Trong cuốn sách xuất bản năm 1997, Chủ tịch Samsung Lee Kun-hee viết rằng, một công ty thành công cần một “giác quan khủng hoảng cao”, để nhờ đó nó luôn nhìn về phía trước và dễ dàng phản ứng với thay đổi.

Đó là cương lĩnh đã đưa Samsung Electronics trở thành công ty công nghệ lớn nhất thế giới về doanh thu. Họ đã bán ra nhiều tivi, điện thoại thông minh và chip nhớ hơn bất cứ công ty nào khác trên toàn cầu, và trở thành một hình mẫu mang nhiều bí mật thành công mà hàng loạt công ty Trung Quốc đang tìm cách “bật mí”.

Samsung thua trắng trong vụ kiện vi phạm bản quyền với Apple tại Mỹ.

Nhưng sau phán quyết của tòa án Mỹ trong vụ tranh chấp bản quyền giữa Samsung và Apple hồi tháng trước (tập đoàn của Hàn Quốc bị phạt hơn 1 tỉ USD do bị kết tội vi phạm các bằng sáng chế của Apple), quy trình ra quyết định và cấu trúc chỉ huy của Samsung đã bị chỉ trích về kiểu sáng tạo “ngột ngạt”.

Những thứ từng là tốt để thay đổi tình thế một cách nhanh chóng, chẳng hạn như đưa ra những quyết định táo bạo về những khoản đầu tư lớn trong lĩnh vực sản xuất chip nhớ và màn hình, lúc này có thể không còn phù hợp với một công ty đang cần thay đổi để không bị biến thành “một kẻ ăn theo” nhanh chóng các sản phẩm của đối thủ, mà trở thành một nhà phát minh thực sự.

Văn hóa “khủng hoàng” từng có tác dụng tốt, giúp Samsung vượt qua các thương hiệu công nghệ Nhật Bản như Sony, Sharp hay Panasonic trên thị trường chip, tivi và màn hình, đồng thời chấm dứt cả thập kỷ thống trị của Nokia trên thị trường điện thoại di động hay vượt qua Apple ở mảng điện thoại thông minh (smartphone). Nhưng chính nó cũng gây ra một tổn hại danh tiếng lớn, rằng Samsung đã tạo ra các sản phẩm “chôm vội”.

Khủng hoảng thiết kế

Theo một bản ghi nội bộ được đưa ra như một bằng chứng trong vụ kiện của Apple chống Samsung tại Mỹ, ông JK Shin, Giám đốc nhánh điện thoại di động của Samsung, nói với các nhân viên của mình vào tháng 2/2010 (khi Samsung đang tung ra thế hệ Galaxy đầu tiên trong một phản ứng hoảng sợ trước cú ra mắt gây choáng váng của iPhone) rằng: “Đây là một cuộc khủng hoảng thiết kế”.

Theo một nhà thiết kế không muốn tiết lộ tên của Samsung, giác quan khủng hoảng và sự cấp thiết phải đuổi kịp Apple đã đẩy các nhà thiết kế và kỹ sư Samsung tới lựa chọn một khái niệm, phù hợp nhất với vẻ ngoài và cảm nhận về iPhone. “Các nhà thiết kế có nhiều ý tưởng sáng tạo và độc nhất, nhưng những ý tưởng này phải được các nhà lãnh đạo yêu thích. Vấn đề là, do các lãnh đạo tập đoàn đã quá bị quyến rũ bởi thiết kế của Apple, nên những ý tưởng đó không thực sự thỏa mãn được họ”, ông nói. “Tôi nghĩ, các nhà quản lý hàng đầu ở bất cứ đâu đều tôn trọng quyết định của các trưởng chuyên gia thiết kế của họ, nhưng tại Samsung, họ gạt bỏ cả lựa chọn của nhà thiết kế và đưa ra quyết định cuối cùng về thiết kế nào mà chúng tôi nên theo. Điều đó hạn chế khả năng sáng tạo của chúng tôi. Để không phải là một người “ăn theo” nhanh, Samsung cần một văn hóa nằm ngang hơn và trao quyền nhiều hơn cho các nhà thiết kế”.

Tuy vậy, một giám đốc giấu tên của Samsung cho rằng, mặc dù tập đoàn từng khởi đầu với ít sáng tạo - họ đã chật vật ngay cả chỉ để làm ra những chiếc tivi đen trắng – nhưng nay thì “người khổng lồ” Hàn Quốc này đang thúc đẩy các ý tưởng mới thông qua nhiều hình thức khích lệ và phần thưởng.

Triết lý phản ứng nhanh

Một ví dụ gần đây về việc cấu trúc chỉ huy nặng phần đầu đã xảy ra không đầy nửa tháng trước khi Samsung tung Galaxy S3 ra thị trường hồi tháng 5. Theo một nguồn thạo tin, Phó Chủ tịch Choi Gee-sung đã ra lệnh vứt bỏ nửa triệu chiếc vỏ điện thoại vì thiết kế với các sọc màu bạc mảnh của nó khiến ông không vừa ý. Ông Choi chỉ thông qua thiết kế cuối cùng 10 ngày trước lễ ra mắt, gây ra một nút thắt cổ chai về cung cấp và làm chậm chuyển giao khoảng 2 triệu chiếc điện thoại Galaxy S3.

Tương tự, khi ông Choi thăm nhánh viễn thông tại Mỹ của Samsung một năm trước đây, các tài liệu nội bộ nộp lên tòa án trong vụ tranh chấp bản quyền với Apple cho thấy, các nhân viên quản lý tại Mỹ đã rất lo ngại về việc thiếu ý tưởng sáng tạo để gây ấn tượng với quan chức này. “Toàn bộ kế hoạch đều tốt, nhưng chúng ta đang thiếu một ý tưởng bất ngờ để chia sẻ với chủ tịch. Nhìn tổng thể thì, kế hoạch của chúng ta đang thiếu sự táo bạo để có thể đánh bại Apple”.

Triết lý “phản ứng nhanh” của Samsung khác xa với những gì mà Apple thể hiện. Christopher Stringer, một nhà thiết kế có 17 năm làm việc cho Apple, nói trước tòa án trong vụ kiện vừa qua rằng, “Quả táo” đã huy động khoảng 16 cá nhân “điên khùng” từ khắp nơi trên thế giới tới quanh một cái bàn bếp để nghĩ ra những ý tưởng về các sản phẩm di động cho công ty.

Trái lại, phòng thiết kế của Samsung lại giống như bất cứ văn phòng nào khác, một dãy bàn làm việc nối dài với những khẩu hiệu đóng khung trên tường như: “Hãy đặt mình vào khách hàng”, “Sáng tạo những sản phẩm mang tính nhân văn” hay “Thách thức thế giới, Sáng tạo tương lai”. “Kiểu văn hóa thứ bậc, tôn ti trật tự như vậy chẳng có gì tốt để kích thích óc sáng tạo”, Stringer nhận xét, “Tôi không nghĩ đó là vấn đề của duy nhất Samsung, mà với cả xã hội Hàn Quốc. Samsung đang nỗ lực để thay đổi nó, nhưng họ vẫn còn nặng tính trên - dưới. Có lẽ cái họ cần bây giờ là một môi trường sáng tạo như ở Thung lũng Silicon”.

Năm 2008, ông Lee Kun-hee, người tiếp nối ghế chủ tịch từ cha ông, nhà sáng lập Samsung Lee Byung-chull, đã từ chức sau khi bị kết tội biển thủ và trốn thuế. Năm 2010, sau khi được tổng thống ân xá, ông đã đánh dấu sự trở lại bằng điệp khúc quen thuộc về khủng hoảng: “Chúng ta đang trong một cuộc khủng hoảng thực sự. Các công ty toàn cầu hàng đầu đang quay cuồng, và tôi không chắc điều gì sẽ xảy ra với Samsung. Chúng ta nên bắt đầu lại và không có thời gian để lãng phí”.

Mùa hè năm đó, lợi nhuận từ mảng viễn thông của Samsung giảm một nửa khi Apple chiếm được cả trái tim và chiếc ví của các khách hàng. Nhưng họ đã nhanh chóng lật ngược tình thế với dòng sản phẩm Galaxy và liên tục đạt những mức doanh thu kỷ lục hằng năm kể từ đó. Lợi nhuận trong năm 2012 của Samsung dự kiến đạt 22 tỉ USD, tăng tới 45% so với năm 2010.

Nhưng theo các nhà phân tích thì văn hóa “khủng hoảng” ngày nay không còn đóng góp nhiều cho thành công của “người khổng lồ” Hàn Quốc, khi Samsung đang phải đối mặt những thách thức lớn.

Vấn đề nền tảng

Với danh tiếng về chuyển đổi mau lẹ trên thị trường cạnh tranh khốc liệt, vòng đời các sản phẩm điện thoại di động của Samsung đang ngày càng ngắn hơn. Cứ khoảng 6 tháng, lại có một sản phẩm mới được ra mắt. Hôm 30/8, Samsung đã ra mắt một smartphone mới sử dụng phần mềm mới nhất của Microsoft dành cho thiết bị di động, chỉ vài ngày trước khi Nokia tung model điện thoại thông minh mới nhất Lumia 920.

Logo của các nền tảng điện thoại chính hiện nay: Android, iOS và Windows Phone.

Không thể phủ nhận Samsung hiện là nhà sản xuất smartphone lớn nhất thế giới, nhưng nhìn vào sự thay đổi gần đây của thế giới smartphone, đặc biệt là sự hợp tác giữa Nokia – Microsoft hay Google – Motorola, cũng như mô hình liên kết chặt chẽ với người sử dụng của Apple, nhiều nhà phân tích đã cảnh báo, Samsung sẽ gặp phải những vấn đề lớn trong tương lai gần.

Smartphone hiện tại có thể chia làm 4 nền tảng lớn. Đó là Google với hệ điều hành Android, Apple với iOS, Microsoft với Windows Phone và RIM với BlackBerry OS. Bốn nền tảng này tiếp tục được chia thành 2 mô hình chính: Mô hình thứ nhất: Các hãng phát triển đồng thời cả phần cứng và phần mềm (Apple và RIM), và thứ hai: Phần mềm được bán lại cho các nhà sản xuất (chẳng hạn, Android được bán cho Samsung, Windows Phone cho Nokia).

Nhìn ra thị trường, dễ dàng nhận thấy mô hình của Apple đang rất hiệu quả. Sau Apple, các nhà sản xuất như Google và Microsoft cũng nhận ra rằng, cách tốt nhất để tạo ra một sản phẩm hấp dẫn người dùng đó là kiểm soát nó càng nhiều càng tốt. Tháng 6 vừa qua, Microsoft đã thông báo về việc phát triển loại máy tính bảng mới mang tên Surface và 9 ngày sau, Google cũng giới thiệu máy tính bảng của riêng mình, Nexus 7.

Một chiếc điện thoại giá thấp, hệ điều hành phân mảnh, và chiêu bài lợi nhuận thấp như Samsung đang áp dụng không phải là chiến lược tốt nhất hiện nay. Nhiều nghiên cứu gần đây cho thấy, các nhà phát triển ngày càng kém nhiệt huyết với việc tạo ra các ứng dụng mới cho các hệ điều hành phân mảnh (như Android), trong khi iOS của Apple vẫn đang là nền tảng được ưa chuộng nhất.

Nếu cạnh tranh với các đối thủ khác về giá thành sản phẩm, Samsung không có đối thủ. Nhưng dường như đó là tất cả những gì họ có. Việc đưa ra mức giá thấp nhất hoàn toàn khác với việc trở thành hãng sản xuất smartphone số một. Nếu người khổng lồ Hàn Quốc không tìm được cách tạo ra một nền tảng đáng tin cậy cho các dòng điện thoại của mình, họ có thể gặp phải vấn đề không mong muốn: Một công ty công nghệ lớn, đa dạng, tạo ra những sản phẩm giá thành thấp, nhưng nếu thiếu đi một mô hình riêng sẽ làm giảm giá trị những sản phẩm của hãng.

Không chỉ phản ứng nhanh theo kiểu văn hóa “khủng hoảng”, Samsung phải có những bước đi chắc chắn để mở đường cho những sáng tạo và phát minh gắn kết họ với khách hàng, biến khách hàng thành những “tín đồ”, điều mà đối thủ Apple đã làm được và làm rất tốt.

Thu Hằng