Bắt đầu từ ngày 1/7, trên 500 công ty đã chính thức khởi động một chiến dịch tẩy chay quảng cáo nhằm gây áp lực buộc mạng xã hội Facebook phải có lập trường mạnh mẽ hơn trước những phát ngôn gây thù địch. Tuy nhiên, giới quan sát cho rằng sự thành bại của chiến dịch này chung quy dựa trên đáp án cho câu hỏi: Liệu Facebook cần các thương hiệu lớn hay chính các thương hiệu này cần Facebook hơn?
Nhìn trên bức tranh tổng thể, cuộc tẩy chay dự kiến kéo dài một tháng này không hề giống với bất cứ sự kiện nào mà Facebook từng trải qua trước đây. Lần đầu tiên các thương hiệu lớn đã bắt tay nhau tham gia chiến dịch phản đối những phát ngôn thù hận vốn còn khá phổ biến trên nền tảng Facebook. Chiến lược của họ là nhắm vào nguồn thu từ quảng cáo trị giá 70 tỷ USD mỗi năm của Facebook.
Tuy vậy, hoạt động kinh doanh của Facebook có thể chống chịu nhiều thiệt hại hơn so với nhiều người nghĩ. Nhà phân tích Jason Bazinet của công ty tư vấn đầu tư Citi Investment Research ước tính, nếu chiến dịch tạm dừng quảng cáo trên Facebook kéo dài một tháng, giá cổ phiếu của mạng xã hội này có thể giảm 1 USD trên mỗi cổ phiếu. Dựa trên giá đóng cửa phiên giao dịch ngày 1/7 là 237,92 USD/cổ phiếu, mức giảm trên còn chưa tới 0,5%.
Nếu các doanh nghiệp kéo dài thời gian tẩy chay vô thời hạn, ông Bazinet cho rằng con số trên có thể tăng lên 17 USD trên mỗi cổ phiếu, tương đương khoảng 7%. Dù vậy, nó vẫn thấp hơn mức giảm 8% mà Facebook đã đối mặt hôm thứ Sáu tuần trước (26/6), sau khi nhà sản xuất hàng tiêu dùng toàn cầu Unilever cho biết họ sẽ tạm dừng quảng cáo trên Facebook và Instagram trong phần còn lại của năm 2020.
Ba nguồn tin ẩn danh cho biết các quản lý cấp cao của Facebook đã tổ chức ít nhất hai cuộc họp với các nhà quảng cáo vào thứ Ba (30/6), trước thềm cuộc tẩy chay kéo dài một tháng. Tuy nhiên, các quản lý cấp cao của Facebook không hề đưa ra bất cứ thông tin mới nào về cách họ sẽ giải quyết những nội dung thù địch. Thay vào đó, họ chỉ viện dẫn lại các thông cáo báo chí gần đây của Facebook, làm các nhà quảng cáo thất vọng vì họ cho rằng các kế hoạch đó không đủ mạnh tay.
Dự kiến, Giám đốc điều hành (CEO) Facebook Mark Zuckerberg cũng sẽ có một cuộc gặp với các bên tổ chức cuộc tẩy chay vào ngày 6 hoặc 7/7. Song ông Brian Wieser, người đứng đầu mảng thông tin kinh doanh tại công ty truyền thông GroupM, cho biết hiện không căn cứ nào cho thấy ông Zuckerberg sẽ nhượng bộ hơn nữa để đáp ứng yêu cầu của bên tổ chức cuộc tẩy chay. Ông Wieser cho hay số liệu từ các vụ tẩy chay trong quá khứ cho thấy tác động có thể quan sát được của chúng là tương đối nhẹ.
Chuyên gia này nói thêm, trong tình hình hiện tại, có thể một cuộc tẩy chay lâu dài và có sức lan tỏa như vậy sẽ “lái” chuyển tiền quảng cáo từ Facebook sang các công ty khác.
Mặc dù thế, ngoài việc khiến hình ảnh của Facebook càng thêm xấu đi, cuộc tẩy chay không có khả năng ảnh hưởng về lâu dài tới doanh thu quảng cáo của mạng xã hội lớn nhất thế giới. Điều này một phần vì sẽ có nhiều nhà quảng cáo khác có thể “lấp chỗ” của những người tham gia tẩy chay trên Facebook.
Trong một lưu ý mới đây gửi tới nhà đầu tư, các nhà phân tích của công ty dịch vụ tài chính Stifel nói rằng hơn 70% số tiền quảng cáo của Facebook đến từ các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Những doanh nghiệp này có thể ít quan tâm đến nơi quảng cáo của họ được đặt hơn các thương hiệu lớn khác.
Trích dẫn dữ liệu từ công ty quảng cáo Pathmatics, Stifel cho biết 100 thương hiệu hàng đầu trên Facebook đã chi khoảng 4,2 tỷ USD cho quảng cáo trên nền tảng này vào năm ngoái, chỉ chiếm khoảng 6% trên tổng doanh thu quảng cáo gần 70 tỷ USD của Facebook.
Còn theo ước tính của hãng dịch vụ tài chính JPMorgan, Facebook đang có trên 8 triệu nhà quảng cáo. Các chuyên gia phân tích của JPMorgan cho rằng hoạt động kinh doanh của Facebook sẽ không có rủi ro đáng kể, vì còn nhiều nhà quảng cáo khác sẽ tận dụng lợi thế giá xuống thấp hơn để “lấp chỗ” của những người rời đi.
