AI tràn vào trải nghiệm mua sắm

Tương lai của ngành bán lẻ đang được định hình bởi trí tuệ nhân tạo, dù người tiêu dùng có mong muốn hay không. Tại một hội chợ thương mại lớn của ngành bán lẻ ở New York, các công ty công nghệ và bán lẻ đã cùng nhau phác họa một viễn cảnh nơi AI hiện diện ở mọi điểm chạm trong hành trình mua sắm.

Một trong những hình ảnh gây chú ý nhất là “Mike” - một hình chiếu hologram do công ty Hypervsn phát triển, vận hành bằng ChatGPT. “Mike” đứng trong một ống nhựa trong suốt, sẵn sàng trò chuyện với khách tham quan. Dù phản hồi có độ trễ vài giây, mục tiêu của những công nghệ như vậy không phải là thay thế con người mà đóng vai trò “phá băng”, thu hút khách hàng tương tác với thương hiệu.

Không chỉ có những màn trình diễn bắt mắt, hội chợ còn quy tụ hơn một nghìn công ty, từ các “ông lớn” như Google, Amazon đến những doanh nghiệp ít tên tuổi hơn nhưng đóng vai trò quan trọng trong trải nghiệm mua sắm. Dù khác nhau về sản phẩm, họ đều có chung một thông điệp: tương lai của bán lẻ sẽ được bao phủ bởi AI - đôi khi theo những cách mà người tiêu dùng có thể không hề mong muốn.

Những lời hứa tại sự kiện xoay quanh việc tích hợp AI vào mọi khía cạnh của thương mại, từ phân tích hành vi khách hàng đến tối ưu trưng bày sản phẩm. Shopify thậm chí tuyên bố “thời kỳ Phục hưng của thương mại đã bắt đầu”, nhấn mạnh vai trò trung tâm của AI trong sự thay đổi này.

Mua sắm trong kỷ nguyên thuật toán

Nếu từng mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có thể đã cảm nhận được sự “len lỏi” của AI. Các công ty bán lẻ và công nghệ đang tích hợp AI vào gần như mọi bước của quá trình mua hàng: từ thiết kế sản phẩm, tìm kiếm, so sánh, đến thử đồ và thanh toán.

Một ví dụ đáng chú ý là việc Google giới thiệu giao thức Universal Commerce Protocol, cho phép người dùng mua hàng trực tiếp trong môi trường AI mà không cần truy cập website của nhà bán lẻ. Điều này đồng nghĩa với việc trải nghiệm mua sắm sẽ ngày càng bị “nội hóa” trong các nền tảng AI.

Các chatbot mua sắm cũng đang trở nên thông minh hơn. Chuỗi pizza Papa Johns đang thử nghiệm hệ thống cho phép khách hàng đặt hàng qua chatbot, tự động điền lại đơn hàng cũ, đề xuất món ăn phù hợp, thậm chí yêu cầu người dùng tải ảnh để xác định số lượng người ăn.

Song song đó, các chiến lược tối ưu hóa tìm kiếm cũng thay đổi. Từ SEO truyền thống, các doanh nghiệp giờ phải thích nghi với những khái niệm mới như tối ưu hóa cho công cụ trả lời AI hay tìm kiếm tạo sinh. Các công ty như Fabric cung cấp dịch vụ theo dõi mức độ hiển thị của sản phẩm trên các nền tảng AI, cho thấy cuộc cạnh tranh giờ đây không chỉ diễn ra trên website mà còn trong chính các hệ thống trí tuệ nhân tạo.

Mặt trái: Mất dữ liệu cá nhân và yếu tố con người

Phía sau những lời hứa về tiện lợi là một thực tế đáng lo ngại: AI trong bán lẻ đồng nghĩa với việc thu thập dữ liệu ngày càng sâu rộng. Các công nghệ mới không chỉ theo dõi hành vi trực tuyến mà còn mở rộng sang cả không gian mua sắm thực tế.

Một ví dụ là hệ thống của công ty Solum kết hợp với SpaceVision, cho phép theo dõi chuyển động của khách hàng trong cửa hàng: họ dừng lại bao lâu trước một quảng cáo, có cầm sản phẩm lên hay không. Dữ liệu này có thể được dùng để cá nhân hóa ưu đãi theo thời gian thực, tái hiện cách các nền tảng online theo dõi người dùng ngoài đời thực.

Dù các nhà phát triển khẳng định video sẽ bị xóa ngay lập tức và chỉ giữ lại dữ liệu phân tích, công nghệ này vẫn làm dấy lên lo ngại về quyền riêng tư. Nó tạo ra một hệ thống giám sát gần như toàn diện, biến hành vi mua sắm thành nguồn dữ liệu để khai thác.

Giữa làn sóng công nghệ đó, một số doanh nghiệp lại chọn hướng đi khác. Công ty Equapack gây chú ý khi không sử dụng AI mà tập trung vào trải nghiệm thực tế của sản phẩm - như thiết kế túi đựng vừa đẹp vừa có thể tái sử dụng. Theo nhà sáng lập Eran Rothschild, yếu tố “chạm được” và cảm nhận trực tiếp vẫn là điều quan trọng mà công nghệ khó thay thế.

Cuối cùng, câu hỏi đặt ra là: liệu AI có thực sự cải thiện trải nghiệm mua sắm, hay chỉ khiến nó trở nên phức tạp và bị kiểm soát hơn? Trong khi chatbot, thuật toán và hệ thống theo dõi ngày càng tinh vi, điều mà người tiêu dùng thực sự mang về nhà vẫn là sản phẩm - và đôi khi, những thứ đơn giản như một chiếc túi mua hàng lại để lại ấn tượng lâu dài hơn bất kỳ công nghệ nào.