Cụ thể, quảng cáo iPad mới được Giám đốc điều hành Apple Tim Cook đăng trên X mô tả một máy ép công nghiệp nghiền nát nhiều đồ vật có liên quan tới hoạt động sáng tạo của con người. Nhiều nghệ sĩ sáng tạo và cộng đồng người dùng mạng xã hội đã ngay lập tức chỉ trích mẫu quảng cáo là "vô cảm" với những nỗi lo của giới sáng tạo về tương lai nghề nghiệp trước những thách thức đang ngày chồng chất từ các công cụ AI tạo sinh.
Trong lời xin lỗi chia sẻ với Ad Age, Phó chủ tịch marketing của Apple, Tor Myhren, khẳng định tại Apple, sự sáng tạo "đã ngấm vào máu" của mỗi thành viên và đây là một yếu tố cực kỳ quan trọng để Apple có thể thiết kế các sản phẩm hỗ trợ khả năng sáng tạo trên toàn thế giới. Apple luôn bám sát mục tiêu tôn vinh sự đa dạng trong cách thức người dùng thể hiện bản thân và biến ý tưởng của họ thành hiện thực thông qua iPad. Apple rất tiếc vì đã "sao lãng" mục tiêu này khi thực hiện video mới. Công ty cũng cho biết sẽ không phát sóng mẫu quảng cáo này lên truyền hình như kế hoạch.
Video chạy bài hát nền "All I ever need is you" của cặp đôi ca sĩ Sonny & Cher, quảng cáo dài 1 phút có tựa đề "Crush" mô tả cảnh nhiều sản phẩm sáng tạo, trong đó có 1 cây đàn guitar, đàn piano và các lon sơn bị ép nát dưới máy ép công nghiệp. Cuối cùng, máy ép mở ra và để lộ ra chiếc máy tính bảng mới nhất của Apple, iPad Pro, được quảng cáo là siêu mỏng. Mẫu quảng cáo này được thực hiện dựa theo trào lưu lan truyền trên TikTok về máy ép công nghiệp và các máy khác vốn thu hút hàng triệu lượt người xem trên nền tảng này.
Bình luận trong bài đăng của CEO Tim Cook, nam diễn viên Hugh Grant ẩn ý: “Một sự hủy hoại trải nghiệm của con người. Phép lịch sự của Thung lũng Silicon”. Đạo diễn Hollywood Reed Morano gọi mẫu quảng cáo này là "tâm thần". Nhiều nhà phê bình cho rằng quảng cáo này đã “phản bội” mẫu quảng cáo mang tính biểu tượng của Apple năm 1984 lúc ra mắt chiếc máy tính Mac đầu tiên.
Mẫu quảng cáo này xuất hiện trong bối cảnh nhạy cảm khi OpenAI, công ty phát triển các công cụ sáng tạo hình ảnh Dall-E và hội thoại ChatGPT sử dụng AI, cùng nhiều gã khổng lồ AI khác đang phải đối mặt với các vụ kiện từ các nghệ sĩ và nhà xuất bản liên quan việc sử dụng trái phép dữ liệu để đào tạo các mô hình AI.
