Tình yêu dành cho các mặt hàng xa xỉ của người Hàn Quốc đang được thể hiện trong mọi khía cạnh của cuộc sống hàng ngày. Theo công ty tư vấn quản lý toàn cầu McKinsey & Company, đa số người Hàn Quốc rất ưa chuộng các sản phẩm xa xỉ. Chỉ 22% người dân nói rằng việc mua sắm quần áo và phụ kiện đắt tiền là không nên. Con số này thấp hơn so với 45% ở Nhật Bản và 38% ở Trung Quốc.
Giờ đây, “xứ sở kim chi” đã trở thành nơi có nhiều người tiêu dùng chi tiền nhiều nhất cho hàng xa xỉ tính theo đầu người. Thị trường này đang phát triển nhanh hơn Trung Quốc và thậm chí cả Mỹ. Theo một nghiên cứu gần đây của Morgan Stanley, tổng chi tiêu cho hàng hiệu cá nhân của người Hàn Quốc đã tăng 24% lên 16,8 tỷ USD vào năm 2022 – với khoảng 325 USD/người.
Trong khi mua sắm đồ hiệu vốn được coi là dành riêng cho tầng lớp trung lưu, thế hệ Millennials (những người sinh trong giai đoạn 1980-1996) và Thế hệ Z (sinh ra vào khoảng thời gian từ 1997 đến 2012), gọi chung là “Thế hệ MZ”, gần đây đã nổi lên là một nhóm đối tượng tiêu dùng đáng chú ý, dẫn đầu sự bùng nổ của thị trường đồ hiệu.
“Tôi đã mua chiếc túi đắt tiền đầu tiên vào năm 20 tuổi, khi nhận được tháng lương đầu tiên. Tôi quyết định rằng sẽ có lúc tôi cần một chiếc túi tốt sau khi khởi nghiệp. Tôi đã thường xuyên mua những chiếc túi xa xỉ, cả loại cao cấp và vừa phải, hai lần một năm kể từ đó”, Jang, nhân viên văn phòng 32 tuổi ở Seoul nói với The Korea Times.
Dù biết những chiếc túi này rất đắt đỏ so với mức lương của nhân viên văn phòng , nhưng Jang cho biết chúng mang lại cho cô sự tự tin. Cô gái 32 tuổi chia sẻ: “Tôi coi chúng như món quà cho chính mình sau ngày đêm làm việc chăm chỉ”.
Theo Shinsegae, thế hệ MZ chiếm gần 40% tổng doanh số bán hàng xa xỉ vào năm 2021. Lượng mua hàng xa xỉ của khách hàng ở độ tuổi 20 đã tăng gấp đôi mỗi năm, vượt xa mức tăng trưởng doanh số bán hàng xa xỉ nói chung kể từ năm 2016. Trong đó, khách hàng ở độ tuổi 30 trở thành những người mua lớn nhất, Morgan Stanley cho biết.
Bà Kwak Geum-joo, Giáo sư tâm lý học tại Đại học Quốc gia Seoul, giải thích xu hướng mua đồ xa xỉ của giới trẻ hiện này thể hiện sự khác biệt về văn hóa giữa các thế hệ. Bà cho biết trong khi những người lớn tuổi hình thành thói quen tiết kiệm tiền để vượt qua giai đoạn khó khăn về kinh tế, thì thế hệ trẻ - sinh ra trong thời kỳ sung túc - đang quan tâm nhiều hơn đến việc tiêu tiền để thoả mãn bản thân.
“Họ nghĩ rằng đó là một khoản đầu tư vào bản thân. Họ sẵn sàng trả tiền nếu sản phẩm mang lại cho họ sự hài lòng và niềm vui. Họ cho rằng điều đó là xứng đáng”, Giáo sư Kwak nói.
Trong khi đó, thể hiện sự giàu có cũng được chấp nhận và đôi khi được khuyến khích trong xã hội Hàn Quốc. Theo nghiên cứu của Economic Affairs vào tháng 7/2022, trên 60% người Hàn Quốc tin rằng việc được coi là giàu có là “khá quan trọng” hoặc “rất quan trọng”.
“Một lần khi tôi dự đám cưới của một người bạn, tôi liên tục kiểm tra xem trang phục của mình có đẹp không, có quá cũ không hoặc liệu bộ trang phục đó có khiến tôi trông như thể đang gặp khó khăn về tài chính hay không. Đó là lúc tôi lần đầu tiên cảm thấy cần phải mua hàng xa xỉ”, cô Kim Joo-yeon, 29 tuổi, nói.
Báo cáo của Morgan Stanley viết: “Ngoại hình và thành công về tài chính có thể gây được ấn tượng lớn hơn với người tiêu dùng ở Hàn Quốc so với hầu hết các quốc gia khác”.
Phương tiện truyền thông xã hội cũng đang thúc đẩy xu hướng này. Nhiều khách hàng trẻ tuổi đã đăng các giao dịch mua hàng của họ trên mạng xã hội, và các thương hiệu cao cấp sử dụng hiệu quả nền tảng này như một công cụ tiếp thị.
“Trong nền văn hóa theo chủ nghĩa tập thể như Hàn Quốc, mọi người quan tâm đến việc người khác nhìn nhận mình như thế nào. Ngày nay, chúng ta có nhiều cơ hội hơn để xem người khác đang làm gì và có nhiều không gian để thể hiện những gì mình đang làm thông qua mạng xã hội”, Giáo sư Kwak nói.
Tuy nhiên, theo bà Kwak, không cần thiết phải tập trung vào những khía cạnh tiêu cực của chi tiêu xa xỉ.
“Vấn đề là tiêu quá nhiều tiền vào hàng xa xỉ so với thu nhập của người đó mới là đáng nói. Còn tiết kiệm một số tiền, trong khi vẫn dành phần còn lại cho những gì mang lại sự hài lòng cho bản thân, tôi nghĩ đó là cách tiêu dùng khôn ngoan”, bà giải thích.
