Biểu tượng của Meta tại Mumbai, Ấn Độ. Ảnh: REUTERS/TTXVN
Trong suốt một tuần, một đoạn quảng cáo động với hình ảnh tiền đổ ào ạt xuống trước máy tính của một người đàn ông đã xuất hiện trên bảng tin của hơn 20.000 người dùng tại Mỹ, châu Âu, Ấn Độ và Brazil. Quảng cáo đặt câu hỏi liệu người xem có muốn nhận lợi nhuận 10% mỗi tuần từ số tiền họ sở hữu hay không.
Theo chính sách của Meta - công ty sở hữu các nền tảng mạng xã hội phổ biến như Facebook và Instagram, dạng quảng cáo này bị cấm. Tuy nhiên, quảng cáo vẫn được phân phối rộng rãi và tiếp cận hàng chục nghìn người dùng.
Đây là sản phẩm điều tra của hãng tin Reuters nhằm kiểm tra việc thực thi chính sách quảng cáo của Meta. Các phóng viên Reuters đã tạo và chạy những quảng cáo này với sự hỗ trợ của các công ty quảng cáo nằm trong “Danh bạ Đối tác” chính thức do Meta công bố.
Dù được giới thiệu là “chuyên gia đáng tin cậy” và được gắn huy hiệu “Đối tác” của Meta, một số công ty trong danh sách này vẫn tích cực tiếp cận các doanh nghiệp có nhu cầu chạy những quảng cáo bị cấm. Một số còn hứa hẹn dành cho khách hàng các đặc quyền như quyền truy cập vào những tài khoản quảng cáo đặc biệt được hệ thống của Meta cho phép.
Những tài khoản này do các công ty quảng cáo lớn của Trung Quốc cho thuê. Đây cũng chính là nền tảng cho hoạt động kinh doanh quảng cáo của Meta tại Trung Quốc, với các đối tác được hưởng cơ chế bảo vệ đặc biệt từ công ty.
Trên thực tế, Bắc Kinh cấm công dân Trung Quốc sử dụng Facebook, Instagram và nhiều mạng xã hội phương Tây khác, nhưng không ngăn cản các doanh nghiệp trong nước quảng cáo trên những nền tảng này ở nước ngoài. Nhờ đó, Meta hiện có 11 đối tác quảng cáo hàng đầu đến từ Trung Quốc để bán quảng cáo.
Các đối tác lớn này thường làm việc thông qua các bên trung gian hoạt động tại nhiều quốc gia khác nhau, đôi khi vi phạm các quy định hiện hành của Meta. Bản thân Meta cũng thừa nhận hệ thống này bị lạm dụng trên diện rộng và trong nhiều trường hợp, công ty đã “nhắm mắt làm ngơ” để thu về hàng tỷ USD doanh thu mỗi năm.
Năm ngoái, Meta phải đối mặt với chỉ trích khi các nhà quảng cáo Trung Quốc đã tràn ngập Facebook, Instagram và WhatsApp bằng những quảng cáo độc hại, nhắm mục tiêu vào người dùng trên toàn cầu. Dù người dân Trung Quốc không được phép sử dụng các nền tảng này, Bắc Kinh vẫn cho phép doanh nghiệp trong nước tiếp thị ra nước ngoài, biến Trung Quốc thành nguồn thu lớn của Meta, với doanh thu quảng cáo năm 2024 vượt 18 tỷ USD.
Theo Reuters, khoảng 19% số tiền này đến từ các quảng cáo liên quan đến lừa đảo, cờ bạc bất hợp pháp, khiêu dâm và các sản phẩm bị cấm.
Các tài liệu nội bộ cho thấy nhân viên Meta từng cảnh báo lãnh đạo công ty về mức độ nghiêm trọng của tình trạng lạm dụng. Một tài liệu từ tháng 4/2024 nêu rõ: “Chúng ta cần đầu tư đáng kể để giảm thiểu những tác hại ngày càng gia tăng”.
Tài liệu cũng chỉ ra rằng Trung Quốc đứng sau khoảng 1/4 tổng số quảng cáo lừa đảo trên các nền tảng của Meta. Nạn nhân trải rộng từ người tiêu dùng mua phải thực phẩm chức năng giả cho đến các nhà đầu tư tại Mỹ và Canada mất tiền vì những dự án đầu tư gian lận.
Năm 2024, Meta thành lập một đội chống gian lận mới nhằm xử lý vấn đề này, giúp giảm tỷ lệ quảng cáo bị cấm từ Trung Quốc từ 19% xuống còn 9% trong nửa cuối năm. Tuy nhiên, kết quả này không kéo dài.
CEO Meta Mark Zuckerberg sau đó yêu cầu các nhóm tạm dừng việc trấn áp. Công ty giải tán lực lượng đặc nhiệm phụ trách thị trường Trung Quốc, dỡ bỏ lệnh đóng băng phê duyệt các công ty quảng cáo Trung Quốc mới và gác lại một số biện pháp thực thi vốn được các thử nghiệm nội bộ đánh giá là hiệu quả.
Các chuyên gia tư vấn của Propellerfish cũng từng cảnh báo Meta rằng chính sách hiện hành đang vô tình tiếp tay cho các đối tượng lừa đảo. Tuy nhiên, chỉ vài tháng sau, các công ty quảng cáo Trung Quốc mới lại tiếp tục tràn vào hệ thống. Đến giữa năm 2025, quảng cáo bị cấm một lần nữa chiếm tới 16% doanh thu từ Trung Quốc.
Trả lời Reuters, người phát ngôn Meta Andy Stone cho biết đội chống gian lận luôn được thiết kế như một biện pháp tạm thời và CEO Zuckerberg đã chỉ đạo các nhóm “tăng gấp đôi nỗ lực” trên toàn cầu. Theo ông Stone, trong vòng 18 tháng, các công cụ tự động của Meta đã chặn hoặc gỡ bỏ 46 triệu quảng cáo xuất phát từ Trung Quốc. Meta cũng đã cắt quan hệ với một số đối tác Trung Quốc và giảm hoa hồng đối với những đối tác vi phạm quy định nhiều lần.
Ông nhấn mạnh: “Các vụ lừa đảo đang gia tăng mạnh trên Internet do những đối tượng ngoan cố và các băng nhóm tội phạm có tổ chức ngày càng tinh vi, liên tục tìm cách né tránh sự phát hiện”.