Một trận đấu chỉ kéo dài vài giờ, nhưng cộng đồng người hâm mộ có thể đồng hành với một môn thể thao trong nhiều năm. Chính sự khác biệt đó đang làm thay đổi cách doanh nghiệp nhìn nhận giá trị của thể thao. Thay vì chỉ tài trợ cho một sự kiện, nhiều doanh nghiệp đang đầu tư vào cộng đồng được hình thành từ sự kiện.