Sự trỗi dậy của 'journalist creator'

Trong nhiều năm, Sophia Smith Galer được biết đến là một nhà báo trẻ của BBC. Nhưng khi TikTok bùng nổ, cô bắt đầu thử nghiệm một cách tiếp cận khác: giải thích những vấn đề thời sự, chính trị và xã hội bằng các video ngắn, ngôn ngữ đơn giản và phong cách gần gũi với người trẻ.

Kết quả vượt xa kỳ vọng. Tài khoản cá nhân của cô nhanh chóng thu hút hàng triệu lượt theo dõi, biến Sophia Smith Galer thành một trong những gương mặt tiêu biểu của thế hệ “journalist creator” - những nhà báo đồng thời là nhà sáng tạo nội dung.

Ngày nay, hiện tượng này không còn là cá biệt. Từ Mỹ, Anh đến Đức, ngày càng nhiều phóng viên xuất hiện trên TikTok, YouTube, LinkedIn, podcast hay các nền tảng bản tin email. Họ không chỉ đưa tin dưới danh nghĩa tòa soạn mà còn xây dựng cộng đồng công chúng của riêng mình.

Trong bối cảnh AI tạo sinh, mạng xã hội và các nền tảng số đang làm thay đổi toàn bộ hệ sinh thái truyền thông, sự trỗi dậy của “journalist creator” được xem là một trong những biến chuyển sâu sắc nhất mà ngành báo chí từng chứng kiến.

Khi độc giả đặt niềm tin vào con người

Trong phần lớn thế kỷ 20, mô hình báo chí vận hành dựa trên sức mạnh của các cơ quan truyền thông. Độc giả tìm đến BBC, CNN, Reuters hay New York Times... Thương hiệu tòa soạn là yếu tố bảo chứng cho độ tin cậy của thông tin.

Tuy nhiên, mạng xã hội đã làm thay đổi mối quan hệ đó. Theo Deborah Turness, cựu Giám đốc BBC News, đây có thể là cuộc chuyển dịch lớn nhất của ngành tin tức kể từ khi internet xuất hiện. Trong bài phát biểu được Nieman Lab dẫn lại hồi tháng 5/2026, bà Turness nhận định rằng công chúng ngày càng đặt niềm tin vào các cá nhân hơn là các tổ chức.

Người dùng hiện không còn bắt đầu hành trình tiếp nhận thông tin bằng việc truy cập trang chủ một tờ báo. Họ mở TikTok, YouTube, Instagram hay Spotify và gặp một nhà báo mà họ tin tưởng. Chính cá nhân đó trở thành điểm tiếp xúc đầu tiên giữa công chúng và tin tức.

Sự thay đổi này đặc biệt rõ ở thế hệ trẻ. Nhiều khảo sát quốc tế trong những năm gần đây cho thấy Gen Z có xu hướng tiếp cận thông tin qua mạng xã hội nhiều hơn các kênh báo chí truyền thống. Họ thích video ngắn hơn những bài viết dài, thích những người kể chuyện cụ thể hơn là những logo thương hiệu.

Và điều đó buộc báo chí phải thích nghi. Thay vì chỉ tập trung xây dựng thương hiệu cơ quan báo chí, nhiều tòa soạn bắt đầu khuyến khích phóng viên phát triển thương hiệu cá nhân. Trong một môi trường truyền thông ngày càng phân mảnh, chính các nhà báo đang trở thành “đại sứ thương hiệu” hiệu quả nhất của tòa soạn.

Tòa soạn không còn e ngại thương hiệu cá nhân

Nếu như trước đây nhiều cơ quan báo chí lo ngại việc phóng viên xây dựng hình ảnh cá nhân có thể làm lu mờ thương hiệu tòa soạn, thì hiện nay cách nhìn đó đang thay đổi nhanh chóng.

Theo Reuters Institute, ngày càng nhiều tổ chức truyền thông quốc tế xem việc đào tạo phóng viên trở thành những người sáng tạo nội dung là một phần trong chiến lược phát triển.

Một ví dụ điển hình là đài Deutsche Welle (DW) của Đức. Thay vì chỉ yêu cầu phóng viên sản xuất tin bài theo cách truyền thống, DW đang đầu tư mạnh cho việc đào tạo kỹ năng xuất hiện trước ống kính, xây dựng video ngắn, sản xuất podcast và tương tác với cộng đồng trên mạng xã hội. Johanna Rüdiger, người phụ trách chiến lược sáng tạo nội dung của DW, cho rằng điều quan trọng là phải tiếp cận công chúng theo cách gần gũi hơn, giúp họ hiểu tin tức có ý nghĩa như thế nào đối với cuộc sống hàng ngày.

Không chỉ DW, nhiều hãng truyền thông lớn như CNN, Guardian hay Daily Mail cũng đang thử nghiệm các mô hình lấy nhà báo làm trung tâm. Tại Mỹ, podcast “The Daily” của New York Times là một ví dụ tiêu biểu. Thành công của chương trình không chỉ đến từ uy tín của New York Times mà còn nhờ sự kết nối mà người dẫn Michael Barbaro xây dựng với hàng triệu thính giả. Công chúng không chỉ nghe một sản phẩm của New York Times mà còn nghe Barbaro kể chuyện.

AI đang tạo ra những “tòa soạn một người”

Nếu mạng xã hội là động lực đầu tiên thúc đẩy sự xuất hiện của “journalist creator”, thì AI tạo sinh đang trở thành chất xúc tác mạnh mẽ nhất cho làn sóng này.

Trong quá khứ, để sản xuất một video tin tức chất lượng cần cả một ê-kíp gồm quay phim, dựng hình, biên tập viên và kỹ thuật viên. Một podcast cũng đòi hỏi nhiều công đoạn hậu kỳ tốn thời gian.

Hiện nay, nhiều công việc đó có thể được hỗ trợ bởi AI. Các công cụ AI có thể tự động tạo phụ đề, chuyển văn bản thành giọng nói, dựng video ngắn từ nội dung dài, tóm tắt dữ liệu, phân tích hành vi độc giả hoặc đề xuất cách tối ưu nội dung cho từng nền tảng. Điều này giúp giảm đáng kể chi phí sản xuất. Một nhà báo giờ đây có thể viết bài, ghi hình, sản xuất podcast, dựng video và phân phối nội dung tới hàng triệu người theo dõi mà không cần một bộ máy cồng kềnh phía sau.

Một số chuyên gia truyền thông gọi đây là mô hình “newsroom of one” – tòa soạn một người. Đó là sự thay đổi mang tính cách mạng đối với nghề báo. Lần đầu tiên trong lịch sử, một cá nhân có thể sở hữu khả năng sản xuất và phân phối thông tin ở quy mô từng chỉ có ở các cơ quan truyền thông lớn.

Song song với sự phát triển của AI là sự trỗi dậy của các nền tảng kinh tế sáng tạo như Substack, Patreon hay Beehiiv. Những nền tảng này cho phép các nhà báo xây dựng cộng đồng độc giả riêng và thu phí trực tiếp mà không cần thông qua cơ quan báo chí. Substack là ví dụ nổi bật nhất. Ra đời năm 2017, nền tảng này đã thu hút hàng loạt cây bút nổi tiếng từ New York Times, Washington Post, Vox và CNN.

Cơ hội và những câu hỏi lớn đối với nghề báo

Sự nổi lên của journalist creator mang lại nhiều cơ hội cho ngành truyền thông. Nhà báo có thể tiếp cận công chúng theo cách gần gũi hơn, xây dựng niềm tin cá nhân và tạo ra những nguồn thu mới trong bối cảnh doanh thu quảng cáo truyền thống suy giảm. Các cơ quan báo chí cũng có cơ hội mở rộng phạm vi tiếp cận đến những nhóm công chúng trẻ vốn ít quan tâm đến các sản phẩm báo chí truyền thống.

Tuy nhiên, xu hướng này cũng đặt ra không ít thách thức. Khi doanh thu gắn liền với lượt xem, lượt tương tác hoặc số người đăng ký trả phí, áp lực thu hút sự chú ý có thể khiến một số người làm nội dung ưu tiên những chủ đề “dễ dãi” thay vì những vấn đề quan trọng.

Bên cạnh đó, khác với các tòa soạn truyền thống vốn có nhiều tầng biên tập và kiểm chứng, các nhà sáng tạo nội dung cá nhân thường hoạt động với cơ chế giám sát hạn chế hơn. Điều này làm dấy lên những lo ngại về độ chính xác, tính khách quan và trách nhiệm nghề nghiệp.

Theo bà Deborah Turness, đây chính là lý do các cơ quan báo chí vẫn giữ vai trò không thể thay thế. Các tổ chức truyền thông sở hữu những lợi thế mà cá nhân khó có thể cạnh tranh như mạng lưới phóng viên toàn cầu, hệ thống kiểm chứng thông tin và nguồn lực cho các cuộc điều tra chuyên sâu.

Tương lai của báo chí vì thế có lẽ không nằm ở sự đối đầu giữa nhà báo và nhà sáng tạo nội dung, mà ở sự kết hợp giữa hai mô hình.