Dù doanh số bán hàng tăng và quà tặng dịp Valentine đang ngày càng phổ biến trong giới trẻ Saudi Arabia, bản thân từ Valentine không hề xuất hiện ở bất cứ cửa hàng nào. Tuy nhiên, riêng việc trưng bày các mặt hàng có màu đỏ tượng trưng cho tình yêu đã cho thấy sự thay đổi ở vương quốc vùng Vịnh này, nơi mà trước đây cảnh sát tôn giáo cấm việc bán quà tặng Valentine, thậm chí cấm mọi người mặc đồ màu đỏ trong ngày 14/2.
Ngày Lễ tình nhân có nguồn gốc từ thời La Mã, được gắn với Valentine, tên một vị thánh trong Kito giáo. Lễ kỷ niệm dành cho những người yêu nhau được kỷ niệm rộng rãi trên khắp thế giới nhưng không được chào đón tại vương quốc bảo thủ này, nơi chỉ kỷ niệm các ngày lễ theo đạo Hồi và ngày Quốc khánh vào tháng 9 hằng năm.
Tuy nhiên, xã hội Saudi Arabia đang dần thay đổi, thể hiện một hình ảnh quyến rũ hơn, đồng thời đa dạng hóa nền kinh tế vốn xưa nay phụ thuộc vào dầu mỏ. Phụ nữ giờ đây được phép lái xe, và có thể thêm màu sắc tươi sáng vào trang phục kín mít màu đen truyền thống của mình.
Một nữ bán hàng tại khu mua sắm Grenada, phía Đông thủ đô Riyadh, cho biết: "Chúng tôi giờ đây đã có thể trưng bày quần áo màu đỏ trước cửa hàng. Có nhiều khách hàng hỏi vải màu đỏ trong dịp Lễ Tình nhân và cửa hàng có nhiều khuyến mại trong dịp này, nhưng chúng tôi không gọi đó là quà cho ngày Lễ Tình nhân".
Nhiều người ở Saudi Arabia, nơi hơn một nửa dân số dưới 35 tuổi, sẽ tổ chức kỷ niệm ngày Lễ Tình nhân dù họ có gọi tên ngày này ra hay không. Một chủ cửa hàng 22 tuổi cho biết xã hội Saudi Arabia đang "từng bước" bắt đầu chấp nhận ngày Lễ Tình nhân. Cô cho biết: "Hiện chúng tôi vẫn âm thầm kỷ niệm ngày lễ này trong các quán cà phê và nhà hàng, nhưng chúng tôi hy vọng mọi chuyện sẽ thay đổi trong vài năm tới".
