Lời kêu gọi này được đưa ra cùng lúc Hiệp hội Y khoa Anh (BMA) công bố báo cáo được tin là "bản thiết kế" cho "những hành động táo bạo cần thiết". Hồi đầu năm nay, chính phủ tiền nhiệm do đảng Bảo thủ lãnh đạo đã công bố kế hoạch tiến tới xóa bỏ hành động hút thuốc lá, cùng với lệnh cấm thuốc lá điện tử dùng một lần cũng như hạn chế hương vị và bao bì của các sản phẩm này. Chính phủ mới lên hồi tháng trước, do Công đảng lãnh đạo, đã khôi phục dự thảo luật nhưng vẫn chưa nêu chi tiết về cách tiếp cận cụ thể.
Báo cáo của BMA lưu ý rằng việc sử dụng thuốc lá điện tử ở trẻ em và thanh thiếu niên đã tăng gần 6 lần trong thập kỷ qua. Báo cáo kêu gọi chính phủ hành động quyết đoán để ngăn chặn xu hướng này. Trong các bình luận kèm theo báo cáo, Giáo sư David Strain, chủ tịch hội đồng khoa học của BMA, cho rằng rằng "đại dịch thuốc lá điện tử" đang hoành hành. Ông lưu ý rằng cứ 10 người lớn thì có 1 người hút thuốc lá điện tử, đồng thời cho rằng xu hướng gia tăng gấp 6 lần số người trong độ tuổi từ 11 đến 17 hút thuốc lá điện tử còn đáng lo ngại hơn nhiều. Dù hiểu vai trò của thuốc lá điện tử trong việc trợ giúp cai thuốc lá nhưng ông khẳng định không có lý do chính đáng cho việc để trẻ em và thanh thiếu niên tiếp xúc và sử dụng thuốc lá điện tử. Theo bác sĩ này, rõ ràng ngành sản xuất thuốc lá điện tử nhắm vào nhóm đối tượng khách hàng là trẻ em khi thiết kế các sản phẩm có màu sắc bắt mắt, hương vị hấp dẫn và đặt tên các thương hiệu gây chú ý với nhóm này, để thúc đẩy một sản phẩm có thể dẫn đến nghiện nicotine và những tác hại tiềm ẩn khác vốn không nên tái diễn.
Báo cáo của BMA khuyến nghị cấm tất cả các hoạt động bán thuốc lá điện tử dùng một lần và hương vị không phải thuốc lá, cũng như sử dụng hình ảnh, màu sắc và thương hiệu trên bao bì và thiết bị. Đây cũng là những hạn chế hiện đang được áp dụng đối với các sản phẩm thuốc lá truyền thống. BMA cũng muốn thúc đẩy các biện pháp hạn chế quảng cáo và tiếp thị cùng với các quy định không trưng bày thuốc lá điện tử tại các quầy bán lẻ. Báo cáo cũng khuyến nghị chính phủ đẩy mạnh các chiến dịch giáo dục nhận thức về mối nguy hiểm của thuốc lá điện tử để giảm sự hấp dẫn của các sản phẩm này, đặc biệt là đối với thanh thiếu niên.
