PepsiCo và Coca-Cola là đối thủ từ những năm 1990. Ảnh: Bloomberg
Một trong những động thái thông minh nhất trong cuộc chiến với Pepsi được Coca-Cola thực hiện đầu những năm 1990, sau khi hãng này đã cố tình cho ra mắt một sản phẩm kinh khủng chỉ để khiến người tiêu dùng liên hệ với một sản phẩm tương tự của đối thủ.
Trào lưu trong suốt
Câu chuyện bắt đầu vào đầu những năm 1990 trong thời kỳ mà thế giới tiếp thị gọi là “Clear Craze” (thị hiếu dùng sản phẩm trong suốt). Vì nhiều lý do mà thời kỳ này nhiều công ty bắt đầu tung ra các sản phẩm trong suốt và họ sử dụng những ngôn từ tiếp thị kiểu như “tinh khiết”, “sạch sẽ” để quảng cáo sản phẩm với người tiêu dùng.
Một công ty được coi là đi đầu về quảng cáo sản phẩm trong suốt là một “ông lớn” trong ngành sản xuất xà phòng tên là Ivory. Công ty này đã ra mắt một phiên bản sản phẩm dầu rửa bát trong suốt. Sản phẩm Ivory Clear được quảng cáo bằng những khẩu hiệu khiến người nghe nghi ngờ đề độ chính xác, kiểu như “Ivory tấn công dầu mỡ nhưng không phải là lớp dầu tự nhiên trên da bạn”.
Ý tưởng về sản phẩm trong suốt nhanh chóng được sử dụng trong một loạt sản phẩm khác nhau, ví dụ như Zima Clearmalt (một loại bia vị cam trong suốt), lăn khử mùi Mennen Crystal Clean hay xăng Amoco Crystal Clear.
Phần lớn sản phẩm trong suốt này nhanh chóng thất bại thảm hại hoặc lặng lẽ chìm vào quên lãng khi làn sóng Clear Craze biến mất.
Năm 1992, Pepsi cũng tham gia làn sóng Clear Craze khi cho ra mắt sản phẩm Crystal Pepsi – ý tưởng của Giám đốc điều hành PepsiCo, ông David Novak. Loại soda này giống hệt với các sản phẩm chủ đạo của Pepsi về thành phần, chỉ không có chất caramel tạo màu nâu.
Sản phẩm Crystal Pepsi.
Ý tưởng của ông Novak là tiếp thị một loại soda như các sản phẩm khác được tung ra trong thời kỳ Clear Craze và hi vọng người tiêu dùng sẽ cho rằng trong suốt tức là tinh khiết và do đó sẽ có lựa chọn lành mạnh hơn trong số các sản phẩm của Pepsi.
Tất nhiên, vì soda không thuộc dạng đồ uống lành mạnh nên Crystal Pepsi vẫn có hại cho người tiêu dùng. Ví dụ, chỉ một chai Crystal Pepsi 20oz (591ml) vẫn chứa khoảng 69gram đường, tương đương 16 thìa cà phê đường – mức bình thường của các sản phẩm Pepsi.
Về vị thì Crystal Pepsi rất giống Pepsi thường. Tuy nhiên, những người thích sản phẩm này cho biết họ vẫn thấy sự khác biệt cho dù khác thế nào thì họ không rõ.
Dù vậy, sự khác biệt nhỏ nhoi về hương vị đã được đưa lên quảng cáo trên thiết kế sản phẩm. Một người đóng chai tại nhà máy Pepsi từng nói với ông David: “Ông David, đó là một ý tưởng tuyệt vời và chúng tôi nghĩ rằng chúng ta có thể làm cho sản phẩm trở nên tuyệt vời, nhưng nó cần có hương vị giống Pepsi hơn. Nếu ông gọi nó là Pepsi thì mọi người sẽ mong nó có vị giống Pepsi”.
Ông David không quan tâm tới lo ngại này và cũng không để ý tới một thực tế là nếu nói Crystal Pepsi tốt hơn vì không có màu nâu tức là tự hạ bệ tất cả các đồ uống màu nâu của chính mình, rằng chúng đều không tốt cho người tiêu dùng. Crystal Pepsi nhanh chóng được sản xuất.
Ban đầu, dường như suy nghĩ của ông David đúng. Bán thử sản phẩm ở các thành phố như Denver và Dallas đầu năm 1992 cho thấy khách hàng phản hồi tích cực. Phấn khởi vì thành công này, PepsiCo bán Crystal Pepsi trên toàn quốc đầu năm 1993.
Để quảng cáo cho sản phẩm mới lúc đầu, Pepsi đã chi hàng triệu USD cho một phút quảng cáo ở giải Super Bowl để kỷ niệm ngày ra mắt. Sau đó, công ty chi tổng cộng 40 triệu USD (khoảng 70 triệu USD ngày nay) để thúc đẩy sản phẩm thông qua quảng cáo rộng rãi hơn.
Phản ứng ban đầu rất tích cực. Crystal Pepsi nhanh chóng chiếm 1% thị trường soda. Dù vậy, chỉ trong hơn một năm, sản phẩm này đã bị khai tử. Lô hàng cuối cùng được chuyển là vào đầu năm 1994. Từ lúc đó tới nay, Pepsi chỉ định kỳ ra mắt lại sản phẩm với số lượng hạn chế, gần đây nhất là tháng 8/2018.
Lý do sản phẩm của Pepsi lại “chìm” nhanh như vậy đều do tâm lý của người tiêu dùng. Thời đó, ngoài Pepsi, loại soda trong suốt chủ đạo đều có hương cam, như 7-Up hay Sprite. Nhiều người tiêu dùng ban đầu nghĩ rằng Crystal Pepsi hẳn phải là loại đồ uống tương tự. Khi họ thấy vị gần hệt như Pepsi thông thường, phần lớn quay trở lại uống loại nước màu nâu. Trong trường hợp này, Pepsi đã đi ngược lại suy nghĩ nước uống có ga là phải màu nâu.
Đây là một vấn đề thực sự. Theo nghiên cứu của giáo sư tiếp thị Kyle Murray tại Đại học Alberta, ông chứng minh rằng khi người tiêu dùng được giới thiệu với các sản phẩm với đặc điểm đúng như họ nghĩ nhưng chỉ có một điểm khác, ví dụ như màu, thì họ sẽ có tâm lý lo lắng. Do đó, với những thứ như đồ uống có vị chính xác như vị nước uống có ga màu nâu nhưng nó lại trong suốt thì người tiêu dùng sẽ tỏ ra lo lắng về loại đồ uống mới này.
Coca-Cola “phá bĩnh”
Dù chưa trở thành thương hiệu tỷ đô la như Pepsi kỳ vọng nhưng Crystal Pepsi vẫn là một sản phẩm khá, cho tới khi đối thủ chính của Pepsi là Coca-Cola can thiệp. Nhờ ra mắt thành công sản phẩm Diet Coke dưới nhãn hiệu Tab, Coca-Cola có đồ uống dành cho người ăn kiêng. Dù vậy, sản phẩm này cũng không phải là quá nổi tiếng và nhìn chung vẫn chỉ được coi là thứ mà chỉ phụ nữ mới uống.
Việc liên hệ đồ uống không béo với phụ nữ và việc Coca-Cola không mấy thiết tha với nhãn hiệu Tab đã khiến giới lãnh đạo công ty này nghĩ ra một chiêu để khai tử Tab và để làm tổn hại doanh số của đối thủ, cụ thể là sản phẩm Crystal Pepsi.
Sản phẩm Tab Clear của Coca-Cola.
Coca-Cola ra mắt sản phẩm Tab Clear tháng 12/1993 để cạnh tranh trực tiếp với Crystal Pepsi. Theo Giám đốc Tiếp thị Coca-Cola, ông Sergio Zyman thời bấy giờ, sản phẩm Tab Clear ra đời với mục đích chính là chọc tức Pepsi.
Tab Clear chính xác vẫn là Tab, trừ màu caramel. Coca-Cola cũng bỏ chất caffein ra khỏi sản phẩm – một động thái mà người tiêu dùng cực kỳ không thích.
Sau đó, Coca-Cola ghi rõ ngay trên vỏ lon rằng Tab Clear không đường, không caffein. Do đều là đồ uống có ga trong suốt, nên phần lớn cửa hàng đặt Crystal Pepsi và Tab Clear cạnh nhau.
Mục đích của Coca-Cola là để người tiêu dùng cũng nghĩ rằng Crystal Pepsi là đồ uống dành cho người ăn kiêng và không có caffein. Nếu công chúng nghĩ như vậy, hai yếu tố này sẽ đảm bảo Crystal Pepsi không bao giờ còn là sản phẩm đồ uống chủ đạo nữa.
Trong vòng 3 đến 5 tháng, Tab Clear chết hẳn trên thị trường. Crystal Pepsi cũng vậy. Như vậy, Coca-Cola vừa loại bỏ được sản phẩm mình không ưa thích vừa tiêu diệt được sản phẩm của đối thủ.