Cầu thủ Marcus Rashford đã làm việc với thương hiệu thời trang Burberry Ảnh: Burberry
Bóng đá và thời trang không phải lúc nào cũng dễ dàng song hành
Trong thế giới bóng đá đề cao sự nam tính, bất cứ điều gì liên quan tới gu ăn mặc phô trương gần như bị tẩy chay. Có một lối suy nghĩ mặc định rằng, cầu thủ quan tâm tới ăn mặc có nghĩa là không chú tâm vào chơi bóng.
Cố huấn luyện viên Brian Clough từng tuyên bố rằng ông không ký hợp đồng với Gary McAllister vì cầu thủ này đến để đàm phán hợp đồng tại Forest với đôi ủng cao bồi. Roy Keane nói với Ruud van Nistelrooy hãy từ bỏ chiếc băng đô quen thuộc vì “cậu đã đến đây, đây là giải Ngoại hạng Anh”.
Trong khi đó, các đồng đội tại câu lạc bộ Aston Villa của Charles N’Zogbia tỏ ra kinh hoàng với bộ quần áo Gucci có hoa văn của cầu thủ này. Chiếc xà rông của David Beckham trở thành tin tức trên trang nhất của các tờ báo giải trí. Hay Sir Alex Ferguson từng tự tin khẳng định Manchester United sẽ đánh bại Liverpool trong trận chung kết FA Cup 1996 khi thấy đối thủ của mình tạo dáng trên sân vận động Wembley trong bộ quần áo màu trắng trước trận đấu.
“Nếu bạn mặc thứ mà mọi người không thích, họ sẽ cắt chúng hoặc đem treo ở nơi nào đó mà bạn không tìm thấy được”, cựu hậu vệ của Manchester City, Nedum Onuoha, thổ lộ. “Bạn luôn bị đánh giá bởi cách ăn mặc nên bạn sẽ cố gắng để hòa nhập. Vì thế, đa số sẽ mặc đồ thể thao, đồ cơ bản nhất”.
Nhưng bây giờ, bóng đá đang thay đổi.
Sự bùng nổ của mạng xã hội đồng nghĩa với việc hình ảnh của một cầu thủ bây giờ trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, vượt qua những định kiến và quan niệm. Mặc dù văn hóa phòng thay đồ các đội bóng vẫn giữ những nguyên tắc cơ bản, song thế giới bóng đá và thời trang đang có xu hướng hội tụ.
Cầu thủ cởi mở hơn trong việc thể hiện bản thân một cách sáng tạo, theo đuổi những sở thích bên ngoài sân cỏ. Trong sự thay đổi đó, phong cách ăn mặc cổ điển bị chế giễu. Tại Manchester City, Bernardo Silva thường xuyên bị đồng đội trêu đùa vì ngôi sao này ăn mặc như một người đàn ông trưởng thành bình thường. Nó khiến anh trở nên nhạt nhòa so với các đồng đội.
Xây dựng thương hiệu cá nhân bên ngoài sân cỏ
Những năm gần đây chứng kiến sự hợp tác ngày càng nhiều giữa các cầu thủ bóng đá và các thương hiệu thời trang. Marcus Rashford đã làm việc với Burberry; Megan Rainoe trở thành gương mặt đại diện cho Loewe; Memphis Depay hợp tác với thương hiệu Valentino. Gần đây nhất, Jack Grealish đạt thỏa thuận hợp tác với thương hiệu xa xỉ Gucci.
Một số cầu thủ thậm chí đã vươn ra khỏi việc làm mẫu trên tạp chí hay tham gia các chiến dịch chụp ảnh quảng bá thông thường, họ bước lên sàn catwalk. Năm 2020, Dominic Calvert-Lewin và Tom Davies gây chú ý khi tham dự Tuần lễ thời trang New York. Hector Bellerin bước trên sàn diễn trong bộ cánh của Louis Vuitton…
Jordan Wise là nhà đồng sáng lập GAFFER - một ấn phẩm chuyên biệt về thời trang, bóng đá và văn hóa. Trong công việc của mình với tư cách là một người quản lý cầu thủ, Wise đã gặp những ngôi sao bóng đá có đam mê thời trang, có phong cách và khả năng sáng tạo nhưng không có phương tiện nào để thể hiện điều đó. Về phía các thương hiệu thời trang, họ nhận ra rằng thế giới bóng đá với 5 tỷ người hâm mộ trên toàn thế giới, là mảnh đất “màu mỡ” mà họ đã bỏ qua.
Trong vòng 5 năm trở lại đây, họ dần xây dựng mạng lưới những gương mặt đại diện thương hiệu mới, hợp tác với những tài năng bóng đá để có thể tiếp cận khách hàng trẻ trên toàn cầu.
“Các vận động viên đang dần chú trọng vào hình ảnh và tham gia nhiều hơn vào việc xây dựng thương hiệu cá nhân bên ngoài sân cỏ”, Kelly Hogarth, Phó chủ tịch tiếp thị chiến lược và truyền thông tại Roc Nation Sports, công ty quản lý tài năng thuộc sở hữu của rapper Jay Z, cho biết. Hiện công ty này đã ký hợp đồng với 19 cầu thủ trong 5 năm qua bao gồm Rashford và Kevin De Bruyne của Manchester City. Bà Hogard nhận định: “Họ sở hữu lượng khán giả với sức tương tác mạnh mẽ trên các mạng xã hội. Chính yếu tố này đóng vai trò như công cụ tiếp thị lớn nhất, giúp tiếng nói của họ được lắng nghe”.
Vì thế, thật khó để bỏ qua khả năng tiếp thị của một cầu thủ trong nền văn hóa đương đại và khả năng bán sản phẩm của họ thông qua lượng khán giả tương tác trên mạng xã hội. “Nếu phân tích văn hóa người nổi tiếng ở châu Âu, bạn sẽ không tìm được nhiều tên tuổi có thể so với những cầu thủ bóng đá về độ nổi tiếng toàn cầu. Đó là thứ giúp đảm bảo được tỷ số lợi nhuận của đối tác”, bà Hogarth kết luận.