Doanh nghiệp khởi nghiệp Choovie có trụ sở ở thành phố Melbourne sẽ cho ra mắt dịch vụ bán vé mới này với hơn 100 rạp chiếu trên khắp các bang Victoria, New South Wales và Vùng lãnh thổ thủ đô. Rạp đi tiên phong trong ứng dụng sáng kiến này là Dendy.
Ứng dụng Choovie sẽ cho phép khách hàng lựa chọn rạp chiếu và số tiền mà họ muốn trả khi xem một bộ phim. Ví dụ, nếu khách hàng không muốn trả hơn 10$ để xem một bộ phim đặc biệt và không quan trọng việc khách hàng xem nó ở rạp nào và khi nào, ứng dụng sẽ giúp khách hàng lựa chọn một suất chiếu phù hợp. Nếu một năm khách hàng chỉ xem một bộ phim thì khách hàng sẵn sàng xem nó bất cứ lúc nào với giá vé ra sao. Tuy nhiên, vào những giai đoạn cao điểm của các rạp chiếu (ở Australia là khoảng thời gian từ kỳ nghỉ Giáng sinh, Năm Mới tới Ngày Quốc khánh), khách hàng thường sẽ phải trả cùng một số tiền để xem một bộ phim (bất kể mức độ nổi tiếng, chất lượng hoặc số tiền đầu tư cho bộ phim đó). Điều đáng nói ở đây là khách hàng có thể trả ít tiền hơn khi xem một bộ phim ở mức bình thường.
Sự xuất hiện của các ứng dụng như Choovie có thể làm thay đổi ngành công nghiệp phim ảnh thông qua việc thay đổi một cách căn bản cách thức xem phim của mọi người.
Để hiểu được sự thay đổi này lớn như thế nào, đầu tiên hãy xem cách thức vé xem phim được định giá tại Australia. Ở Australia cũng như nhiều nước khác, đặc điểm nổi bật là các bộ phim khác nhau đều có giá vé giống nhau theo cùng một hình thức. Nếu khách hàng thấy một phim mới ra vào thứ Bảy tuần trước tại một hệ thống rạp phim lớn tại Melbourne, khách hàng sẽ phải trả từ 21,50$ tới 25,50$ bất kể đó là phim bom tấn hay một phim có chi phí đầu tư thấp.
Giá vé xem phim có thể thay đổi, giảm cho những đối tượng được miễn giảm hoặc những người có thẻ khách hàng thân thiết hoặc những ngày giảm giá trong tuần (chẳng hạn như giảm nửa giá vào ngày thứ Ba hàng tuần) và có thể áp giá cao hơn cho những người muốn được thưởng thức theo loại hình đặc biệt, ví dụ như 3D. Ngoài ra, nếu mua vé qua mạng sẽ phải trả một khoản tiền nhỏ phí giữ chỗ. Vé xem phim cũng có thể chênh lệch giữa các rạp, tùy thuộc nghiệp vụ kinh doanh như bán các sản phẩm đi kèm, bỏng ngô chẳng hạn. Ví dụ như chuỗi rạp phim Cineplex ở bang Queensland rẻ hơn các rạp khác đáng kể vì đặt ở các khu vực có thu nhập thấp hơn các khu khác.
Do đó, phương pháp định giá vé xem phim theo nhu cầu nhằm mục đích hướng tới sự thay đổi.
Định giá vé xem phim theo nhu cầu mang lại cho khách hàng cơ hội mua vé xem phim với nhiều lựa chọn mức giá khác nhau. Điều này phụ thuộc vào một số nhu cầu như chu trình của một bộ phim, thời gian chiếu, ngày chiếu trong tuần, danh hiệu phim, nơi chiếu, kích cỡ màn hình, lượng người giữ chỗ trước… Số ghế trong mỗi phân mức cho các phim dựa trên nhu cầu vào thời điểm mua.
Hình thức này hoạt động theo cách “định giá phụ”, theo đó định giá trong từng thời điểm thực tế theo quy định của rạp chiếu và thông tin cơ bản từ nhu cầu của khách hàng. Sự “trỗi dậy” về giá của Uber là một ví dụ điển hình cho việc định giá theo nhu cầu.
Ý tưởng của phương pháp này là thay vì cho khách hàng một số ghế nhất định, rạp chiếu sẽ bán vé theo từng ghế trên cơ sở những nhu cầu mà người mua sẵn sàng trả tiền. Những khách hàng quen có thể lựa chọn theo thứ tự ưu tiên mà họ lựa chọn (ví dụ giá vé dưới 10$), vị trí của rạp (ví dụ không xa nhà hơn 10 km), thời gian (ví dụ bất kỳ lúc nào sau 2 giờ chiều)… Tuy nhiên, người xem cũng sẽ phải trả tiền nhiều hơn cho những phim chuẩn bị hết vé và vào những giờ cao điểm.
Phương pháp này cũng có lợi cho các rạp thông qua tối việc tối ưu hóa mức giá cho tất cả các phim, cho phép các rạp có thể phản ứng linh hoạt trước sự không ổn định về nhu cầu và khuyến khích các những khách hàng quen mua vé trước. Không những thế, nó còn tạo lợi ích cho khách hàng bằng cách đơn giản hóa quá trình tìm mua vé rẻ và bảo đảm cho khách hàng được giữ chỗ.
Hệ thống bán vé này đã được thử nghiệm rất thành công ở Trung Quốc, khi mà khoảng 70% vé xem phim được mua trên mạng – và trên hết đa số qua ứng dụng trên trên điện thoại. Những phần mềm bán vé xem phim theo kiểu này như Maoyan, Gewara và Wepiao làm trung gian cầu nối giữa người xem và rạp chiếu, không những thế còn tạo cơ hội cho khách hàng trao đổi thông tin của các bộ phim cho nhau. Ở Mỹ, hệ thống này cũng đang trong quá trình thử nghiệm với hai công ty bán vé trên mạng lớn, Atom và Fandango, được các trường quay Hollywood hỗ trợ nhằm thúc đẩy hình thức này.
Ở Australia, hiện lượng vé xem phim bán trên mạng ở mức dưới 20% (không phải tất cả các rạp chiếu phim ở Australia đều có lựa chọn mua vé qua ứng dụng trên điện thoại) và khách hàng phải trả thêm phí. Ứng dụng Choovie đã được thử nghiệm thành công ở Melbourne và một số dấu hiệu ban đầu cho thấy hình thức này khuyến khích những người hay đi xem phim. Những người thử nghiệm cho biết họ thấy hấp dẫn nhiều hơn ở chỗ được lựa chọn giờ xem phim hơn là giá vé và chắc chắn sẽ xem nhiều phim hơn khi sử dụng biện pháp này.
