Thương mại điện tử tăng trưởng mạnh nhưng cơ hội không chia đều cho doanh nghiệp

Người tiêu dùng chi tiêu ngày càng chọn lọc

Các nghiên cứu thị trường cho thấy, hành vi mua sắm của người Việt trong giai đoạn cuối năm 2025 và đầu năm 2026 đang thay đổi theo hướng thận trọng và có tính toán hơn. Thay vì mua sắm theo cảm xúc hoặc chạy theo các đợt giảm giá sâu, người tiêu dùng ngày càng ưu tiên giá trị sử dụng, chất lượng sản phẩm và trải nghiệm mua sắm thuận tiện.

Theo khảo sát của Worldpanel by Numerator Việt Nam, hơn 70% hộ gia đình vẫn dành ngân sách cho các nhóm hàng thiết yếu như thực phẩm, đồ uống và quà biếu trong dịp Tết, song khoảng 60% người tham gia khảo sát cho biết sẽ chủ động cắt giảm chi tiêu đối với các sản phẩm không thực sự cần thiết. Xu hướng này phản ánh tâm lý tiêu dùng tiết kiệm và kiểm soát ngân sách chặt chẽ hơn trong bối cảnh chi phí sinh hoạt gia tăng.

Cùng với đó là sự dịch chuyển mạnh sang kênh mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu của Insight Asia cho thấy, 63% người tiêu dùng Việt lựa chọn các sàn thương mại điện tử để mua sắm Tết 2026, tăng đáng kể so với mức 48% của năm 2025. TMĐT vì vậy không chỉ là kênh mua sắm tiện lợi mà còn giúp người tiêu dùng so sánh giá, tận dụng ưu đãi phù hợp và tiết kiệm thời gian trong giai đoạn cao điểm cuối năm.

Theo dữ liệu từ Shopee, xu hướng “chi tiêu thông minh” thể hiện rõ ở nhóm người dùng trẻ. Gen Z và Gen Y chiếm phần lớn lượng người mua sắm Tết, với thói quen mua sắm linh hoạt trong ngày thay vì tập trung “canh sale” ban đêm. Có thể thấy, trong dịp Tết Dương lịch 2026, các nội dung Shopee Live và Shopee Video thu hút gần 16 tỷ lượt xem, kéo theo số đơn hàng phát sinh qua livestream và video tăng 61% so với Tết 2025.

Một điểm đáng chú ý khác là sự ưu tiên ngày càng rõ đối với các sản phẩm chính hãng. Trong giai đoạn cận Tết, hơn 18 triệu người dùng đã mua sắm tại Shopee Mall, trong đó khoảng 18% là người mua lần đầu. Điều này cho thấy, người tiêu dùng ngày càng coi trọng yếu tố nguồn gốc, chất lượng và độ tin cậy khi lựa chọn sản phẩm cho nhu cầu gia đình và quà biếu. Song song đó, số đơn hàng từ các thương hiệu Việt trên nền tảng này tăng 30% so với mùa Tết trước, phản ánh xu hướng ưu tiên hàng nội địa tiếp tục được duy trì.

Xu hướng tiêu dùng đề cao chất lượng cũng được ghi nhận tương tự trên TikTok Shop, nơi mô hình mua sắm qua video và livestream tăng trưởng mạnh nhưng ngày càng nghiêng về các gian hàng có thương hiệu rõ ràng. Trong khi đó, Lazada và Tiki đều theo đuổi chiến lược nâng cao trải nghiệm người dùng, mở rộng hàng chính hãng và rút ngắn thời gian giao hàng nhằm đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của người mua.

Cuộc chơi không còn dành cho doanh nghiệp nhỏ lẻ

Ở chiều ngược lại, sự “trưởng thành” của người tiêu dùng đang kéo theo quá trình sàng lọc rõ nét ở phía doanh nghiệp. Báo cáo thị trường TMĐT Việt Nam 2025 của Metric cho thấy, tổng doanh số TMĐT trên bốn sàn lớn đạt 429,7 nghìn tỷ đồng, tăng 34,75% so với năm 2024. Riêng quý IV/2025 ghi nhận doanh số 123,7 nghìn tỷ đồng, trở thành giai đoạn đóng góp lớn nhất vào tăng trưởng cả năm. 

Tuy nhiên, năm 2025 chỉ có khoảng 601.780 shop ghi nhận phát sinh đơn hàng, giảm 7,43% so với năm trước. Diễn biến này cho thấy, tăng trưởng doanh thu không còn phân bổ đồng đều mà tập trung vào nhóm doanh nghiệp có năng lực vận hành và hiệu quả kinh doanh cao hơn.

Một trong những chỉ dấu rõ nét nhất của quá trình sàng lọc là sự chênh lệch giữa số lượng và đóng góp doanh thu của các gian hàng chính hãng. Theo Metric, dù chỉ chiếm khoảng 2,12% tổng số shop đang hoạt động trên Shopee và TikTok Shop, nhóm Shop Mall lại đóng góp tới 32,6% tổng doanh số của hai nền tảng này. Riêng trên TikTok Shop, doanh số từ Shop Mall tăng tới 99% so với năm 2024, thể hiện lợi thế ngày càng nghiêng về các doanh nghiệp có thương hiệu và khả năng kiểm soát chất lượng tốt.

Trước xu hướng này, các sàn TMĐT cũng điều chỉnh chiến lược theo hướng chọn lọc hơn. Cụ thể, Lazada đẩy mạnh hàng chính hãng trong nước, đồng thời mở rộng kết nối với các nguồn cung quốc tế như Tmall và Gmarket, song song với việc đầu tư vào logistics, công nghệ và cá nhân hóa trải nghiệm. Còn Tiki tiếp tục tập trung vào nhóm khách hàng đề cao tốc độ giao hàng và dịch vụ hậu mãi, với tỷ trọng lớn là các sản phẩm chính hãng, giá trị cao.

Ở góc độ quản lý nhà nước, Bộ Công Thương nhấn mạnh yêu cầu phát triển TMĐT theo hướng lành mạnh, minh bạch và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Việc thị trường bước vào giai đoạn sàng lọc được đánh giá là phù hợp với mục tiêu nâng cao chất lượng hàng hóa, hạn chế gian lận thương mại và xây dựng hệ sinh thái TMĐT bền vững hơn.

Bước sang đầu năm 2026, Metric dự báo doanh số TMĐT trong quý I đạt khoảng 134,6 nghìn tỷ đồng, tăng 32,74% so với cùng kỳ 2025. Dù tăng trưởng vẫn được duy trì, áp lực cạnh tranh được dự báo sẽ tiếp tục gia tăng, khi khoảng cách giữa nhóm doanh nghiệp dẫn đầu và phần còn lại ngày càng nới rộng.

Thực tế cho thấy, TMĐT Việt Nam không còn là “cuộc chơi dễ dàng”. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng chi tiêu có chọn lọc và các nền tảng siết chặt tiêu chuẩn, lợi thế đang nghiêng rõ về phía những doanh nghiệp có thương hiệu uy tín, năng lực vận hành bài bản và chiến lược dài hạn.