Xây dựng thương hiệu văn hoá - sức mạnh mềm trong thời hội nhập

Trong bối cảnh toàn cầu hóa sâu rộng, cạnh tranh giữa các quốc gia không chỉ bằng kinh tế hay công nghệ, mà còn bằng hình ảnh, uy tín và bản sắc. Văn hóa đã trở thành yếu tố cốt lõi, là "căn cước" của mỗi dân tộc, là tấm "hộ chiếu mềm", giúp định vị một quốc gia giữa thế giới đa dạng và đầy biến động.

Chú thích ảnh — Pháo hoa tầm cao đồng loạt bung nở, tạo hiệu ứng đa tầng ấn tượng trên khu vực đường đua F1 Mỹ Đình, ngày 28/04/2026. Ảnh tư liệu: Lê Phú/Báo Tin Tức và Dân tộc

Việc xây dựng thương hiệu văn hóa, tiến tới định hình thương hiệu quốc gia, là con đường tất yếu để Việt Nam khẳng định vị thế, nâng cao sức cạnh tranh và lan tỏa giá trị trên trường quốc tế.

"Định vị" bằng thương hiệu văn hóa

Những sự kiện văn hóa nổi bật, những lễ hội hay đặc trưng văn hóa của từng vùng miền… đều có thể trở thành những "thương hiệu văn hóa" để "định vị" một địa phương, hay quốc gia trên bản đồ du lịch trong nước và quốc tế.

Festival Huế được tổ chức lần đầu tiên vào năm 2000 và dần phát triển thành một festival văn hóa - nghệ thuật quốc tế tiêu biểu của Việt Nam, được tổ chức định kỳ hai năm một lần, với sự tham gia của nhiều đoàn nghệ thuật trong và ngoài nước. Festival Huế được xây dựng theo mô hình lễ hội văn hóa tổng hợp, kết hợp giữa di sản văn hóa truyền thống và nghệ thuật đương đại, với nhiều chương trình nghệ thuật hấp dẫn như trình diễn Nhã nhạc cung đình Huế, lễ hội đường phố, chương trình nghệ thuật quốc tế, triển lãm văn hóa, cùng nhiều hoạt động du lịch - văn hóa gắn với di sản. Một trong những điểm nổi bật của festival là khai thác không gian di sản như một "sân khấu văn hóa sống", với các chương trình nghệ thuật và nghi lễ truyền thống như Lễ tế Giao, Đêm Hoàng cung, trình diễn Nhã nhạc cung đình… được tái hiện trong không gian các di tích lịch sử như Đại Nội, sông Hương hay các lăng tẩm triều Nguyễn và các không gian văn hóa cộng đồng, giúp gia tăng trải nghiệm du khách và nâng cao sức hấp dẫn của điểm đến.

Những năm gần đây, tỉnh Thừa Thiên Huế đã chuyển đổi mô hình tổ chức từ festival định kỳ sang mô hình "Festival bốn mùa". Theo đó, các sự kiện văn hóa được phân bổ xuyên suốt trong năm theo các chủ đề Xuân - Hạ - Thu - Đông, gắn với các lễ hội truyền thống, nghi lễ cung đình và hoạt động văn hóa cộng đồng… giúp duy trì dòng khách du lịch ổn định, đồng thời nâng cao hiệu quả khai thác hạ tầng du lịch và không gian di sản.

Đến nay, Festival Huế đã trở thành thương hiệu điểm đến của Huế như một thành phố di sản tầm vóc quốc tế. Sự hiện diện của các nghệ sĩ và chương trình biểu diễn quốc tế góp phần nâng cao vị thế của Huế trên bản đồ các sự kiện văn hóa khu vực, hình ảnh Huế nói riêng và Việt Nam nói chung được quảng bá rộng rãi như một điểm đến giàu truyền thống văn hóa, thân thiện và cởi mở trong quá trình hội nhập quốc tế. Trong các kỳ tổ chức Festival Huế, lượng khách du lịch đến địa phương thường tăng mạnh, kéo theo sự gia tăng doanh thu từ lưu trú, ẩm thực, vận tải và các hoạt động dịch vụ du lịch…

Tương tự, năm 2008, Cuộc thi trình diễn pháo hoa quốc tế Đà Nẵng lần đầu tiên được tổ chức, đến năm 2017, sự kiện chính thức chuyển đổi thành Lễ hội Pháo hoa Quốc tế Đà Nẵng (DIFF), từ đó sự kiện được tổ chức thường niên với sự tham gia của nhiều đội pháo hoa quốc tế như Italy, Pháp, Nhật Bản, Ba Lan, Canada và Trung Quốc. Điểm đáng chú ý là Lễ hội Pháo hoa Quốc tế Đà Nẵng không chỉ đơn thuần là một cuộc thi trình diễn pháo hoa, mà được thiết kế theo mô hình festival đa dạng, nhiều tầng hoạt động, kéo dài trong nhiều tuần với chuỗi hoạt động văn hóa, nghệ thuật và giải trí đa dạng. Theo đó, trong thời gian lễ hội diễn ra, thành phố Đà Nẵng tổ chức nhiều chương trình đồng hành như biểu diễn nghệ thuật đường phố, lễ hội âm nhạc và trình diễn ánh sáng, các hoạt động trải nghiệm du lịch ven sông Hàn, cùng với các sự kiện văn hóa - ẩm thực và hội chợ du lịch...

Việc tích hợp đa dạng hoạt động trong cùng một không gian sự kiện đã góp phần kéo dài thời gian lưu trú và gia tăng mức chi tiêu của du khách. Thống kê từ Sở Du lịch Đà Nẵng cho thấy, trong thời gian diễn ra lễ hội, lượng khách thường tăng khoảng 15-25%, công suất phòng khách sạn tại khu vực trung tâm và ven biển đạt trung bình 70-80%, nhiều cơ sở lưu trú cao cấp đạt trên 90% vào các đêm trình diễn pháo hoa… Sự gia tăng này kéo theo mức tăng đáng kể của tổng thu du lịch, tạo ra hiệu ứng lan tỏa đối với các ngành kinh tế liên quan như thúc đẩy nhu cầu đối với các dịch vụ hỗ trợ như vận tải, logistics, truyền thông và các ngành công nghiệp sáng tạo... góp phần tích cực vào tăng trưởng kinh tế dịch vụ của thành phố.

Qua nhiều năm tổ chức, đến nay, Lễ hội Pháo hoa Quốc tế Đà Nẵng đã được "định vị" là một trong những điểm đến hấp dẫn đối với du khách trong và ngoài nước, góp phần củng cố uy tín và nâng cao giá trị thương hiệu điểm đến Đà Nẵng trên thị trường du lịch trong nước và quốc tế.

Không chỉ ở Huế hay Đà Nẵng, mà ở các địa phương trên cả nước, đang từng bước xây dựng những lễ hội văn hóa, nghệ thuật trở thành điểm nhấn để thu hút du khách. Đó là Tuyên Quang với Lễ hội Thành Tuyên - lễ hội Trung Thu độc đáo và lớn nhất cả nước; là Ninh Bình với Lễ hội Cố đô Hoa Lư; Điện Biên với Lễ hội Hoa ban… Theo các chuyên gia văn hóa, những sự kiện văn hóa, lễ hội đặc sắc của mỗi địa phương không chỉ tạo ra lợi ích kinh tế, mà còn trở thành một "mảnh ghép" quan trọng, góp phần xây dựng hình ảnh chung của quốc gia.

Xây dựng thương hiệu văn hóa - yêu cầu cấp thiết

Tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu văn hóa và thương hiệu quốc gia đã được khẳng định rõ trong Nghị quyết 80 - NQ/TW của Bộ Chính trị, khi lần đầu tiên văn hóa được đặt trong mối quan hệ trực tiếp với phát triển kinh tế, với mục tiêu trở thành một ngành công nghiệp đóng góp đáng kể cho GDP. Nghị quyết nhấn mạnh việc đưa văn hóa trở thành động lực phát triển, trong đó xây dựng thương hiệu văn hóa chính là một trong những trụ cột quan trọng. Khi văn hóa được nhìn nhận như một ngành công nghiệp, thì thương hiệu trở thành yếu tố cốt lõi để tạo ra giá trị gia tăng.

Nghị quyết 80 cũng nhấn mạnh vai trò của văn hóa là nền tảng tinh thần, đồng thời là nguồn lực nội sinh, là sức mạnh mềm để nâng cao vị thế quốc gia. Trong đó, xây dựng thương hiệu quốc gia được xem là một nhiệm vụ trọng tâm, nhằm định vị hình ảnh Việt Nam trong bối cảnh toàn cầu hóa.

Nhiều chuyên gia nhận định, hiện nay, sự giao thoa văn hóa diễn ra nhanh chóng, các giá trị bản địa có nguy cơ bị hòa tan nếu không được nhận diện và định vị rõ ràng. Chính vì vậy, xây dựng thương hiệu văn hóa là quá trình "gọi tên" bản sắc, định hình giá trị cốt lõi và truyền tải những giá trị đó một cách có chiến lược ra công chúng trong và ngoài nước.

Các chuyên gia cũng cho rằng, với bề dày lịch sử hàng nghìn năm cùng kho tàng di sản phong phú, Việt Nam đang đứng trước cơ hội lớn để chuyển hóa "vốn văn hóa" thành "tài sản thương hiệu". Tuy nhiên, để làm được điều đó, cần một cách tiếp cận tổng thể, từ thể chế, nội lực đến câu chuyện thương hiệu, từ trung ương đến địa phương, từ chính sách đến thực tiễn.

Bà Phan Minh Thu, CEO Senplus, giảng viên của bộ môn Xây dựng thương hiệu, Trường Đại học Văn hóa Hà Nội, cho rằng trong bối cảnh hiện nay việc xây dựng thương hiệu văn hóa là vô cùng quan trọng. Việt Nam đang đứng trước một cơ hội lớn để biến văn hóa trở thành sức mạnh mềm và năng lực cạnh tranh của quốc gia. Và việc xây dựng thương hiệu văn hóa cần được nhìn nhận như một quá trình có chiến lược, có đầu tư và có sự hỗ trợ từ thể chế.

Theo bà Phan Minh Thu, thương hiệu văn hóa không chỉ là hình ảnh bề nổi, mà là kết quả của một quá trình tích lũy, chuẩn hóa và truyền tải giá trị. Khi văn hóa được "đóng gói" thành sản phẩm, dịch vụ hoặc trải nghiệm có thể tiếp cận công chúng, nó mới thực sự trở thành một yếu tố tạo ra giá trị kinh tế và ảnh hưởng xã hội.

Tuy nhiên, bà Phan Minh Thu cũng nhấn mạnh rằng, dù có tiềm năng lớn, nhưng quá trình xây dựng thương hiệu văn hóa ở Việt Nam vẫn đối mặt với nhiều thách thức. Một trong những vấn đề cốt lõi là thiếu một hệ thống thể chế đồng bộ và đủ mạnh để dẫn dắt. Theo bà Phan Minh Thu, yếu tố thể chế đóng vai trò quyết định, bởi nó tạo ra "hành lang" cho các hoạt động xây dựng thương hiệu văn hóa diễn ra một cách bài bản. Khi thiếu các chính sách cụ thể, rõ ràng, các chủ thể - từ doanh nghiệp, nghệ nhân đến địa phương - sẽ gặp khó khăn trong việc triển khai các sáng kiến mang tính dài hạn.

Bên cạnh đó, vấn đề định hình bản sắc vẫn còn nhiều khoảng trống. Việt Nam có rất nhiều giá trị văn hóa, nhưng lại thiếu một "câu chuyện chung" đủ mạnh để kết nối các giá trị đó thành một hệ thống nhận diện thống nhất. Khi mỗi địa phương, mỗi lĩnh vực kể một câu chuyện riêng lẻ, thiếu sự liên kết, thương hiệu quốc gia khó có thể hình thành một cách rõ nét.

Một điểm nghẽn khác nằm ở khả năng kể chuyện thương hiệu. Bà Phan Minh Thu nhận định, Việt Nam không thiếu "vốn" văn hóa, nhưng cách kể chuyện còn yếu, thiếu sự gắn kết với cảm xúc và nhu cầu của công chúng hiện đại. Nếu câu chuyện không tạo được sự đồng cảm, không phản ánh được tinh thần thời đại, thì rất khó để lan tỏa rộng rãi…

Dưới góc độ của một người làm về xây dựng thương hiệu văn hóa, bà Phan Minh Thu cho rằng, Việt Nam cần phải nâng cao và đầu tư thêm cho các hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu văn hóa. Bà Phan Minh Thu cũng bày tỏ mong muốn được góp phần cùng với các địa phương, các cá nhân, đặc biệt là những người làm văn hóa… cùng nhau kể một câu chuyện đẹp về bản sắc văn hóa và có thể "chạm" đến cảm xúc của cộng đồng, hướng đến việc xây dựng thương hiệu văn hóa của địa phương, của quốc gia, dân tộc.

Hy vọng với những định hướng từ Nghị quyết 80, cùng với những mô hình thực tiễn giàu tiềm năng từ các địa phương, nếu có một chiến lược đúng đắn và sự đồng hành của toàn xã hội, thương hiệu văn hóa Việt Nam hoàn toàn có thể vươn xa trên trường quốc tế.

Phương Lan (TTXVN)