Những hộp Nivea màu xanh xuất hiện trên kệ của hệ thống siêu thị Rossman tại Đức.
Một buổi chiều tháng 8, Sascha và Tanja Bock, cặp vợ chồng đến từ Hannover, dù chỉ ghé Hamburg trong thời gian quá cảnh vẫn dành chút thời gian tìm đến Ngôi nhà Nivea bên hồ Binnenalster. Họ bước ra khỏi cửa hàng với những túi mua sắm trên tay và tâm trạng vui vẻ. Đối với họ, Nivea dường như không chỉ đơn thuần là một hộp kem dưỡng da, mà còn là một phần của những ký ức thân thuộc, gắn với những khoảnh khắc đời thường.
“Nivea là một thương hiệu mang tính biểu tượng. Chúng ta phải gìn giữ nó”, Sascha Bock nói.
Lời chia sẻ đó phần nào cho thấy sức sống bền bỉ của một thương hiệu đã đồng hành cùng nhiều thế hệ người dân Đức. Năm 1911, hãng Beiersdorf lần đầu đưa kem Nivea ra thị trường. Khi ấy, sản phẩm được đựng trong những chiếc hộp màu vàng. Đến năm 1925, màu xanh đặc trưng xuất hiện và theo thời gian trở thành hình ảnh quen thuộc, gần như không thể tách rời khỏi Nivea.
Ngay cả tên gọi Nivea cũng gợi lên vẻ đẹp giản dị. Bắt nguồn từ màu trắng của loại kem dưỡng, “Nivea” trong tiếng Latinh có nghĩa là “trắng như tuyết”.
“Care” (sự chăm sóc) - tinh thần ấy được phản ánh trên một dòng sản phẩm kem dưỡng của Nivea.
Nhà tâm lý học tiêu dùng Hans-Georg Häusel cho rằng Nivea chạm tới nhu cầu rất cơ bản về sự bảo vệ và chăm sóc. Trong mô hình Limbic của ông, thương hiệu thuộc nhóm “Cân bằng” - nơi hội tụ cảm giác an toàn, thân thuộc, truyền thống và lòng trung thành.
Beiersdorf từ sớm đã hiểu rằng mối gắn bó lâu dài với thương hiệu thường bắt đầu từ những trải nghiệm gần gũi nhất. Nhưng chính nền tảng ấy đang đặt Nivea trước nghịch lý: Sau 115 năm, thương hiệu gặp khó khăn trong việc chinh phục thế hệ trẻ.
Trong nửa đầu năm nay, doanh thu Nivea giảm gần 7%. Beiersdorf đã khởi động kế hoạch “thay đổi cục diện” trong 18 tháng và dự kiến chi thêm 100 triệu euro cho chiến dịch quảng bá từ nay đến cuối năm. Sự chững lại này diễn ra đúng lúc thị trường mỹ phẩm toàn cầu đang tăng trưởng mạnh, theo McKinsey, có thể đạt 590 tỷ USD vào năm 2030, trong đó chăm sóc da chiếm khoảng 40%.
Vấn đề không nằm ở thị trường thu hẹp, mà ở sự thay đổi thói quen và kỳ vọng của người tiêu dùng. Nỗ lực đưa Nivea lên phân khúc chăm sóc da mặt cao cấp trước đây chưa đạt kỳ vọng. Trong khi đó, các thương hiệu trẻ trung, nhiều màu sắc, phát triển mạnh trên Instagram và TikTok, cùng xu hướng “glass skin” từ Hàn Quốc, ngày càng thu hút giới trẻ - khác hẳn hình ảnh giản dị của hộp kem xanh.
Khoảng cách ấy hiện rõ tại Ngôi nhà Nivea ở Hamburg. Vợ chồng Bock, ngoài 50 tuổi, gần như là nhóm khách lớn tuổi nhất trong cửa hàng. Họ hầu như không gặp ai dưới 30 tuổi, và các con họ cũng không còn dùng Nivea.
Nivea đã đa dạng hoá thêm nhiều dòng sản phẩm mới phù hợp thị hiếu người tiêu dùng.
Nằm đối diện kệ hàng của Nivea trong Rossman là một loạt nhãn hiệu mỹ phẩm mới được giới trẻ yêu thích.
Thách thức lớn nhất vì thế không chỉ là quảng cáo hay hợp tác KOL, mà là khoảng cách cảm xúc. Với thế hệ trước, cảm giác được chăm sóc và bảo vệ là những giá trị gần gũi. Nhưng với giới trẻ, vẻ đẹp, sự khác biệt, mới mẻ và khả năng thể hiện bản thân ngày càng được đề cao. Một hộp kem màu xanh đã đồng hành hơn một thế kỷ vì thế phải tìm cách “nói chuyện” với một thế hệ lớn lên cùng TikTok.
Vì vậy, Beiersdorf đang chọn cách trở về với cội nguồn. Thay vì tìm cách đưa Nivea vào thế giới xa xỉ, tập đoàn muốn nhấn mạnh những giá trị đã làm nên sức sống của thương hiệu. Đó là sự gần gũi, tin cậy và chăm sóc.
Häusel ví Nivea với Volkswagen - hai thương hiệu có vị trí đặc biệt trong đời sống Đức. Khi một thương hiệu đại chúng cố bước vào phân khúc xa xỉ, nó có thể đánh mất chính nền tảng đã làm nên sức mạnh của mình.
Màu xanh “thương hiệu” tiếp tục duy trì trên nhiều dòng sản phẩm của Nivea.
Tại Hamburg, vợ chồng Bock mua kem và còn cố đạt mức 30 euro để nhận một chiếc khăn tắm Nivea trong chương trình khuyến mãi. Họ biết đó là một chiêu thức bán hàng, nhưng vẫn vui vẻ tham gia.
Khoản tiền đó dĩ nhiên không thể quyết định tương lai của một thương hiệu 115 tuổi. Nhưng câu chuyện nhỏ ấy cho thấy ký ức vẫn còn nguyên sức nặng.
Vì thế, thách thức của Beiersdorf không chỉ là bán thêm kem, mà là làm thế nào để biến ký ức của một thế hệ thành trải nghiệm của thế hệ tiếp theo, để chiếc hộp xanh quen thuộc không chỉ thuộc về những "phòng tắm của quá khứ".