Thời gian gần đây, fangape của Phòng Cảnh sát điều tra tội phạm về ma túy (PC04), Công an TP Hồ Chí Minh bất ngờ trở nên “viral” trong cộng đồng mạng, với rất nhiều bài đăng thu hút hàng chục ngàn lượt yêu thích, chia sẻ và bình luận. Một fanpage khác là Thông tin Chính phủ có tích xanh cũng đạt được lượng theo dõi khổng lồ, lên tới 9,5 triệu người, tương đương gần 10% dân số nước ta.

Một fanpage có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ, có những bài đăng viral không có gì gây ngạc nhiên trong kỷ nguyên của mạng xã hội. Nhưng đó không phải là điều thường thấy ở những fanpage của các cơ quan công quyền, như của ngành công an hay chính phủ. Chính sự “viral” này đã gây ngạc nhiên, thích thú trong cộng đồng mạng cũng như trong làng báo chí nước nhà, đến mức nó đã trở thành một chủ đề được quan tâm tại buổi họp báo mới đây của Ban Tuyên giáo và Dân vận Thành ủy TPHCM.

Rõ ràng là đằng sau những lượt theo dõi tăng nhanh, những bài đăng được chia sẻ rộng rãi, những bình luận sôi nổi của cộng đồng, là một tín hiệu đáng chú ý hơn: sự thay đổi trong tư duy truyền thông của các cơ quan công quyền trong kỷ nguyên số. Đó là sự chuyển dịch từ cách tuyên truyền một chiều sang đối thoại, từ những thông báo khô cứng sang cách kể chuyện gần gũi, từ việc chỉ chú trọng phát đi thông tin sang quan tâm nhiều hơn đến hiệu quả tiếp nhận từ công chúng.

Điều tạo nên sự khác biệt của fanpage PC04 không nằm ở việc đưa ra những nội dung hoàn toàn mới, mà ở cách thức truyền tải. Thay vì những dòng thông báo dài, nặng tính hành chính, các nội dung được xây dựng theo hướng gần gũi hơn, dễ tiếp cận hơn, phù hợp với “cư dân” mạng xã hội. Admin của fanpage tự xưng mình là “em”, gọi người xem là “quý fan”, là “các tình yêu”, và sử dụng ngôn ngữ tương tác rất tự nhiên, kết hợp với những “chiêu” hút người xem như “thả thính”, hẹn giờ đăng tin nóng… Những câu chuyện nghiệp vụ được kể bằng “ngôn ngữ mạng”, những thông điệp cảnh báo được truyền tải sinh động hơn, trong khi người xem không chỉ đọc thông tin mà còn được tương tác, chia sẻ quan điểm.

Không chỉ fanpage của PC04, fanpage có tích xanh Thông tin Chính phủ cũng là một ví dụ điển hình về sức hút truyền thông xã hội. Nhiều thông tin về chính sách, chỉ đạo điều hành của Chính phủ hay các vấn đề thời sự được trình bày ngắn gọn, trực quan, dễ chia sẻ và thường xuyên nhận được lượng tương tác rất lớn. Sức hút của fanpage này đến từ cách tiếp cận thực chất hơn với công chúng. Thay vì tuyên truyền theo lối giáo điều, lý luận suông hay áp đặt chủ quan, các nội dung trên trang tập trung cung cấp những thông tin chuẩn xác, thiết thực và gắn với những vấn đề “sát sườn” với người dân. Người đọc “follow” để cập nhật chính sách mới, hiểu đúng những vấn đề đang được dư luận quan tâm, hoặc tìm kiếm những kiến thức hữu ích liên quan trực tiếp đến cuộc sống. Và khi thông tin chính thống đáp ứng được nhu cầu thực tế của công chúng, thì việc tạo dựng niềm tin và thu hút người đọc trở thành một kết quả tự nhiên.

Sự thay đổi trong cách tuyên truyền của các “fanpage Nhà nước” đang “viral” phản ánh một thực tế mà nhiều cơ quan chính quyền đang dần nhận ra: trong thời đại mạng xã hội, việc phát đi thông tin đúng là chưa đủ, mà còn phải biết cách để thông tin đó được người dân tiếp nhận, thậm chí chờ đón.

Mỗi ngày, một người trẻ có thể tiếp xúc với hàng nghìn thông tin trên điện thoại. Chỉ cần chạm và lướt màn hình, họ có thể lập tức bỏ qua một bài đăng, dừng lại ở một video, rồi lại gạt qua một nội dung khác. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, mọi thông điệp đều phải "giành lấy" sự chú ý của công chúng. Nếu vẫn giữ cách tuyên truyền theo lối cũ, nặng về khẩu hiệu, ít tương tác và xa rời ngôn ngữ của đời sống số, rất nhiều thông tin quan trọng dễ dàng bị bỏ qua, một fanpage hầu như không thu hút được người theo dõi. Không phải vì người dân không quan tâm, mà vì họ không có đủ hứng thú để dừng lại và tiếp nhận. Đó là chưa kể thuật toán của các mạng xã hội sẽ ưu tiên những nội dung mang tính sáng tạo, dễ bắt trend hơn, và những nội dung truyền tải kém hấp dẫn sẽ bị thuật toán “bỏ rơi” ngay khi được đăng.

Trong buổi họp báo hôm 28/5, Thượng tá Nguyễn Tiến Nam, Phó trưởng phòng PC04 Công an TP.HCM đã tiết lộ “bí quyết” khiến fanpage của phòng trở nên “viral”. Với chủ trương lực lượng công an phải thực sự gần dân, hiểu dân, truyền tải thông tin đến người dân hiệu quả hơn, PC04 đã xây dựng một đội ngũ cán bộ làm công tác tuyên truyền vừa vững vàng bản lĩnh chính trị, vừa có tư duy đổi mới, am hiểu mạng xã hội và có năng khiếu trong lĩnh vực truyền thông để trực tiếp xây dựng nội dung, quản trị và phát triển fanpage. Đây là yếu tố quan trọng giúp fanpage vừa bảo đảm tính chính xác, chuẩn mực của thông tin nghiệp vụ, vừa tạo được sự gần gũi, sinh động và hấp dẫn đối với người dân.

Yêu cầu phải làm mới cách thông tin, tuyên truyền rõ ràng là bài toán không chỉ của riêng lực lượng công an hay công tác phòng, chống ma túy. Nhiều lĩnh vực khác như chuyển đổi số, cải cách hành chính, bảo vệ môi trường, an toàn giao thông, phòng chống tin giả, bảo vệ trẻ em trên không gian mạng... đều đang đứng trước thách thức tương tự. Đó đều là những chủ đề quan trọng đối với xã hội, nhưng không dễ tạo sức hút nếu chỉ được truyền tải bằng ngôn ngữ hành chính quen thuộc.

Nhiều người thường cho rằng giới trẻ ngày nay chỉ quan tâm đến các nội dung giải trí, nhưng thực tế không hẳn như vậy. Người dân vẫn quan tâm đến các vấn đề chính trị, xã hội, pháp luật, môi trường hay những câu chuyện liên quan đến cuộc sống của mình. Điều khác biệt nằm ở cách tiếp cận. Một video ngắn giải thích thủ đoạn lừa đảo trực tuyến có thể thu hút hàng trăm nghìn lượt xem. Một nội dung về bảo vệ môi trường được kể bằng hình ảnh, pha trộn các “meme”, có thể lan tỏa mạnh mẽ hơn nhiều so với những khẩu hiệu truyền thống. Điều đó cho thấy công chúng, đặc biệt là người trẻ, không quay lưng với những thông tin chính thống. Họ chỉ mong muốn được tiếp cận những thông tin ấy theo một cách thú vị, gần gũi, như những gì thế giới mạng vẫn mang đến cho họ hàng ngày.

Tuy nhiên, đổi mới phương thức tuyên truyền không đồng nghĩa với việc chạy theo xu hướng bằng mọi giá. Mạng xã hội có thể mang lại khả năng lan tỏa mạnh mẽ, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khiến một số fanpage, trang web chính thống sa vào cuộc đua về lượt xem, lượt thích hay những nội dung giật gân. Điều làm nên giá trị của truyền thông chính thống không phải là độ "hot" nhất thời, mà là tính chính xác, tin cậy và khả năng định hướng xã hội. Bởi vậy, đổi mới không có nghĩa là từ bỏ sự nghiêm túc, mà là tìm cách để thông tin nghiêm túc được tiếp nhận hiệu quả hơn. Sự thành công của những fanpage như Thông tin Chính phủ hay PC04 Công an TP.HCM cho thấy điều đó hoàn toàn khả thi.

Trong một thế giới mà sự chú ý của công chúng trở thành nguồn tài nguyên bị canh tranh gay gắt, yêu cầu đổi mới phương thức tuyên truyền không phải để chạy theo mạng xã hội, mà là cách để những thông tin chính thống, những giá trị tích cực và những thông điệp vì cộng đồng không bị chìm khuất giữa dòng chảy thông tin khổng lồ của thời đại số.

Có lẽ điều đáng mừng nhất từ câu chuyện của fanpage PC04 hay Thông tin Chính phủ không chỉ nằm ở những con số tương tác, mà là những thông điệp vốn được xem là khô khan đã tìm được đường đi mới để đến với công chúng.