Vượt qua những giai đoạn khó khăn và không ít điểm nghẽn về hạ tầng, sản phẩm, nhân lực, du lịch Việt Nam đang vươn lên mạnh mẽ, từng bước ghi tên trong nhóm điểm đến nổi bật của khu vực. Lượng khách quốc tế tăng trưởng tích cực, nhiều địa danh liên tục được thế giới vinh danh và lựa chọn, mở ra cơ hội để Việt Nam nâng cao vị thế, xây dựng thương hiệu du lịch giàu bản sắc, chất lượng và bền vững.

Trong chuyến du lịch đầu tiên đến Việt Nam năm 2026, bà Patricia Bernasconi, du khách người Pháp, dành nhiều thời gian khám phá Hà Nội và trải nghiệm ẩm thực đường phố. Bà chia sẻ: “Việt Nam là một đất nước rất đẹp, chúng tôi rất ấn tượng với cảnh quan, ẩm thực và lịch sử lâu đời”. Đặc biệt, sự thân thiện của người dân cùng cảm giác yên tâm, bình an và dễ chịu khiến bà muốn tiếp tục khám phá nhiều vùng đất khác trên dải đất hình chữ S.

Từ cảm nhận của một du khách quốc tế, sức hấp dẫn của Việt Nam được thể hiện qua sự kết hợp giữa thiên nhiên, văn hóa, lịch sử, ẩm thực và con người. Mỗi vùng đất mang một sắc thái riêng, tạo nên những hành trình không trùng lặp.

Ở Sa Pa, buổi sớm bắt đầu bằng những lớp mây trôi qua sườn núi, bên dưới là các thửa ruộng bậc thang nối nhau xuống thung lũng. Cảnh sắc ấy từ lâu đã trở thành hình ảnh đặc trưng của du lịch Việt Nam trên truyền thông quốc tế. Vừa qua, điểm đến Sa Pa còn được Tạp chí Conde Nast Traveller đưa vào danh sách 53 thị trấn nhỏ đẹp nhất thế giới. Núi non, ruộng bậc thang, thác nước cùng những cung đường khám phá thiên nhiên đã giúp thị trấn vùng cao đứng cùng nhiều điểm đến nổi tiếng thế giới.

Sức hấp dẫn của Việt Nam không chỉ nằm ở những địa danh đã có thương hiệu. Tại phường Hòa Hiệp, tỉnh Đắk Lắk, Làng Lò đang mở ra một lát cắt khác bằng đời sống ngư dân, cảnh quan ven biển và những giá trị văn hóa được gìn giữ qua nhiều thế hệ.

Năm 2026, Làng Lò được lựa chọn là một trong năm đại diện của Việt Nam đăng ký tham gia Giải thưởng “Làng du lịch tốt nhất” do Tổ chức Du lịch Liên Hợp Quốc tổ chức. Bốn đại diện còn lại gồm Làng du lịch cộng đồng Cát Cát, Rừng dừa Bảy Mẫu Cẩm Thanh, Điểm du lịch Măng Đen Treehouse và Làng du lịch cộng đồng Hữu Liên. Điều này cho thấy hình ảnh Việt Nam đang được mở rộng đến các vùng nông thôn, miền núi và cộng đồng bản địa.

Các đô thị lớn cũng đang tạo dựng dấu ấn mới. Năm 2025, UNESCO công bố 58 thành phố gia nhập Mạng lưới các Thành phố Sáng tạo, trong đó TP Hồ Chí Minh được công nhận ở lĩnh vực điện ảnh. Danh hiệu này mở ra cơ hội kết nối điện ảnh với du lịch, công nghiệp văn hóa và kinh tế sáng tạo.

Những địa danh từng xuất hiện trong phim, không gian kiến trúc, bảo tàng, rạp chiếu phim và các liên hoan phim có thể được kết nối thành hành trình khám phá “Thành phố điện ảnh”. Mỗi tác phẩm điện ảnh khi đó sẽ trở thành một đại sứ quảng bá hình ảnh và bản sắc đô thị đến công chúng toàn cầu.

Nếu TP Hồ Chí Minh khẳng định sức sáng tạo của một đô thị trẻ, Hà Nội từ lâu được biết đến như thành phố của hòa bình, lịch sử và văn hóa. Ngày 16/7/1999, tại thủ đô La Paz của Bolivia, Hà Nội được UNESCO trao “Giải thưởng UNESCO - Thành phố vì hòa bình”. Thời điểm đó, Hà Nội là thủ đô duy nhất của khu vực châu Á - Thái Bình Dương nhận giải thưởng này. Sự ghi nhận quốc tế góp phần đưa hình ảnh một Thủ đô giàu truyền thống, yêu chuộng hòa bình và không ngừng đổi mới đến gần hơn với bạn bè thế giới.

Theo Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch, từ Sa Pa, Làng Lò đến Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, vị thế du lịch Việt Nam đang được kiến tạo bằng nhiều lớp giá trị, từ thiên nhiên, văn hóa cộng đồng, lịch sử đến hòa bình, điện ảnh và sức sáng tạo đô thị. Những danh hiệu quốc tế không chỉ mang ý nghĩa vinh danh mà còn mở ra cơ hội xây dựng sản phẩm có chiều sâu, nâng cao chất lượng trải nghiệm và sức cạnh tranh của điểm đến.

Tuy nhiên, danh hiệu chỉ thực sự phát huy giá trị khi được chuyển hóa thành sản phẩm đủ sức giữ chân du khách. Mỗi địa phương cần định vị rõ thế mạnh, bảo vệ cảnh quan, gìn giữ bản sắc, chuẩn hóa dịch vụ và để người dân tham gia trực tiếp vào chuỗi giá trị. Khi mỗi điểm đến có một câu chuyện riêng, được kể bằng ngôn ngữ hiện đại và kết nối thành hành trình chuyên nghiệp, Việt Nam không chỉ xuất hiện nhiều hơn trên bản đồ du lịch thế giới mà còn trở thành nơi du khách muốn lưu lại lâu hơn và trở lại nhiều lần.

Sau những danh hiệu và sự ghi nhận quốc tế dành cho các điểm đến, du lịch Việt Nam đang đứng trước một cột mốc lớn hơn là chuyển sức hấp dẫn thành tăng trưởng thực chất. Năm 2026, toàn ngành đặt mục tiêu đón 25 triệu lượt khách quốc tế, phục vụ 150 triệu lượt khách nội địa và đạt tổng thu khoảng 1,125 triệu tỉ đồng. Đây không chỉ là chỉ tiêu tăng trưởng mà còn thể hiện quyết tâm đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, có khả năng lan tỏa sang hàng không, vận tải, lưu trú, ẩm thực, thương mại và công nghiệp văn hóa.

Kết quả nửa đầu năm tạo nền tảng tương đối tích cực. Theo Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, trong 6 tháng đầu năm 2026, Việt Nam đón khoảng 12,3 triệu lượt khách quốc tế, tăng gần 15% so với cùng kỳ và hoàn thành gần một nửa kế hoạch năm. Thị trường nội địa đạt 81 triệu lượt khách, bằng 54% kế hoạch; tổng thu từ khách du lịch ước đạt 569 nghìn tỉ đồng. Những con số này cho thấy nhu cầu du lịch tiếp tục phục hồi mạnh, đồng thời tạo động lực cho giai đoạn tăng tốc cuối năm.

Tuy nhiên, chặng đường còn lại không chỉ là bài toán thu hút thêm khách. Trong bối cảnh các quốc gia trong khu vực liên tục mở rộng chính sách thị thực, tăng chuyến bay và đầu tư mạnh cho quảng bá, Việt Nam phải cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm và sự thuận tiện trong toàn bộ hành trình. Từ lúc tìm kiếm thông tin, xin thị thực, nhập cảnh, di chuyển đến khi tham quan, mua sắm và rời điểm đến, mỗi khâu đều ảnh hưởng đến cảm nhận và quyết định quay trở lại của du khách.

Ông Hồ An Phong, Thứ trưởng Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch cho rằng, để hướng đến mục tiêu 25 triệu khách quốc tế, cộng đồng doanh nghiệp cần đổi mới sáng tạo, thích ứng linh hoạt với biến động thị trường và phát huy vai trò của các hiệp hội. Bên cạnh đa dạng hóa sản phẩm, ngành du lịch cần xây dựng những gói trải nghiệm chuyên biệt dựa trên thế mạnh văn hóa, ẩm thực và thiên nhiên bản địa; đồng thời khai thác công nghệ số để quảng bá, bán sản phẩm và kết nối trực tiếp với khách hàng toàn cầu.

Trong cơ cấu khách quốc tế, Đông Bắc Á và ASEAN tiếp tục là những thị trường nguồn quan trọng nhờ khoảng cách gần, tần suất đi lại cao và chi phí hợp lý. Đây là “bệ đỡ” cho tăng trưởng trong ngắn hạn. Tuy nhiên, để nâng doanh thu và kéo dài thời gian lưu trú, Việt Nam cần tiếp cận sâu hơn những thị trường xa, có khả năng chi tiêu cao như châu Âu, Mỹ, Australia và New Zealand; đồng thời khai thác tốt hơn thị trường Ấn Độ, Trung Đông và các nhóm khách chuyên đề.

Bà Nguyễn Thị Hải Nam, Phó Tổng Giám đốc Công ty cổ phần Lữ hành quốc tế Toàn Cầu Việt Nam đề xuất khai thác lợi thế cửa khẩu đường bộ tại Quảng Ninh, Lào Cai, Cao Bằng, Lạng Sơn để phát triển du lịch bằng giấy thông hành và caravan.

Bên cạnh đó, du lịch tàu biển cùng các chuyến bay thuê chuyến từ những thị trường trọng điểm có thể bổ sung nguồn khách lớn, nhất là vào mùa thấp điểm. Tuy nhiên, để khách ở lại lâu hơn, các địa phương phải phát triển thêm tour mua sắm, kinh tế đêm, ẩm thực và trải nghiệm văn hóa cộng đồng.

Ông Nguyễn Trùng Khánh, Cục trưởng Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam cho rằng, yêu cầu phát triển sản phẩm đặc sắc, tăng cường liên kết giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, giữa địa phương với doanh nghiệp và liên kết đa ngành trên nền tảng số. Công tác xúc tiến cũng cần được tổ chức theo từng thị trường, thay vì quảng bá dàn trải bằng một thông điệp chung. Mỗi nhóm khách phải được tiếp cận bằng sản phẩm, nội dung và kênh truyền thông phù hợp với nhu cầu riêng.

Đích đến quan trọng vì vậy không chỉ là con số 25 triệu lượt khách, mà là giá trị thu được từ mỗi chuyến đi. Du lịch Việt Nam cần chuyển dần từ tư duy “đếm khách” sang đánh giá thời gian lưu trú, mức chi tiêu, mức độ hài lòng, tỷ lệ quay trở lại và lợi ích dành cho cộng đồng. Khi sản phẩm có bản sắc, thủ tục thuận tiện, hạ tầng kết nối tốt và dịch vụ đồng đều, tăng trưởng về số lượng mới có thể chuyển thành vị thế cạnh tranh bền vững.

Khi mục tiêu tăng trưởng khách đặt ra ngày càng cao, du lịch Việt Nam đồng thời phải giải quyết bài toán bảo vệ tài nguyên và nâng cao chất lượng trải nghiệm. Trong bối cảnh biến đổi khí hậu, ô nhiễm môi trường và sự thay đổi nhanh chóng của hành vi tiêu dùng, chuyển đổi xanh và chuyển đổi số không còn là lựa chọn mang tính khuyến khích, mà đang trở thành hai trụ cột quyết định khả năng cạnh tranh lâu dài của điểm đến.

Nhu cầu của du khách quốc tế cũng thay đổi rõ rệt. Theo khảo sát du lịch bền vững năm 2025 của Booking.com, 84% du khách toàn cầu cho rằng du lịch bền vững vẫn quan trọng, trong khi 93% muốn đưa ra những lựa chọn có trách nhiệm hơn. Điều đó cho thấy cảnh quan đẹp và dịch vụ tốt chưa đủ, điểm đến còn phải chứng minh được trách nhiệm đối với môi trường, văn hóa và cộng đồng địa phương.

Phó Cục trưởng Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam Hà Văn Siêu cho rằng, khách quốc tế ngày càng quan tâm đến trách nhiệm môi trường và cộng đồng. Một điểm đến hấp dẫn không chỉ cần cảnh quan đẹp, dịch vụ chất lượng mà còn phải thể hiện cam kết phát triển bền vững. Vì vậy, vận tải xanh vừa góp phần nâng cao trải nghiệm, vừa giúp xây dựng hình ảnh một quốc gia thân thiện với môi trường.

Thực tế, xe điện, xe hybrid và phương tiện đạt tiêu chuẩn khí thải thấp đã được một số doanh nghiệp lữ hành đưa vào chương trình tham quan tại TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Quảng Ninh, Phú Quốc và Hội An. Một số mô hình như xe buýt điện, phương tiện trung chuyển xanh và thuyền sử dụng năng lượng sạch đang tạo thêm lựa chọn cho du khách.

Chủ tịch Hội đồng quản trị Vietravel Nguyễn Quốc Kỳ nhận định, vận tải xanh không chỉ là trách nhiệm xã hội mà còn là một chiến lược kinh doanh, nhất là khi Việt Nam muốn cạnh tranh với các điểm đến phát triển mạnh về du lịch bền vững trong khu vực.

Tuy nhiên, xanh hóa không thể chỉ dừng ở việc thay đổi phương tiện. Toàn bộ chuỗi dịch vụ cần được điều chỉnh, từ sử dụng năng lượng tiết kiệm trong khách sạn, hạn chế đồ nhựa dùng một lần, phân loại rác, xử lý nước thải đến kiểm soát sức chứa tại các điểm đông khách. Các doanh nghiệp cũng cần ưu tiên thực phẩm địa phương, sản phẩm thủ công và nguồn lao động tại chỗ để một phần doanh thu du lịch quay trở lại phục vụ cộng đồng.

Song hành với chuyển đổi xanh, công nghệ đang thay đổi cách du khách tìm kiếm, đặt dịch vụ và trải nghiệm điểm đến. Hà Nội đã triển khai vé điện tử, tham quan trực tuyến tại một số bảo tàng, di tích; TP Hồ Chí Minh ứng dụng công nghệ 3D, bản đồ tương tác và hướng dẫn tự động; Quảng Ninh số hóa nhiều điểm tham quan bằng mã QR, vé điện tử và hệ thống kiểm soát tự động. Những ứng dụng này giúp du khách chủ động tiếp cận thông tin, đồng thời hỗ trợ cơ quan quản lý theo dõi lượng khách và điều tiết hoạt động tại điểm đến.

Theo định hướng được Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam công bố trong năm 2026, ngành du lịch sẽ tiếp tục xây dựng các mô hình số hóa nhằm tối ưu hóa vận hành và nâng cao trải nghiệm của du khách tại khu, điểm du lịch. Công nghệ trí tuệ nhân tạo, dữ liệu lớn và thực tế ảo có thể được sử dụng để gợi ý lịch trình, thuyết minh đa ngôn ngữ, dự báo nhu cầu và cá nhân hóa sản phẩm. Dù vậy, quá trình chuyển đổi vẫn còn không ít điểm nghẽn. Phần lớn doanh nghiệp du lịch Việt Nam có quy mô nhỏ và vừa, nguồn vốn hạn chế, trong khi việc ứng dụng công nghệ còn manh mún, thiếu liên thông.

Ông Nguyễn Minh Mẫn, Phó Tổng Giám đốc Vina Group cho rằng, doanh nghiệp phải mạnh dạn thay đổi thói quen cũ để thích ứng với công nghệ; nếu không, du lịch Việt Nam sẽ khó cạnh tranh trong môi trường toàn cầu.

Để hai quá trình chuyển đổi đi vào thực chất, Nhà nước cần xây dựng bộ tiêu chí du lịch xanh thống nhất, hoàn thiện cơ sở dữ liệu dùng chung và có chính sách hỗ trợ doanh nghiệp đầu tư phương tiện sạch, năng lượng tái tạo và nền tảng số. Các địa phương phải kết nối dữ liệu về lưu trú, vận tải, điểm tham quan và phản hồi của du khách, nhưng vẫn bảo đảm an toàn thông tin. Khi phương tiện sạch, dịch vụ số và quản trị điểm đến được vận hành đồng bộ, du lịch Việt Nam sẽ có thêm nền tảng để nâng cao trải nghiệm, bảo vệ tài nguyên và khẳng định thương hiệu bền vững.

Việt Nam có nhiều điều kiện để phát triển các dòng sản phẩm giá trị cao, từ du lịch y tế, chăm sóc sức khỏe đến du lịch xanh, cộng đồng và thông minh. Tuy nhiên, phần lớn tiềm năng vẫn được khai thác riêng lẻ, thiếu sự kết nối giữa cơ sở cung cấp dịch vụ, doanh nghiệp lữ hành, vận tải và điểm đến. Nếu không sớm tháo gỡ những điểm nghẽn này, các lợi thế sẽ khó chuyển thành sản phẩm có khả năng cạnh tranh quốc tế.

Với du lịch y tế, TP Hồ Chí Minh đang thu hút khá đông khách quốc tế kết hợp tham quan với khám, điều trị bệnh. Một số cơ sở đã được công nhận theo tiêu chuẩn quốc tế như Bệnh viện Hùng Vương đạt chứng nhận ACHSI, Bệnh viện Truyền máu huyết học TP Hồ Chí Minh là bệnh viện công lập đầu tiên của Việt Nam đạt tiêu chuẩn chất lượng JCI của Mỹ, Trung tâm Ung Bướu Bệnh viện Chợ Rẫy đạt chứng nhận quốc tế Westgard VP… Ngoài ra, các bệnh viện tại TP Hồ Chí Minh cũng có nhiều thành tựu trong lĩnh vực đột quỵ, hỗ trợ sinh sản, can thiệp và phẫu thuật tim bẩm sinh trẻ em…

Ông Nguyễn Minh Mẫn, Phó Tổng Giám đốc Công ty Du lịch Vina Group nhận định, Việt Nam có nhiều điều kiện phát triển du lịch y tế nhờ chi phí hợp lý, đội ngũ bác sĩ giàu kinh nghiệm, y học cổ truyền cùng thế mạnh trong nha khoa, phục hồi chức năng, hỗ trợ sinh sản và một số kỹ thuật chuyên sâu. Nhiều bệnh viện tại Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng đã đầu tư thiết bị hiện đại và từng bước tiếp cận tiêu chuẩn quốc tế. Việc Liên minh Du lịch - Y tế Việt Nam ra mắt năm 2026, quy tụ các đơn vị y tế, lữ hành, tài chính và công nghệ, cho thấy nhu cầu hình thành một chuỗi dịch vụ chuyên nghiệp đang ngày càng rõ nét.

“Để phát triển du lịch y tế, trước tiên Việt Nam cần đầu tư hạ tầng, nâng cao chất lượng dịch vụ và duy trì xúc tiến quảng bá thường xuyên. Chỉ khi xây dựng được thương hiệu uy tín, chúng ta mới đủ sức cạnh tranh với các quốc gia trong khu vực như Thái Lan hay Singapore...", ông Nguyễn Minh Mẫn nói.

Theo đó, du lịch y tế Việt Nam vẫn còn điểm yếu lớn nhất là chưa có nhiều gói sản phẩm khép kín từ tư vấn trước chuyến đi, tiếp nhận bệnh nhân, khám chữa bệnh đến lưu trú, phục hồi và tham quan sau điều trị. Các quy trình về phiên dịch y khoa, thanh toán quốc tế, bảo hiểm, xử lý tình huống và chăm sóc sau khi khách trở về nước chưa đồng bộ. Số cơ sở đạt chứng nhận quốc tế còn hạn chế, trong khi thông tin về chi phí, thời gian điều trị và trách nhiệm của các bên chưa được công khai đầy đủ. 

"Việt Nam cần đầu tư hạ tầng, chuẩn hóa chất lượng, xây dựng các gói dịch vụ trọn vẹn và duy trì quảng bá tại thị trường mục tiêu. Khi hình thành được thương hiệu uy tín cùng quy trình chuyên nghiệp, du lịch y tế Việt Nam mới đủ khả năng cạnh tranh với Thái Lan, Singapore hay Hàn Quốc", ông Nguyễn Minh Mẫn cho biết thêm.

Ngoài ra, để tháo gỡ điểm nghẽn, Bộ Y tế và Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch đã ký kết chương trình hợp tác phát triển du lịch y tế giai đoạn 2025 - 2030. Hai ngành sẽ phối hợp xây dựng chính sách, hỗ trợ doanh nghiệp tiếp cận cơ sở khám chữa bệnh, phát triển các gói dịch vụ và đào tạo nhân lực. Cùng với đó, cần hình thành đầu mối tiếp nhận khách quốc tế tại các bệnh viện, chuẩn hóa quy trình nhiều ngôn ngữ và liên kết với khách sạn, khu nghỉ dưỡng, hãng hàng không, bảo hiểm để tạo chuỗi dịch vụ liền mạch.

Đối với du lịch xanh và cộng đồng, theo ông Nguyễn Minh Mẫn, Việt Nam sở hữu hệ sinh thái phong phú, bờ biển dài, nhiều vườn quốc gia, khu bảo tồn và không gian văn hóa bản địa. Tuy nhiên, sức ép rác thải, xây dựng quá mức và lượng khách tập trung trong mùa cao điểm đang ảnh hưởng đến tài nguyên. Tại một số nơi, sản phẩm cộng đồng bị thương mại hóa, hoạt động trải nghiệm giống nhau, trong khi người dân địa phương chưa nhận được lợi ích tương xứng. Khái niệm “xanh” đôi khi mới dừng ở khẩu hiệu, chưa được đo bằng các tiêu chí cụ thể về năng lượng, nước, rác thải và bảo tồn đa dạng sinh học.

Ngoài ra, khó khăn khác là chi phí đầu tư phương tiện sạch, thiết bị tiết kiệm năng lượng và hệ thống xử lý chất thải còn cao, vượt khả năng của nhiều doanh nghiệp nhỏ. Việt Nam cũng thiếu một hệ thống chứng nhận xanh thống nhất và cơ chế kiểm tra thường xuyên, dẫn đến nguy cơ doanh nghiệp quảng bá “du lịch xanh” nhưng hoạt động chưa thực sự bền vững.

Theo ông Nguyễn Minh Mẫn, về lâu dài, Việt Nam cần xây dựng bộ tiêu chí quốc gia có khả năng đo lường, hỗ trợ tín dụng xanh và xác định sức chứa phù hợp cho từng điểm đến. Người dân phải được tham gia từ khâu xây dựng sản phẩm đến phân chia lợi ích để du lịch trở thành động lực bảo tồn thay vì làm mai một bản sắc.

Đối với các sản phẩm du lịch thông minh, điểm nghẽn lại nằm ở dữ liệu phân tán, nền tảng giữa các địa phương thiếu liên thông và năng lực công nghệ của doanh nghiệp còn chênh lệch. Nhiều đơn vị phụ thuộc vào các nền tảng đặt dịch vụ quốc tế, trong khi chưa khai thác hiệu quả dữ liệu khách hàng để thiết kế sản phẩm. Hạ tầng giao thông, thời gian làm thủ tục tại sân bay, kết nối từ cảng hàng không đến điểm tham quan và chất lượng dịch vụ giữa các địa phương cũng chưa đồng đều.

Trong khi đó, Tiến sĩ Hoàng Ngọc Hiển, Trưởng Bộ môn Quản trị nhà hàng và Dịch vụ ăn uống, Trường Đại học Công Thương TP Hồ Chí Minh lại cho rằng nhân lực du lịch hiện vừa thừa, vừa thiếu: thừa lao động phổ thông nhưng thiếu đội ngũ đạt chuẩn quốc tế. Vì vậy, các trường cần tăng hợp tác với doanh nghiệp, khách sạn và cơ sở dịch vụ chất lượng cao để đào tạo ngoại ngữ, nghiệp vụ, công nghệ và kỹ năng làm việc trong môi trường đa văn hóa.

Từ những điểm nghẽn trên, du lịch Việt Nam cần một cơ chế điều phối liên ngành đủ mạnh, kết nối du lịch với y tế, giao thông, công nghệ, môi trường và công nghiệp văn hóa. Thay vì phát triển từng dự án riêng lẻ, mỗi địa phương phải hình thành chuỗi giá trị hoàn chỉnh, có tiêu chuẩn chất lượng và cơ chế giám sát. Khi chính sách thông thoáng, hạ tầng thuận tiện, nhân lực chuyên nghiệp và lợi ích cộng đồng được bảo đảm, những thế mạnh sẵn có mới có thể trở thành sản phẩm khác biệt, nâng mức chi tiêu và củng cố vị thế du lịch Việt Nam.

Những danh hiệu quốc tế, tốc độ tăng trưởng khách cùng sự xuất hiện của nhiều sản phẩm mới đang tạo ra cơ hội lớn cho du lịch Việt Nam. Tuy nhiên, để nâng vị thế một cách bền vững, toàn ngành cần vượt khỏi tư duy phát triển theo mùa vụ, từng địa phương và từng chiến dịch riêng lẻ. Mục tiêu cuối cùng không chỉ là thu hút thêm khách mà phải xây dựng được một thương hiệu quốc gia có khả năng cạnh tranh lâu dài.

Bà Nguyễn Thị Khánh, Chủ tịch Hiệp hội Du lịch TP Hồ Chí Minh, kiêm Phó Chủ tịch Hiệp hội Du lịch Việt Nam cho biết, Việt Nam cần xác lập rõ giá trị cốt lõi của thương hiệu du lịch. Đó là một điểm đến an toàn, thân thiện, giàu bản sắc, có thiên nhiên đa dạng và nền văn hóa lâu đời. Trên nền tảng chung ấy, mỗi vùng cần phát triển một câu chuyện riêng. Miền núi phía Bắc nổi bật với cảnh quan, khí hậu và văn hóa cộng đồng; miền Trung có di sản, biển đảo và ẩm thực; Tây Nguyên giàu không gian sinh thái, văn hóa bản địa; Nam Bộ có đô thị sáng tạo, sông nước, miệt vườn và đời sống cởi mở.

Theo bà Khánh, công tác quảng bá cũng phải được tổ chức theo từng thị trường thay vì sử dụng một thông điệp cho tất cả du khách. Khách Đông Bắc Á có nhu cầu khác với khách châu Âu, Bắc Mỹ, Australia, Ấn Độ hay Trung Đông. Dữ liệu về độ tuổi, sở thích, mức chi tiêu và thời gian lưu trú cần được sử dụng để thiết kế sản phẩm và lựa chọn kênh truyền thông phù hợp. Các văn phòng xúc tiến tại thị trường trọng điểm, hãng hàng không, doanh nghiệp lữ hành và nền tảng số phải cùng kể một câu chuyện thống nhất về Việt Nam.

Dưới góc độ doanh nghiệp, ông Võ Việt Hòa, Giám đốc khối inbound Saigontourist cho rằng, ngành du lịch cần có chiến lược quảng bá dài hạn, mở rộng hoạt động xúc tiến ở thị trường trọng điểm, tăng kết nối hàng không và phát triển những sản phẩm chất lượng cao. Quan trọng hơn là gắn kết doanh nghiệp trong chuỗi giá trị, khắc phục tình trạng manh mún, rời rạc vốn là một trong những điểm yếu kéo dài của du lịch Việt Nam.

Cùng với quảng bá, hành trình của khách phải được tổ chức thuận tiện từ khi tìm kiếm thông tin đến khi rời điểm đến. Chính sách thị thực cần tiếp tục được hoàn thiện theo hướng thông thoáng, ổn định và dễ tiếp cận. Thủ tục nhập cảnh, thời gian chờ tại sân bay, kết nối từ sân bay đến trung tâm, phương tiện liên vùng, thanh toán và hỗ trợ đa ngôn ngữ cũng cần được cải thiện. Một trải nghiệm không thuận lợi ở bất kỳ khâu nào đều có thể ảnh hưởng đến hình ảnh chung của điểm đến.

Sản phẩm du lịch phải chuyển từ tham quan đơn thuần sang những chuỗi trải nghiệm có khả năng gia tăng chi tiêu. Du lịch đêm, mua sắm, ẩm thực, đường sông, golf, chăm sóc sức khỏe, điện ảnh và sự kiện cần được kết nối với lưu trú và giao thông. Thay vì đưa khách đi qua nhiều nơi trong thời gian ngắn, doanh nghiệp nên xây dựng hành trình chậm, tạo điều kiện để khách tiếp xúc sâu hơn với văn hóa và đời sống địa phương.

Theo ông Hà Văn Siêu, Phó Cục trưởng Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, với sự đồng bộ từ chính sách, hạ tầng, nhân lực đến xúc tiến thị trường, Việt Nam có cơ hội bứt phá và khẳng định vị thế là một trong những điểm đến hấp dẫn hàng đầu châu Á. Sự đồng bộ này cũng phải được thể hiện trong tiêu chuẩn phục vụ, từ khách sạn, nhà hàng, hướng dẫn viên đến vận tải và điểm tham quan. Nguồn nhân lực vì vậy cần được xem là khoản đầu tư cho thương hiệu quốc gia. Ngoại ngữ, công nghệ, kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống và hiểu biết văn hóa phải trở thành yêu cầu cơ bản. Các cơ sở đào tạo cần phối hợp chặt chẽ với doanh nghiệp để chương trình học gắn với thực tế, hạn chế tình trạng sinh viên tốt nghiệp nhưng phải đào tạo lại.

Ông Vũ Thế Bình, Chủ tịch Hiệp hội Du lịch Việt Nam (VITA) cho biết, để nâng tầm vị thế du lịch Việt Nam, người dân địa phương phải trở thành chủ thể của quá trình phát triển. Khi cộng đồng được tham gia xây dựng sản phẩm, tạo sinh kế và chia sẻ lợi ích, họ sẽ có thêm động lực bảo vệ tài nguyên, gìn giữ văn hóa và tạo nên sự hiếu khách chân thành. Đây là yếu tố mà những công trình hiện đại hay chiến dịch quảng bá tốn kém khó có thể thay thế.

Hành trình nâng vị thế du lịch Việt Nam cũng vì thế cần được đo bằng nhiều chỉ số hơn số lượt khách. Thời gian lưu trú, mức chi tiêu, tỷ lệ quay trở lại, mức độ hài lòng, chất lượng môi trường và lợi ích dành cho cộng đồng phải trở thành những thước đo quan trọng. Khi du khách đến vì cảnh đẹp, ở lại vì trải nghiệm và trở lại vì tình cảm dành cho con người, du lịch Việt Nam mới thực sự tạo dựng được vị thế bền vững trên bản đồ thế giới.

Bài, ảnh, video: Hoàng Tuyết - Chí Hùng
Trình bày: Nguyễn Hà

25/07/2026 06:20