Kể từ khi Trung Quốc mở cửa thu hút đầu tư nước ngoài những năm 1970, một số tập đoàn lớn nhất của Mỹ đã nhảy vào thị trường này một cách đầy tự tin. Nhưng chỉ vài năm sau đó, họ đều vấp phải sự tranh khốc liệt, gặp nhiều khó khăn và thậm chí thất bại.
Một nhân viên đợi khách tại lễ khai trương cửa hàng đầu tiên của Home Depot ở Bắc Kinh năm 2007. Ảnh: AFP |
Các doanh nghiệp Mỹ thất bại không phải vì thiếu năng lực. Nhiều tập đoàn nằm trong số danh sách 500 công ty hàng đầu ở Mỹ do tạp chí Fortune bình chọn như: Mattel, eBay, Google, Home Depot... Trước khi vào Trung Quốc, họ đều phát triển mạnh tại các thị trường khác trên thế giới.
Có nhiều lý do dẫn đến sự thất bại của các công ty Mỹ, bao gồm cả chính sách thiên vị doanh nghiệp trong nước của chính phủ Trung Quốc. Tuy nhiên, nguyên nhân có thể xem là quan trọng nhất lại là các công ty Mỹ không có khả năng nắm bắt sự khác biệt về văn hóa cũng như sự khốc liệt tại thị trường này.
Home Depot là tập đoàn hàng đầu về lĩnh vực thiết bị sửa chữa nhà ở vật liệu xây dựng. Với các cửa hàng mọc lên nhan nhản tại các vùng ngoại ô ở Mỹ, Home Depot điển hình của “thành công nối tiếp thành công”.
Ở Trung Quốc có một tầng lớp trung lưu ngày càng tăng. Hàng triệu người sở hữu nhà mới và đa số người dân có sự khéo léo và tiết kiệm trong cuộc sống. Họ sẽ là nguồn khách hàng vô tận mua các thiết bị của Home Depot về làm đẹp cho căn nhà của mình. Đó là những gì mà công ty này nghĩ khi bắt đầu thâm nhập thị trường Trung Quốc. Năm 2006, Home Depot ký thoả thuận mua một chuỗi 12 cửa hàng bán đồ nội thất của Trung Quốc, với trị giá ước tính lên đến 100 triệu USD. “Chúng tôi đã mở rộng ở Bắc Mỹ và đang xem Trung Quốc như là một cơ hội để phát triển”, chủ tịch Home Depot phụ trách khu vực Canada và châu Á, Annette Verschuren cho biết. “Chúng tôi nhìn thấy những cơ hội to lớn để tăng trưởng mạnh mẽ”.
Ước tính quy mô thị trường nội thất và đồ gia dụng của Trung Quốc vào khoảng 15 - 50 tỉ USD/năm. Home Depot dự báo mức tăng trưởng hàng năm tại Trung Quốc khoảng 20%.
Tuy nhiên, sau 6 năm cạnh tranh, công ty này đã phải đóng 7 cửa hàng và sa thải 850 nhân viên tại đây.
Có một vài nguyên nhân đằng sau sự thất bại này. Vấn đề đầu tiên đó là thời điểm: Home Depot bước vào thị trường khi đối thủ cạnh tranh của nó đã có một chỗ đứng như IKEA của Thụy Điển, B&Q của Anh hay các nhà bán lẻ Trung Quốc; và khi đó tăng trưởng của nền kinh tế này đã chậm lại.
Thứ hai là do bản chất thị trường nhà đất của Trung Quốc. Nhiều người mua nhà để đầu tư và đầu cơ, không phải để cải thiện hay nâng cấp chỗ ở. Thứ ba là thị hiếu. Như Best Buy và các nhà bán lẻ khác của Mỹ đã phát hiện ra rằng người tiêu dùng Trung Quốc không thích vào các cửa hàng lớn, theo kiểu hình hộp và xa trung tâm thành phố.
Nguyên nhân cuối cùng và mang tính quyết định: Home Depot đã cố gắng đưa trào lưu “tự làm lấy” sang một thị trường lao động giá rẻ, nơi đa số mọi người đều có thể dễ dàng thuê thợ đến làm các công việc sửa chữa nhà cửa.
Shawn Mahoney, Giám đốc điều hành Tập đoàn tư vấn EP Trung Quốc nói: "Hầu hết các trường hợp thất bại là do thiếu hiểu biết về môi trường pháp lý và văn hóa. Theo kinh nghiệm bản thân, sự khác biệt giữa thành công và thất bại tại Trung Quốc là: Những người thành công luôn sẵn sàng tìm cách giao tiếp và học hỏi về những gì đang diễn ra".
"Home Depot, Barbie, Best Buy - họ đến và tìm cách bán các sản phẩm theo cách nhìn của người Mỹ, cho rằng mọi người muốn mua những thứ đó, nhưng đó không phải là những gì mà người Trung Quốc muốn mua”, ông Mahoney nói.
Công Thuận