Theo khảo sát năm 2025 của Tổ chức Xúc tiến Thương mại Nhật Bản (JETRO), Thái Lan có hơn 5.700 nhà hàng Nhật, giảm lần đầu tiên kể từ khi khảo sát bắt đầu diễn ra vào năm 2007. Cơ cấu ngành cho thấy các phân khúc lớn đã có mức độ cạnh tranh cao, trong đó sushi dẫn đầu với khoảng 1.250 cửa hàng, ramen có 823 quán, trong khi nhóm udon và soba chỉ vỏn vẹn 35 cơ sở.
Điều này mở ra cơ hội tăng trưởng cho các doanh nghiệp. Udon, với số lượng cửa hàng rất nhỏ so với sushi và ramen, trở thành một trong những khoảng trống còn lại để khai thác. Tập đoàn bia Singha của Thái đã thành lập liên doanh với Garden (Nhật Bản) để đưa chuỗi nhà hàng Yamashita Honki Udon, thương hiệu Sanuki udon nổi tiếng, vào Thái Lan, đánh dấu thị trường đầu tiên của chuỗi nhà hàng này bên ngoài Nhật Bản. Theo kế hoạch, số lượng nhà hàng Yamashita Honki Udon tại Thái Lan có thể lên tới 5 trong 3-5 năm tới, phục vụ cả khách Thái lẫn khách Nhật.
Đại diện Singha cho biết thay vì cạnh tranh trực tiếp ở phân khúc ramen và sushi vốn đã bão hòa, liên doanh chọn udon cao cấp như hướng đi khác biệt để mở rộng thị trường ẩm thực Nhật tại Thái. Chiến lược này cho thấy cách các doanh nghiệp lớn đang tìm cách tăng trưởng ở thị trường đã bão hòa bằng cách dịch chuyển sang phân khúc ít cạnh tranh hơn, thay vì tiếp tục đẩy mạnh những mô hình kinh doanh đã phổ biến.
Không chỉ doanh nghiệp lớn, những chủ quán độc lập cũng đang cho thấy udon có thể hoạt động ở quy mô nhỏ. Anh Pongpan Pattapan, 45 tuổi, từng làm việc tại một khách sạn ở Phuket, đã nghỉ việc trong đại dịch và sang Kagawa (Nhật) học kỹ thuật làm udon năm 2022. Năm 2023, anh mở cửa hàng Seto Sanuki Udon tại đảo du lịch Phuket.
Mỗi sáng, anh Pongpan tự tay làm mì, điều chỉnh quy trình cho phù hợp với khí hậu nóng ẩm của Thái. Để giảm chi phí, anh dùng nguyên liệu địa phương như bột mì và cá cơm khô để nấu nước dùng. Với giá bán từ 100 - 200 baht (3 - 6 USD), khoảng 80% số khách hàng là người Thái Lan và quay lại thường xuyên. Vào ngày cao điểm, quán phục vụ hơn 100 tô udon, doanh thu tháng dao động 300.000 - 500.000 baht và chưa từng ghi nhận thua lỗ.
Trường hợp trên cho thấy udon không chỉ thu hút thực khách Nhật hay khách du lịch mà đã có thể khiến lượng khách địa phương quay lại cửa hàng thường xuyên. Tuy nhiên, khả năng nhân rộng mô hình ở quy mô chuỗi vẫn chưa được kiểm chứng.
Việc mở rộng cũng sẽ đặt ra bài toán duy trì chất lượng khi quy mô tăng lên. Trong khi các chuỗi nhà hàng lớn có lợi thế về vốn và mạng lưới, những cửa hàng độc lập như Seto lại dựa vào sản xuất thủ công và nguyên liệu địa phương để kiểm soát chi phí.
Thách thức tiếp theo với các doanh nghiệp là biến sự tò mò ban đầu thành thói quen tiêu dùng thường xuyên. Nếu làm được điều đó, udon có thể dần thoát khỏi vị thế một phân khúc ngách và trở thành một lựa chọn phổ biến hơn trong thị trường ẩm thực Nhật tại Thái Lan.
