Mấy năm lại đây, livestream bán hàng đã biến thành hiện tượng. Từ phòng ngủ đến văn phòng, từ người bình thường đến “người nổi tiếng”, ai cũng có thể cầm điện thoại, bật camera và có cơ hội trở thành “người ảnh hưởng” (KOL, KOC, Influencer). Những buổi phát trực tiếp thu hút hàng chục nghìn lượt xem, mang tới hàng nghìn đơn hàng, hàng tỷ đồng doanh thu. Trong dòng chảy đó, Hoàng Hường trở thành “người truyền cảm hứng”, “nữ hoàng livestream”… được không ít người ngưỡng mộ. Nhưng rồi, khi cơ quan điều tra vào cuộc, ánh hào quang từ một người được tung hô là “doanh nhân thành đạt” ấy vụt tắt.
Ngày 1/10, Cơ quan điều tra Bộ Công an đã Quyết định khởi tố vụ án, khởi tố bị can, bắt tạm giam đối với Hoàng Thị Hường (tức Hoàng Hường, chủ hộ kinh doanh Hoàng Thị Hường, chủ hệ sinh thái Hoàng Hường) về "Vi phạm quy định về kế toán gây hậu quả nghiêm trọng". Theo kết quả điều tra ban đầu, Hoàng Hường có hệ sinh thái 18 công ty, 25 hộ kinh doanh và 44 cá nhân, để kinh doanh bán các sản phẩm thực phẩm chức năng, thực phẩm bảo vệ sức khỏe cùng một số sản phẩm khác. Để thực hiện hành vi trốn thuế, Hoàng Hường đã chỉ đạo nhân viên áp doanh thu vào các hộ kinh doanh và các cá nhân đăng ký kinh doanh. Kết quả điều tra xác định ban đầu, từ tháng 1/2021 - 6/2025, Hoàng Hường đã để ngoài sổ sách kế toán doanh thu gần 1.800 tỉ đồng, kê sai quy định thuế giá trị gia tăng với doanh thu gần 2.100 tỉ đồng.
Vụ việc Hoàng Hường không chỉ là câu chuyện về một người bị bắt với cáo buộc vi phạm pháp luật, mà còn phơi bày nhiều lỗ hổng trong văn hóa tiêu dùng. Những câu nói như “chốt đơn trong 5 phút”, “mua 1 tặng 2”, “mua 2 tặng 4”, "hôm nay mua tặng vàng, mai hết", … len lỏi trong vô số buổi phát trực tiếp, đánh vào cảm xúc, kích hoạt nỗi sợ bị bỏ lỡ (FOMO) của người xem. Cộng thêm việc livestreamer khoe sổ đỏ, tiền mặt, kim cương, xe sang… niềm tin dễ dãi trỗi dậy trong khi lý trí lại ngủ quên. Hệ quả là người tiêu dùng vội vàng mở hầu bao để mua những sản phẩm gắn mác "thảo dược", "an toàn", "tự nhiên"… mà không biết rằng họ đang tham gia vào trò chơi may rủi với chính đồng tiền phải rất khó khăn mới kiếm được.
Vậy sự thật đằng sau ánh đèn livestream là gì? Đó là những chiến dịch quảng cáo phóng đại, thổi phồng công dụng sản phẩm chưa được kiểm nghiệm kiểu “trị tận gốc hôi miệng từ kiếp trước sang kiếp này” (nước xúc miệng Hoàng Hường Care Medic, năm 2021) hay “tất cả bệnh về xương khớp từ đầu đến chân, tôi giải quyết hết. 1-2 tuần khỏi 50-60%, nặng thì 2 tháng là dứt điểm" (sản phẩm viên xương khớp Hoàng Hường, năm 2022) … Và không dừng lại, còn có cả chiêu trò dàn dựng để livestreamer vừa bán hàng, vừa phát quà, vừa chia sẻ câu chuyện giúp đỡ người nghèo, vừa tham gia “giải cứu vùng lũ” … Khi cảm xúc bị dẫn dắt, nhiều người mua hàng không vì công dụng sản phẩm mà còn để ủng hộ "người tốt" và đóng góp phần nào đó cho cộng đồng.
Xem video Bộ Công an nói về nữ doanh nhân Hoàng Hường bị khởi tố, bắt tạm giam. Nguồn: vietnammedia.vnanet.vn
Bên cạnh đó, vụ Hoàng Hoàng còn làm bộc lộ cả những lỗ hổng trong cơ chế quản lý khi làn sóng thương mại trực tuyến bùng nổ. Trước khi bị bắt, Hoàng Hường từng nhiều lần bị xử phạt hành chính vì quảng cáo sai sự thật, sử dụng lời lẽ gây hiểu lầm về công dụng sản phẩm. Nhưng mức phạt chỉ vài triệu hay vài chục triệu đồng không thấm vào đâu so với lợi nhuận thu về. Chính sự nhẹ tay, chưa đủ sức răn đe trong chế tài đã khiến những “đế chế livestream” nảy nở khắp nơi. Một số cá nhân sẵn sàng đánh đổi uy tín, đạo đức nghề nghiệp để chạy theo lợi nhuận; họ dựng nên câu chuyện về “doanh nhân tử tế”, “người phụ nữ nhân ái, giàu lòng trắc ẩn, thường xuyên làm từ thiện”… nhằm tạo vỏ bọc niềm tin để bán hàng trục lợi. Và khi đó, niềm tin của công chúng trở thành công cụ kiếm tiền, ranh giới giữa thuyết phục hợp pháp và thao túng phi đạo đức trở nên mờ ảo.
Không thể phủ nhận rằng Hoàng Hường rất hiểu tâm lý người xem. Những buổi livestream của Hoàng Hường là một kịch bản cảm xúc hoàn hảo, pha trộn giữa kể chuyện đời tư, tri ân khách hàng, làm từ thiện, và khoe giàu có. Hoàng Hường biết cách biểu lộ cảm xúc, biết cách tặng tiền, biết cách “truyền năng lượng tích cực”, khiến người xem cảm thấy gắn bó, tin tưởng. Nhưng khi cảm xúc được dùng để bán hàng, nghệ thuật tiếp thị đã biến thành nghệ thuật lừa dối.
Trong bối cảnh như vậy, người tiêu dùng phải tỉnh táo hơn, mua hàng cần kiểm tra giấy phép, tra cứu mã số công bố sản phẩm, đọc kỹ đánh giá, đừng tin vào “hiệu quả tức thì”. Nếu coi mỗi lần bấm “mua ngay” là một lần bỏ phiếu cho sự thật hoặc dối trá, bạn sẽ cẩn trọng hơn với quyết định của mình. Còn với người bán hàng livestream, họ cần hiểu rằng mọi lời nói quảng cáo đều là hành vi thương mại, phải chịu trách nhiệm dân sự, thậm chí hình sự. Đồng thời, sự nổi tiếng không phải tấm khiên miễn tội, mà là trách nhiệm đạo đức lớn hơn. Không riêng gì Hoàng Hường, câu chuyện về Hoa hậu Thuỷ Tiên, Quang Linh Vlogs, Hằng Du Mục… đều là những tiếng chuông cảnh tỉnh cho các livestreamer, đặc biệt là những người đã trở thành KOL, KOC, Influencer.
Trong khi cần thời gian để người tiêu dùng điều chỉnh hành vi, cơ quan quản lý phải hành động nhanh hơn để hoàn thiện khung pháp lý quảng cáo trực tuyến, siết quản lý bán hàng online, minh bạch hoá thị trường mua sắm trực tuyến, nâng cao vai trò của các hội bảo vệ người tiêu dùng và yêu cầu các nền tảng mạng xã hội chịu trách nhiệm liên đới khi để sai phạm xảy ra. Bất cứ ai dùng livestream, trợ giúp livestreamer để lừa đảo, trốn thuế, quảng cáo sai sự thật... đều phải bị xử lý nghiêm minh, công khai với chế tài nghiêm khắc, có tính răn đe mạnh mẽ.
