Cậu thiếu niên ngồi trên máy bay chiến đấu Harrier trong quảng cáo của Pepsi.
Năm 1996, "người khổng lồ" nước giải khát Mỹ Pepsi đã chạy chương trình quảng cáo có tên “Drink Pepsi, Get Stuff” (Uống Pepsi, Nhận quà). Đó là một chương trình quảng cáo tiêu dùng thông thường, cho khách hàng nhận điểm mỗi khi mua hàng và sau đó dùng điểm để đổi lấy quà.
Chương trình quảng cáo qua truyền hình này nhắm tới đối tượng là thiếu niên và khách hàng độ tuổi đầu 20. Đoạn clip cũng giới thiệu tất cả những món đồ thú vị mà khách hàng có thể đổi được với điểm tích lũy từ mua Pepsi. Đoạn băng xuất hiện cảnh một thiếu niên mặc áo phông Pepsi, đổi 75 điểm; áo da: 1.450 điểm; kính râm: 175 điểm. Sau đó, các món quà tặng được tăng sức mạnh hơn với hình ảnh vẫn thiếu niên nói trên, mặc quần da, đeo kính mát, bước xuống từ một chiếc máy bay chiến đấu Harrier vừa đáp ngay trước cửa trường học. Giấy tờ trên bàn học của các học sinh trong lớp bay loạn xạ vì gió, còn bọn trẻ thì đổ xô tới các cửa sổ để xem máy bay hạ cánh.
Trong quảng cáo, 1.450 điểm Pepsi đổi được một áo khoác da.
Chiến dịch "Uống Pepsi, Nhận quà” đã mang lại thành công lớn khi doanh số bán hàng của hãng tăng lên đáng kể. Tuy nhiên, cũng chính chương trình quảng cáo này đã đẩy Pepsi vào rắc rối và đứng trước nguy cơ mất không 30 triệu USD để mua tặng chiếc máy bay Harrier cho một khách hàng.
John Leonard, một sinh viên ngành kinh doanh 21 tuổi, đã xem đoạn phim quảng cáo và đặc biệt quan tâm đến chiếc máy bay phản lực. Nhưng để có được chiếc Harrier, anh cần phải mua hàng triệu chai Pepsi (hầu hết các chai Pepsi đổi quà đều ghi 1 điểm trên nhãn, những chai khác thưởng 3 hoặc 5 điểm, nhưng không có chai Pepsi nào thưởng 1 triệu điểm).
Ngoài ra, hãng cũng công bố một danh mục các món quà thưởng điểm Pepsi, liệt kê tất cả những món hàng mà người mua có thể nhận khi đổi điểm. John nhận thấy một dòng chữ nói rằng khách hàng còn có thể bỏ tiền mua điểm để nhận hàng hóa; mỗi điểm có giá 10 xu. Ví dụ, chiếc áo khoác 1.450 điểm có giá 145 USD, chiếc kính 175 điểm có giá 17,5 USD. Cả hai mặt hàng này đều chỉ tốn ít chi phí sản xuất mà đem lại lợi nhuận cao và là một cách thức kinh doanh thông minh.
Điều mà Pepsi không ngờ tới chính là chiếc máy bay chiến đấu Harrier, dù không được liệt kê trong danh mục nhưng vẫn xuất hiện trong quảng cáo. John đã làm một phép tính nhanh và nhận ra rằng chiếc Harrier 7 triệu điểm sẽ tốn 700.000 USD, trong khi trên thực tế, máy bay loại này được bán với giá tới 30 triệu USD.
John Leonard đã tìm được 4 nhà đầu tư tham gia mua điểm để có được chiếc Harrier. Sau đó anh ta gửi tấm séc 700.008,5 USD (cùng với 15 điểm có sẵn và 10 USD để trả phí vận chuyển) đến Pepsi. Tấm séc của cậu sinh viên bao gồm cả một bức thư nói rằng anh ta muốn đổi điểm của mình để lấy chiếc Harrier mà Pepsi tung ra trong quảng cáo.
Liền sau đó, một cuộc chiến qua thư bắt đầu.
Máy bay quân sự Harrier có thể cất cánh thẳng đứng như trực thăng. Ảnh: CBS News
Nhóm tiếp thị của Pepsi hồi đáp: “Mặt hàng mà bạn yêu cầu không nằm trong danh mục Quà Pepsi. Nó không bao gồm trong danh mục và cũng không có trên đơn đặt hàng. Chỉ có thể đổi hàng hóa trong danh mục theo chương trình này. Chiếc máy bay phản lực trong quảng cáo của Pepsi rất đẹp và chỉ đơn giản được đưa vào nhằm tạo ra một quảng cáo hài hước và giải trí. Chúng tôi xin lỗi vì bất cứ sự hiểu lầm hoặc nhầm lẫn nào mà bạn gặp phải và đang gửi kèm một số phiếu giảm giá sản phẩm miễn phí để bạn sử dụng”.
Tất nhiên John Leonard không hài lòng với bức thư trả lời đó. Luật sư của anh ta viết phản hồi như sau:
“Lá thư ngày 7/5/1996 của các ông là hoàn toàn không thể chấp nhận. Chúng tôi đã xem xét lại đoạn băng quảng cáo Pepsi Stuff… và nó rõ ràng đã chào mời chiếc Harrier mới với 7 triệu điểm Pepsi. Khách hàng của chúng tôi đã tuân theo đúng các quy tắc của các ông. Chúng tôi yêu cầu chính thức rằng các ông phải tôn trọng cam kết của mình và sắp xếp ngay lập tức chuyển chiếc máy bay Harrier mới tới cho khách hàng của chúng tôi. Nếu chúng tôi không nhận được hướng dẫn chuyển giao trong vòng 10 ngày làm việc kể từ ngày viết thư này, các ông sẽ khiến chúng tôi không có lựa chọn nào khác ngoài việc đệ đơn tìm một hành động thích hợp chống lại Pepsi”.
Giám đốc marketing cấp cao của Pepsi, Raymond McGovern sau đó nhảy vào với một bức thư riêng. “Tôi thấy thật khó tin khi bạn cho rằng quảng cáo Pepsi Stuff lại thực sự chào mời một chiếc Harrier mới. Việc sử dụng chiếc máy bay rõ ràng là một trò đùa, làm cho đoạn quảng cáo hài hước và thú vị hơn. Theo ý kiến của tôi, sẽ không có ai đồng ý với phân tích của bạn về đoạn quảng cáo”.
Sau màn tranh cãi qua thư, các phiên tòa chính thức khởi động.
Một điều khá hài hước là chính Pepsi đã đệ đơn kiện chính thức tuyên bố rằng họ không “bắt buộc phải cung cấp máy bay Harrier” cho John Leonard.
Trong 3 năm sau đó, vụ kiện được đưa qua khắp hệ thống tư pháp trước khi một thẩm phán ra phán quyết ủng hộ Pepsi với hai lý do chính: Thứ nhất, quảng cáo không phải là một hợp đồng; và thứ hai, quảng cáo của Pepsi chỉ mang tính đùa cợt. Không ai có thể nghĩ rằng lời đề nghị đó là thật.
Một phiên bản máy bay Harrier của quân đội Mỹ.
Cuối cùng, một lần nữa cũng khá hài hước, thẩm phán còn thêm vào một bình luận như thế này: “Dựa trên chức năng được ghi rõ của chiếc máy bay Harrier trong tấn công và phá hủy các mục tiêu trên không và trên mặt đất, trinh sát vũ trang, ngăn chặn đường không, cũng như chiến tranh phòng không chống máy bay và tấn công; việc mô tả một chiếc máy bay như vậy trên đường tới trường học vào buổi sáng rõ ràng không phải là nghiêm túc, như nguyên đơn tranh luận, chiếc máy bay có khả năng được mua 'ở dạng loại bỏ các năng lực của nó trong mục đích quân sự'. (Trong quá trình tố tụng, bên nguyên nói rằng anh ta cần một chiếc Harrier không có vũ khí).
Sau phán quyết có lợi của tòa án, Pepsi đã sửa quảng cáo của mình, thay đổi 7.000.000 điểm thành 700.000.000 điểm. Họ cũng sẽ thêm một dòng chữ in nhỏ vào quảng cáo, ghi rõ là: "Chỉ đùa thôi".
Vụ kiện sau này đã trở thành một bài học trong các trường luật. Phần lớn các sinh viên luật giỏi thường nghiên cứu bài “Leonard vs Pepsico” vì vụ kiện này mang lại một cái nhìn thú vị về những tình huống không thể ngờ tới không được quy định trong các luật hợp đồng.