Đoàn famtrip Australia tham quan chùa Một Cột, Hà Nội. Ảnh: TTXVN phát
Chuyển từ đại trà sang “đặt hàng thị trường”
Trong tháng 5/2026, Hà Nội đón hai đoàn famtrip quốc tế từ Australia và Nhật Bản khảo sát sản phẩm du lịch tại Thủ đô cùng một số địa phương khu vực phía Bắc. Trước đây, xúc tiến du lịch thường thiên về hội chợ, quảng bá hình ảnh hoặc giới thiệu điểm đến theo kiểu riêng lẻ thì nay các doanh nghiệp lữ hành outbound (đơn vị bán tour quốc tế) được mời tới “mục sở thị” dịch vụ, trải nghiệm hành trình và kết nối doanh nghiệp ngay tại điểm đến. Sự thay đổi này cho thấy ngành đang dịch chuyển từ tư duy quảng bá đơn thuần sang tư duy thị trường.
Không còn đặt nặng bài toán “đông khách”, Hà Nội bắt đầu chú ý nhiều hơn tới giá trị dòng khách, khả năng chi tiêu, thời gian lưu trú và mức độ sử dụng dịch vụ của du khách quốc tế. Đây cũng là tinh thần xuyên suốt mà Nghị quyết 82/NQ-CP đặt ra khi yêu cầu ngành du lịch phục hồi nhanh nhưng phải phát triển bền vững, nâng cao chất lượng và năng lực cạnh tranh thay vì tăng trưởng bằng mọi giá.
Điểm đáng chú ý là các đoàn khảo sát lần này đều đến từ những thị trường có khả năng chi tiêu cao và yêu cầu khắt khe về chất lượng dịch vụ. Đoàn Australia gồm các doanh nghiệp outbound lớn khảo sát tuyến Hà Nội - Ninh Bình - Quảng Ninh - Yên Tử. Còn đoàn Nhật Bản với hơn 20 lãnh đạo doanh nghiệp lữ hành đến từ Tokyo, Osaka, Kansai, Hyogo, Fukuoka… trải nghiệm chuỗi sản phẩm Hà Nội - Ninh Bình - Hạ Long.
Quá trình khảo sát, các doanh nghiệp Australia tập trung trải nghiệm phố cổ Hà Nội, Hoàng thành Thăng Long, Bảo tàng Hà Nội, văn hóa ẩm thực Hà Nội cùng sản phẩm fine dining cao cấp, trải nghiệm wellness và chữa lành tại Yên Tử, khảo sát Tam Cốc mùa lúa chín ở Ninh Bình; nghỉ dưỡng du thuyền 5 sao tại Hạ Long… Đoàn Nhật Bản tiếp cận những sản phẩm thiên về chiều sâu văn hóa như city tour, xích lô phố cổ, tuyến “Tàu điện số 6 - Bảo tàng đường phố Hà Nội” hay các hoạt động kết nối doanh nghiệp du lịch.
Lộ trình khảo sát cho thấy Hà Nội không xuất hiện như một điểm đến đơn lẻ mà được đặt trong cấu trúc liên kết vùng. Thủ đô là trung tâm trung chuyển, từ đó mở rộng hành trình tới các địa phương lân cận nhằm kéo dài thời gian lưu trú và tăng mức chi tiêu của khách quốc tế. Đây là một hướng đi đáng chú ý trong bối cảnh cạnh tranh du lịch khu vực ngày càng gay gắt. Nhiều quốc gia Đông Nam Á như Thái Lan, Singapore hay Malaysia đã chuyển mạnh sang du lịch trải nghiệm, du lịch chuyên đề và xây dựng hệ sinh thái dịch vụ khép kín thay vì chỉ bán tài nguyên thiên nhiên đơn thuần.
Còn ở nước ta, nhiều năm qua vẫn tồn tại nghịch lý là số lượng khách quốc tế tăng nhưng mức chi tiêu và thời gian lưu trú chưa tương xứng. Nhiều địa phương vẫn chủ yếu khai thác tour ngắn ngày, dịch vụ na ná, thiếu sản phẩm đêm và chưa tạo được lý do để du khách ở lại lâu hơn. Việc Hà Nội đẩy mạnh tổ chức tour khảo sát theo chuỗi liên vùng đã cho thấy tư duy xúc tiến đang thay đổi theo hướng bài bản hơn.
Hướng tới dòng khách chi tiêu cao, trải nghiệm chuyên sâu
Cấu trúc sản phẩm du lịch đang thay đổi khá rõ. Thay vì chỉ giới thiệu cảnh quan hay di sản, các địa phương chú trọng tới trải nghiệm cá nhân hóa, du lịch xanh, nghỉ dưỡng chăm sóc sức khỏe, ẩm thực cao cấp và chiều sâu văn hóa địa phương. Đây cũng là xu hướng đang diễn ra trên thị trường quốc tế. Sau đại dịch, du khách có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho trải nghiệm thay vì mua tour giá rẻ đại trà. Các dòng khách từ Nhật Bản, Australia hay châu Âu đặc biệt quan tâm tới chất lượng dịch vụ, tính đặc trưng, yếu tố bền vững và trải nghiệm có chiều sâu.
Với Trung Quốc – thị trường khách quốc tế lớn cũng đang thay đổi xu hướng tiêu dùng, không chỉ quan tâm tới tour giá thấp mà chuyển dần sang nghỉ dưỡng chất lượng cao, trải nghiệm văn hóa, ẩm thực và dịch vụ cá nhân hóa. Việc Việt Nam và Trung Quốc chính thức khởi động “Năm hợp tác du lịch Việt Nam - Trung Quốc 2026 - 2027” là cơ hội lớn cho du lịch hai nước trong bối cảnh dòng khách quốc tế khu vực Đông Bắc Á đang phục hồi nhanh.
Trong quý I/2026, du khách Trung Quốc tiếp tục đứng đầu lượng khách quốc tế đến Việt Nam với hơn 1,4 triệu lượt, chiếm hơn 20% tổng lượng khách quốc tế. Năm 2025, thị trường này cũng đóng góp gần 5,3 triệu lượt khách, tương đương khoảng 25% tổng lượng khách quốc tế đến Việt Nam. Đây còn là thị trường có dư địa chi tiêu lớn. Theo nghiên cứu, khách Trung Quốc hiện nay sẵn sàng chi mạnh cho ẩm thực, nghỉ dưỡng, mua sắm và các trải nghiệm cao cấp nếu sản phẩm đủ hấp dẫn.
Do đó, Hà Nội cùng nhiều địa phương khu vực phía Bắc đang đẩy mạnh các sản phẩm du lịch liên vùng gắn với di sản, nghỉ dưỡng, wellness (du lịch chăm sóc sức khỏe), golf và du lịch đêm nhằm đón dòng khách chất lượng cao từ Trung Quốc cũng như các thị trường Đông Bắc Á. Lợi thế của khu vực phía Bắc nằm ở khả năng kết nối. Hệ thống cửa khẩu quốc tế, đường bộ, đường sắt và hàng không giúp việc di chuyển giữa Việt Nam và Trung Quốc thuận lợi hơn nhiều thị trường khác. Các địa phương như Hà Nội, Quảng Ninh, Lào Cai, Cao Bằng hay Lạng Sơn đều có tiềm năng hình thành các tour liên tuyến.
Theo nhiều chuyên gia, du khách quốc tế hiện nay cần tour trải nghiệm “đáng giá”. Muốn giữ chân dòng khách chất lượng cao, ngành du lịch không thể chỉ dựa vào tài nguyên sẵn có mà phải xây dựng hệ sinh thái dịch vụ đồng bộ hơn. Đó là giao thông thuận tiện, sản phẩm đêm đủ hấp dẫn, trung tâm mua sắm quy mô lớn, không gian văn hóa đặc sắc và dịch vụ chuyên nghiệp. Thế nên, Hà Nội đang đẩy mạnh phát triển kinh tế đêm, mở rộng các không gian trải nghiệm sau 24 giờ và hình thành chuỗi sản phẩm văn hóa - giải trí ven sông Hồng.
UBND thành phố Hà Nội vừa phê duyệt Đề án “Phát triển Kinh tế đêm trên địa bàn thành phố Hà Nội giai đoạn 2026 - 2030, định hướng đến năm 2045”. Theo đó, Hà Nội sẽ hình thành 6 - 8 khu kinh tế đêm trọng điểm và 15 - 20 không gian, tuyến phố hoạt động sau 24 giờ, được quy hoạch đồng bộ, gắn với hệ thống giao thông công cộng, trong đó ít nhất 3 khu đạt tiêu chuẩn khu trải nghiệm văn hóa - du lịch đêm cấp khu vực.
Kinh tế đêm được quản lý theo hướng đô thị thông minh, với 80% - 90% giao dịch thanh toán không tiền mặt, 100% khu vực trọng điểm được trang bị hệ thống giám sát an ninh và hạ tầng số. Các tuyến phố đi bộ, khu vực Hồ Tây, phố cổ hay trục sông Hồng không chỉ là nơi tham quan mà sẽ trở thành không gian tổ chức lễ hội, trình diễn nghệ thuật, du thuyền đêm và các hoạt động văn hóa sáng tạo, trải nghiệm di sản và ẩm thực truyền thống nhằm kéo dài thời gian lưu trú của du khách.
Việc đổi mới xúc tiến du lịch cũng cho thấy vai trò ngày càng lớn của doanh nghiệp trong quá trình phát triển sản phẩm và điểm đến. Nếu trước đây xúc tiến chủ yếu do cơ quan quản lý nhà nước thực hiện thì nay nhiều chương trình được tổ chức theo mô hình phối hợp công - tư, giúp hoạt động xúc tiến sát nhu cầu thực tế hơn và tăng khả năng chuyển đổi thành dòng khách cụ thể thay vì chỉ dừng ở quảng bá hình ảnh.
Dù vậy, để tạo ra bước chuyển thực chất, ngành Du lịch vẫn còn nhiều việc phải làm, trong đó có việc cần tiếp tục cải cách mạnh hơn về visa, chuyển đổi số, liên kết dữ liệu du lịch và nâng chất lượng kết nối giữa hàng không, đường sắt và du lịch đường bộ...
Khi các địa phương liên kết chặt chẽ để hình thành hành trình hoàn chỉnh, lựa chọn đúng thị trường mục tiêu và nâng chất lượng dịch vụ thì du lịch Việt Nam trong đó có Hà Nội sẽ có cơ hội chuyển từ tăng trưởng về lượng sang tăng trưởng về chất, thực hiện mục tiêu phục hồi nhanh, bền vững, hiện đại và đủ sức cạnh tranh trong giai đoạn mới.