản xuất chủ đạo của vùng đó. Với ý nghĩa là một trong những công cụ nâng cao nhận thức, đánh giá của cộng đồng đối với một địa phương, vùng miền thì thương hiệu phải đặt trong bối cảnh phục vụ mục tiêu phát triển kinh tế khi có điều kiện, đặc biệt là những thương hiệu có tính chất phổ quát như thương hiệu biển để khẳng định thương hiệu quốc gia.
Cũng theo ông Hải, để thương hiệu phát triển và bền vững, doanh nghiệp phải có mặt hàng đáp ứng được chất lượng của từng quốc gia mà doanh nghiệp đó hướng tới. Hệ thống phân phối cũng là điều doanh nghiệp phải tính đến khi muốn “đem chuông đi đánh xứ người”. Vì thế, doanh nghiệp phải có một đội ngũ nhân viên có tâm và đủ tầm với một chiến lược thương hiệu cụ thể. Cùng đó, Nhà nước sẽ hỗ trợ các doanh nghiệp bằng các chính sách và môi trường kinh doanh ngày càng thuận lợi và phù hợp với thông lệ quốc tế, đồng thời có những biện pháp hỗ trợ như “Chương trình Thương hiệu Quốc gia” mà Cục Xúc tiến thương mại đang triển khai. Tuy nhiên, nỗ lực của chính bản thân các doanh nghiệp mới là yếu tố quyết định để thương hiệu của sản phẩm và doanh nghiệp mình được công nhận trên trường quốc tế.
Với mục tiêu xây dựng hình ảnh Việt Nam là một quốc gia có uy tín về hàng hóa, dịch vụ đa dạng và phong phú với chất lượng cao; nâng cao sức cạnh tranh cho các thương hiệu, sản phẩm Việt Nam trên thị trường quốc tế trong quá trình hội nhập…. Chương trình thương hiệu quốc gia với điểm nhấn là việc bình chọn và vinh danh những thương hiệu đạt tiêu chuẩn quốc gia đang tạo một sân chơi bình đẳng cho các doanh nghiệp và tạo đà cho thương hiệu Việt bước ra thị trường quốc tế. Ngược lại, với vai trò là lực lượng tiên phong và trực tiếp thực hiện nhiệm vụ xây dựng thương hiệu, các doanh nghiệp phải có được những mặt hàng đáp ứng đủ tiêu chuẩn chất lượng của từng thị trường mà doanh nghiệp hướng đến.
Uyên Hương