Từ một lần xem đến một cuộc hẹn ăn uống
Có những món ăn người ta biết tới trước khi biết quán nằm ở đâu. Hành trình tìm địa điểm giờ đây thường bắt đầu từ ánh sáng của màn hình điện thoại. Một đoạn video quay cảnh xèo xèo chế biến khiến người xem dừng lướt; hình ảnh đĩa thức ăn bắt mắt được gửi trực tiếp vào nhóm chat; vài lời nhận xét thực tế về giá cả giúp cả nhóm chốt lịch.
Dữ liệu cho thấy năm 2025, nền tảng TikTok ghi nhận hơn 9,3 triệu nội dung liên quan đến ẩm thực được đăng tải tại Việt Nam, tăng 9% so với năm trước. Bên cạnh các video giới thiệu quán xá là những chia sẻ về công thức nấu ăn, bữa cơm nhà và câu chuyện đặc sản vùng miền.
Nhận định về xu hướng này, ông Hưng Huỳnh, Giám đốc Quốc gia, Giải pháp Quảng cáo Toàn cầu của TikTok Việt Nam, cho rằng những nội dung đời thường ấy giúp kết nối những người có cùng sở thích. Một món ăn được chia sẻ nhiều có thể khơi ra cuộc trò chuyện, nhưng việc có đi ăn cùng nhau hay không còn phụ thuộc vào những điều rất thực tế như thời gian, địa điểm và túi tiền.
Hành trình từ trực tuyến ra đời thực được tiếp nối liền mạch qua nhiều nền tảng. Ở Instagram, một ảnh món ăn hoặc video Reels dễ dàng được gửi cho bạn bè kèm lời rủ đi thử. Hệ sinh thái Meta đã tối ưu hóa việc phân phối bằng các tính năng đăng lại (repost) và hiển thị nội dung bạn bè tương tác, giúp một gợi ý đi tiếp qua các mối quan hệ quen biết.
Tuy nhiên, khi cần đối chiếu thông tin, người dùng lại tìm đến các hội nhóm trên Facebook để hỏi kỹ hơn như phần ăn có đủ cho hai người, giá trên thực đơn có đúng, hay chỗ gửi xe có thuận tiện? Những chi tiết tưởng chừng nhỏ nhặt, ít xuất hiện trong các video ngắn, đôi khi lại là yếu tố quyết định lựa chọn cuối cùng.
Với những người không có ý định đi ăn ngoài, nội dung ẩm thực số đóng vai trò như một cuốn cẩm nang. Trên YouTube, người xem tìm kiếm các video dài để theo dõi từng công đoạn tự nấu. Chẳng hạn, trong nửa đầu năm 2026, các video có từ khóa “bento box” đạt hơn 250 triệu lượt xem toàn cầu. Tương tự, nền tảng Pinterest ghi nhận lượng tìm kiếm các công thức mang tính hoài niệm như món bánh xếp bắp cải tăng vọt 110%, cho thấy người dùng đang tích cực lưu trữ ý tưởng để chuẩn bị cho các bữa ăn sau này.
Việc bước từ thế giới số ra bàn ăn thực tế được minh họa rõ nét qua sự kiện TikTok Food Fest 2026 (diễn ra ngày 25 - 26/9 tại TP Hồ Chí Minh) với hơn 30 gian hàng ẩm thực. Tại những không gian này, người biết món ăn qua điện thoại và nhà sáng tạo nội dung có dịp gặp nhau, thử món trực tiếp. Sự khác biệt lớn nhất lộ diện ở đây: trên mạng, người xem chọn góc quay và có thể lướt qua nếu không thích; nhưng tại gian hàng hay quán ăn, họ sẽ cảm nhận đầy đủ bằng mọi giác quan về hương vị, giá bán, thời gian chờ đợi và cách mình được phục vụ.
Thử món mới, rồi tìm lý do để trở lại
Thực khách Việt ngày nay rất cởi mở với cái mới. Báo cáo 6 tháng đầu năm 2026 của iPOS.vn và Nestlé Professional ghi nhận, chỉ 14,24% người tham gia khảo sát chưa thử xu hướng ăn uống nào. Những trào lưu như đồ uống đồng giá siêu rẻ hay lẩu bò tươi thái tay nhanh chóng thu hút đám đông trải nghiệm.
Một mức giá dễ tiếp cận, cách chế biến lạ mắt hoặc lời giới thiệu hấp dẫn từ một nhân vật có sức ảnh hưởng đều có thể kéo khách ghé quán lần đầu. Nhưng lần thứ hai khó hơn nhiều vì lúc này, họ đã biết món ăn thực sự có hợp với mình hay không.
Báo cáo cũng cho biết, doanh thu thị trường kinh doanh ẩm thực 6 tháng đầu năm ước tính đạt 432,7 nghìn tỷ đồng, tăng 6,55% so với cùng kỳ. Tuy nhiên, nghịch lý là có khoảng 43% cơ sở được khảo sát lại ghi nhận doanh thu giảm. Qua đó cho thấy, thị trường tăng không có nghĩa mỗi quán đều đông khách hơn. Khi người tiêu dùng liên tục nhìn thấy món mới trên điện thoại, việc một quán ăn được "lên xu hướng" chỉ là điểm khởi đầu.
Giữa "ma trận" món mới, người ăn vẫn dành sự quan tâm đặc biệt cho hương vị gắn liền với bản địa. Khảo sát từ báo cáo Future Menus 2026 chỉ ra, 82% thực khách chủ động tìm món ăn có nguyên liệu địa phương và 57% sẵn sàng trả thêm tiền cho lựa chọn này. Một món quen vì thế vẫn mang lại trải nghiệm mới nếu người làm bếp chăm chút nguyên liệu, áp dụng kỹ thuật khéo léo và biết cách kể câu chuyện văn hóa phía sau món ăn.
Đầu bếp Nguyễn Minh Nhí, nhà sáng lập Sành Kitchen, đã chọn cách kết hợp này qua món "pizza bò kho". Dù mang hình thức phương Tây, nhưng hương vị bò kho quen thuộc chính là điểm nhấn để thực khách nhận ra và ghi nhớ. Theo anh, sự sáng tạo luôn cần giữ lại giá trị cốt lõi và tôn vinh nguyên liệu bản địa.
Đồng quan điểm, đầu bếp Nguyễn Văn Lập nhận xét, muốn làm mới món ăn đường phố, trước tiên phải thấu hiểu văn hóa của món ăn đó, thay vì chỉ thay đổi cách bày biện trên đĩa rồi nâng giá bán. Những thử nghiệm bề nổi có thể thu hút sự chú ý ban đầu, nhưng hương vị có được chấp nhận hay không phải chờ người ăn trả lời.
Nhu cầu được trao quyền lựa chọn của thực khách cũng rõ nét hơn bao giờ hết. Khảo sát Future Menus 2026 ghi nhận, 44% thực khách trẻ muốn điều chỉnh món theo sở thích cá nhân và 43% quan tâm sát sao đến thành phần dinh dưỡng. Với khách, đó có thể chỉ là yêu cầu giảm cay, đổi loại sốt hoặc bớt một thành phần. Nhưng với nhà hàng, những yêu cầu nhỏ ấy buộc phải được tính toán kỹ lưỡng vào quy trình chuẩn bị để món ăn vẫn giữ đúng chất lượng trong giờ cao điểm.
Nhìn nhận vấn đề từ góc độ quản trị, ông Nguyễn Xuân Huy, Tổng Giám Đốc Unilever Food Solutions Việt Nam, cho rằng các doanh nghiệp F&B không cần phải chạy đua theo xu hướng nhanh nhất. Điều quan trọng hơn là thấu hiểu khách hàng và chọn cách làm tinh gọn, phù hợp với năng lực vận hành của cơ sở kinh doanh. Với một quán ăn, sự bền vững bắt đầu từ những việc căn bản nhất: duy trì chất lượng ổn định cho món "tủ", minh bạch về nguyên liệu và lắng nghe khi khách hàng muốn điều chỉnh khẩu vị.
Từ món địa phương đến video ngắn, các nền tảng số đang mở ra vô vàn cách thức để quán ăn được biết đến. Một bức ảnh đẹp có thể được chia sẻ ngay khi món vừa dọn ra. Nhưng lời giới thiệu có sức nặng thực sự lại thường đến muộn hơn, đó là khi một ai đó nhớ lại hương vị ngon miệng mình đã ăn, sự hài lòng khi được phục vụ tận tâm, và quyết định rủ thêm một người khác cùng quay lại quán. Phần quan trọng nhất, cuối cùng vẫn diễn ra tại bàn ăn.
