Với dân số hơn 1,3 tỷ người, Trung Quốc đã góp phần thúc đẩy doanh số bán hàng của các hãng như McDonald’s và KFC trong những năm gần đây. Ngành công nghiệp đồ ăn nhanh của đất nước này hiện trị giá 131 tỷ USD/năm, theo hãng nghiên cứu Euromonitor.
Tuy nhiên, theo hãng CNN, mọi chuyện trở nên khó khăn hơn khi nền kinh tế lớn thứ hai thế giới phát triển chậm lại và khách hàng đòi hỏi nhiều hơn. Vì vậy, các nhà hàng thay đổi hào nhoáng hơn, thực đơn phong phú hơn – và một số món thậm chí còn kỳ lạ.
Công thức thành công của KFC
KFC chính là hãng đồ ăn nhanh thành công nhất tại Trung Quốc. Chuỗi nhà hàng gà rán đã thâm nhập vào thị thường quốc gia châu Á từ hơn 30 năm trước và trở thành “tay chơi” lớn nhất với 6.000 chi nhánh. McDonald’s thì sở hữu một nửa số đó.
Trung Quốc hiện là thị trường lớn nhất của KFC, đóng góp hơn 1/4 doanh thu toàn cầu. Lợi nhuận hoạt động của KFC tại Trung Quóc tăng 11% năm ngoái, theo thống kê mới nhất của công ty mẹ Yum China.
Món cánh gà đã chứng minh được sự phổ biến kinh ngạc của nó tại quốc gia đông dân số nhất thế giới, song giới phân tích cho rằng thành công của KFC được duy trì là do bám sát thị hiếu của người bản địa. Thực đơn của hàng đầy những món ăn địa phương như cháo, bánh trứng kiểu Trung Hoa và trà sữa.
Nhiều người dân Trung Quốc hiện nay đánh giá KFC là “một thương hiệu Trung Quốc hơn nhiều hơn là phương Tây”, ông Benoit Garbe, cố vấn cấp cao tại hãng Prophet ở Thượng Hải nhận xét. Công ty này đã vượt qua loạt thoái trào ở Trung Quốc, bao gồm vụ bê bối an toàn thực phẩm lớn năm 2014 và đợt tẩy chay các thương hiệu Mỹ năm 2016.
Hãng đồ ăn nhanh này cũng đáp ứng sở thích đặt đồ ăn và nhận hàng qua ứng dụng điện thoại của người Trung Quốc. Ứng dụng KFC Trung Quốc của hãng có trên 160 triệu người sử dụng. Hơn 2/3 đơn đặt hàng đều được thanh toán qua điện thoại.
Starbucks cũng nhanh chóng hiểu được tầm quan trọng của các nền tảng số đối với các hãng thức ăn và đồ uống. Đối mặt sự cạnh tranh dữ dội với hãng khởi nghiệp bản địa Luckin Coffee, chủ yếu nhân đặt hàng online qua ứng dụng, Starbucks đã hiệp lực với “gã khổng lồ” Alibaba (BABA) cho ra mắt dịch vụ tương tự vào năm ngoái.
Vấn đề hình ảnh của Pizza Hut
Pizza Hut cũng thuộc sở hữu của Yum China song nó phải chật vật để tái tạo được thành công của KFC. Chuỗi cửa hàng pizza này có 2.000 chi nhánh ở Trung Quốc. Năm ngoái, doanh thu của Pizza Hut tại thị trường này giảm 1% và lợi nhuận vận hành lao dốc 38%. Những nỗ lực không thành công để lôi kéo khách hàng đến với Pizza Hut phải kể đến các loại topping kỳ cục như ốc biển và robot phục vụ.
Các chuyên gia cho rằng thương hiệu này đã gặp vấn đề về hình ảnh tại Trung Quốc. Nếu bạn hỏi các khách hàng trẻ ở những thành phố sành điệu hơn rằng lần cuối họ ăn Pizza Hut là khi nào, nhiều khả năng bạn sẽ nhận được câu trả lời “khoảng 10 năm trước” hoặc “cùng với ông bà tôi”.
Giám đốc điều hành Yum China Joey Wat tháng 12/2018 tuyên bố tập đoàn này “không hài lòng” với doanh số của Pizza Hut. Công ty đang cố gắng sửa chữa mọi vấn đề. Năm ngoái, Pizza Hut cho biết một số nhà hàng sẽ được trang bị quán bar, bếp không gian mở và khu vực ăn uống lớn hơn để mang đến "trải nghiệm ăn uống hiện đại và thời trang hơn".
"Chúng tôi tự tin vào chiến lược của mình và hy vọng sẽ chứng kiến sự hài lòng của người tiêu dùng chuyển biến hơn ", Giám đốc điều hành của Yum China phát biểu cuối năm ngoái.
Tuy nhiên, điều nó có lẽ chưa đủ. Các rắc rối của Pizza Hut phản ánh sự cạnh tranh gay gắt để giành lấy hầu bao của khách hàng Trung Quốc. Những năm gần đây, các lựa chọn quán ăn tối của tầng lớp trung lưu thực sự bùng nổ. Hãng pizza của Mỹ phải đương đầu với chuỗi nhà hàng lẩu Tứ Xuyên Haidilao và nhà hàng Nhật Yoshinoya.
Giáo sư kinh tế Jeffrey Towson tại Đại học Bắc Kinh bày tỏ: “Khi bạn bước vào bất kỳ trung tâm thương mại nào ở Trung Quốc, sẽ có đến khoảng 30 nhà hàng trong đó. Đó là một cuộc cạnh tranh điên cuồng”. Điều này dẫn đến sự đối đầu dữ dội, với việc các nhà hàng ra sức mở rộng thực đơn chưa từng thấy. Những quyển thực đơn vì thế mà có đến 100 món và dày đến 1 phân.
Taco Bell chuyển hướng thượng lưu
Trong khi đó, hãng Taco Bell lại hy vọng mình sẽ trở thành “ông lớn” thứ hai gặt hái thành công tại thị trường Trung Quốc. Chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh Texas – Mexico này từng rút khỏi quốc gia châu Á này hơn một thập kỷ trước nhưng đã mấp mẻ quay trở lại từ năm 2017.
Trong nỗ lực đầu tiên để chinh phục Trung Quốc, Taco Bell chủ yếu cắt dán nguyên thực đơn ở thị trường Mỹ. Khi các món Texas – Mexico vẫn còn lạ lẫm đối với nhiều thực khách Trung Quốc, doanh số của các nhà hàng đều trượt dài.
Trong lần trở lại này, Taco Bell đã nhắm đến mục tiêu khác. Nhà hàng lớn nhất của Taco Bell đặt tại Thượng Hải, vây xung quanh toàn cửa tiệm thời trang cao cấp. Tại Mỹ, Taco Bell cạnh tranh với những thương hiệu bình dân như McDonald's và Wendy's. Tuy nhiên, các chuyên gia cho rằng thương hiệu này đang nhắm đến mục tiêu cao cấp của thị trường Trung Quốc. Không còn tacos giá 1 USD nữa.
Từ khi quay trở lại Trung Quốc, thương hiệu này chỉ mở 4 cửa tiệm. Tất cả đều ở Thượng Hải, thành phố lớn nhất và trung tâm tài chính của Trung Quốc. Ngoài những nguyên liệu phổ biến như đậu nghiền và phô mai chảy, Taco Bell cũng tung ra nhiều lựa chọn mới như tôm sông và bia Nhật Bản. Tuy nhiên với một số chuyên gia, những thứ đó có thể vẫn chưa đủ để giúp Taco Bell thành công ở Trung Quốc.
