TikTok vẫn nằm trong top 5 mạng xã hội phổ biến nhất ở Nga và các thương hiệu vẫn sẵn sàng quảng cáo trên đó.
Biểu tượng TikTok trên màn hình điện thoại. Ảnh: AFP/TTXVN
Tính đến tháng 8/2026, lượng người dùng TikTok trên 12 tuổi hàng tháng tại Nga là 56,5 triệu người. Dữ liệu này đến từ công ty nghiên cứu Mediascope, một thước đo thống nhất về lượng người dùng trên mạng Nga.
TikTok nổi tiếng với các video ngắn định dạng dọc, dài tối đa 10 phút, thuộc sở hữu của công ty ByteDance của Trung Quốc và ra mắt vào năm 2017. Vào tháng 3/2022, TikTok thông báo tạm ngừng hoạt động tại Nga do những sửa đổi luật mới đặt ra trách nhiệm hình sự với “thông tin sai lệch”. Đến tháng 12/2022, TikTok đã đóng cửa văn phòng tại Nga.
Dù vậy, trong bốn năm qua số lượng người dùng TikTok chỉ giảm nhẹ. Vào tháng 1/2022, 65,8 triệu người Nga sử dụng TikTok ít nhất một lần mỗi tháng. Vào tháng 3/2022, con số này đã tăng lên 69,1 triệu và chưa bao giờ giảm xuống dưới 60 triệu đến tháng 3/2026.
Trong khi các mạng xã hội khác cũng phải chịu nhiều hạn chế và biện pháp chặn tại Nga thì mất người dùng nhanh hơn nhiều. Ví dụ, số người dùng hàng tháng của Instagram (thuộc sở hữu của Meta, một tập đoàn bị coi là cực đoan và bị cấm ở Nga) vào tháng 10/2023 đã giảm một phần tư so với cùng tháng năm 2022, và giảm 2,5 lần so với tháng 10/2021, còn 25,1 triệu người dùng.
Người dùng Facebook (cũng thuộc sở hữu của Meta) vào tháng 10/2022 đã giảm 2,3 lần so với tháng 10/ 2021, từ 41,3 triệu xuống còn 18 triệu. Còn Telegram, sau gần một năm bị hạn chế, phạm vi tiếp cận đã giảm gần 17% xuống còn 75,7 triệu người dùng vào tháng 6/2026.
Tính đến tháng 6/2026 (theo Mediascope), TikTok đứng thứ năm trong số các mạng xã hội phổ biến nhất ở Nga. Lượng người tiếp cận hàng tháng là 56,5 triệu người trên 12 tuổi, tương đương 45,8% dân số cả nước, và lượng người tiếp cận hàng ngày là 27,7 triệu người, tương đương 22,5% dân số. VKontakte, ứng dụng dẫn đầu bảng xếp hạng, có số liệu tương tự trong cùng kỳ: 94,8 triệu (76,9%) và 61 triệu (49,5%), tương ứng.
So với các loại hình tài nguyên trực tuyến khác, số liệu của TikTok tương đương với trang mua bán Avito. Lượng người dùng hàng tháng của TikTok vào tháng 6 năm 2026 là 62,3 triệu người (50,6%), và lượng người dùng hàng ngày là 19,1 triệu người (15,5%).
Theo dữ liệu của Mediascope, TikTok đứng thứ chín trong top 10 ứng dụng. Chỉ riêng trên thiết bị di động, lượng người dùng hàng tháng của TikTok đạt gần 50 triệu người, vượt qua YouTube (48,4 triệu). Ứng dụng dẫn đầu là Max có lượng người dùng hàng tháng hơn 80 triệu, trong khi Sberbank và VKontakte, ở vị trí thứ hai và thứ ba, có hơn 75 triệu người dùng. Ứng dụng dịch vụ công Gosuslugi, xếp thứ tám, có lượng người dùng hàng tháng là 56,4 triệu.
Theo Kirill Tanaev, Giám đốc Viện Truyền thông Hiện đại, hoạt động của người dùng Nga trên TikTok cũng không có dấu hiệu chậm lại. Ông lưu ý rằng, trong số trẻ em từ 12 đến 17 tuổi, TikTok chiếm một phần tư tổng thời gian sử dụng Internet. Xét trên phạm vi độ tuổi rộng hơn, từ 12 đến 24 tuổi, TikTok chiếm một phần ba tổng thời gian sử dụng trực tuyến của người dùng trong nửa đầu năm 2026. Tanaev nhận xét rằng TikTok có mức độ tương đồng rất cao - một chỉ số phản ánh mức độ phù hợp của nội dung với nhu cầu của đối tượng mục tiêu.
Theo Igor Kaplan, Giám đốc Quan hệ Blogger tại Getblogger (thuộc MTS AdTech), có khoảng 500.000 đến 800.000 người sáng tạo nội dung hoạt động trên TikTok tại Nga. Khoảng 3.000-5.000 người trong số họ viết blog chuyên nghiệp hoặc bán chuyên nghiệp, kiếm được thu nhập ổn định.
Sau khi các hạn chế được áp dụng, số lượng bài đăng mới đã giảm mạnh, một số blogger chuyển sang các nền tảng khác. Tuy nhiên, mức độ tương tác của người dùng không giảm bất chấp điều này. Trong khi lượt xem trong số mười blogger hàng đầu của Nga đã giảm khoảng 5% tính đến năm 2025, nhưng bình luận đã tăng 5%. Số lượng bài đăng lại đã tăng gần 74%. Người dùng tích cực chia sẻ các video thú vị hơn, ông Kaplan nói.
TikTok đã trở nên "trẻ hóa rõ rệt" trong những năm gần đây, Ilyas Makarov, người đứng đầu About You Agency, một công ty sáng tạo chuyên quảng bá nghệ sĩ và người có ảnh hưởng, nhận xét.
Trước đây, nền tảng này có nhiều chuyên gia, luật sư, kế toán và những người trên 35 tuổi. Giờ đây, theo Makarov, đối tượng chính của nền tảng này là giới trẻ năng động và thế hệ Z. Người dùng trưởng thành phần lớn đã chuyển sang Telegram, Instagram và Vkontakte.
Các chuyên gia và các lĩnh vực kinh doanh cũng đã chuyển sang đó để tìm cơ hội kiếm tiền và quảng bá mà TikTok của Nga không còn. TikTok vẫn tập trung vào giải trí: âm nhạc, hài hước, lối sống, làm đẹp và trò chơi.
Giới phân tích cho rằng sự phổ biến của TikTok là nhờ thuật toán đề xuất của nó, vẫn hoạt động rất tốt, cho phép người sáng tạo đạt được phạm vi tiếp cận ấn tượng ngay cả khi không có lượng người theo dõi lớn. Thuật toán của TikTok giúp họ tìm ra các chủ đề tạo ra sự tương tác nhanh chóng và dễ dàng hơn so với, ví dụ, Telegram hoặc Reels.
Thuật toán của TikTok cho phép chủ yếu hiển thị những gì người dùng thực sự thích cũng là một lý do cho sự phổ biến của TikTok. Hiện không có lựa chọn nào vượt được nền tảng này về sự phong phú của nội dung, chất lượng và tính dễ sử dụng.
Độ phổ biến được duy trì của TikTok cũng còn do khoá cạnh pháp lý: các hạn chế sử dụng TikTok không phải do các cơ quan quản lý Nga áp đặt, mà là do chính công ty.
Ilya Levinson, Giám đốc Truyền thông Tích hợp tại Mikhailov & Partners, cho rằng TikTok đặc biệt phù hợp với các thương hiệu có đối tượng người dùng trẻ tuổi, vì người dùng của nó trẻ hơn đáng kể so với Instagram. Ví dụ, TikTok có lượng người dùng trưởng thành và có khả năng chi trả ít hơn Instagram, nhưng lại giàu tính đồng cảm hơn: với việc lựa chọn người ảnh hưởng và định dạng tích hợp phù hợp, người dùng sẽ ủng hộ thương hiệu tích cực hơn nhiều so với, chẳng hạn, Reels. Hơn nữa, ông cho biết thêm, nội dung chính trị trên TikTok ít hơn đáng kể so với, ví dụ, trên Telegram.
Giữa những rào cản và hạn chế về tài nguyên, TikTok đã trải qua một “sự hồi sinh thực sự”, theo một đại diện của nhóm quảng cáo Media Direction Group. Số lượt xem nội dung quảng cáo trên nền tảng này trong quý đầu tiên năm 2026 gần như tăng gấp đôi so với cùng kỳ năm 2025, đạt 1,8 tỷ lượt. Vì định dạng nội dung chính của kênh là các video ngắn dọc, chủ yếu được thế hệ Z ưa chuộng, Media Direction Group cho rằng, các nhà quảng cáo chính trên TikTol là các thương hiệu có đối tượng mục tiêu phù hợp trong các lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh, thực phẩm, thời trang và làm đẹp.
Lợi thế chính của TikTok là thuật toán mạnh mẽ và phạm vi tiếp cận tự nhiên cao. Và các thương hiệu coi trọng thành tố an toàn thương hiệu sẽ chọn các mạng xã hội Nga có định dạng này.