Quy trình gần như hoàn toàn tự động này đang được thương hiệu On, hãng giày thể thao có trụ sở tại Zurich (Thụy Sĩ), xem là “vũ khí công nghệ” để cạnh tranh với những gã khổng lồ như Nike và Adidas.

Theo tờ The Guardian, On đang tận dụng công nghệ robot và các vật liệu tiên tiến để sản xuất những đôi giày hiệu suất cao, trong đó có các mẫu được sử dụng bởi tay vợt huyền thoại Roger Federer - người đồng hành chiến lược của hãng trong nhiều năm qua.

Từ ý tưởng đến thương hiệu tỷ USD

On được thành lập năm 2010 bởi ba người bạn yêu chạy bộ: Olivier Bernhard - nhà vô địch Ironman thế giới của Thụy Sĩ, cùng Caspar Coppetti và David Allemann, đều từng làm việc tại công ty tư vấn chiến lược McKinsey. Ý tưởng ban đầu của Bernhard là tạo ra một đôi giày vừa giảm chấn cho chạy đường dài, vừa giúp tăng tốc. Nguyên mẫu đầu tiên thậm chí được làm từ những đoạn ống nước gắn dưới đế giày cũ.

Ba nhà sáng lập đã bỏ khoảng 600.000 bảng Anh tiền tiết kiệm cá nhân, sản xuất 1.200 đôi giày đầu tiên và bán trực tiếp tại các giải chạy. Từ những đơn hàng nhỏ lẻ ban đầu, On dần thuyết phục được các nhà bán lẻ chuyên dụng và mở rộng quy mô.

Năm 2021, On niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán New York với mức định giá khoảng 8 tỷ USD, huy động gần 750 triệu USD vốn mới. Đến nay, giá trị thị trường của hãng đã tăng lên khoảng 16 tỷ USD, với dự kiến bán ra khoảng 30 triệu đôi giày trong năm nay.

Công nghệ LightSpray và lợi thế bền vững

Bước ngoặt công nghệ của On đến từ LightSpray - kỹ thuật “phun sợi bay” tạo phần thân giày chỉ trong vài phút. Công nghệ này bắt nguồn từ ý tưởng của Johannes Voelchert, một sinh viên thiết kế trẻ mà đội ngũ On gặp tại một hội chợ năm 2019. Phần thân giày được tạo từ một sợi nhựa nhiệt dẻo polyurethane dài gần 1,6 km, giúp giảm mạnh số linh kiện và công đoạn thủ công so với sản xuất truyền thống.

Theo On, giày LightSpray có lượng khí thải CO₂ thấp hơn khoảng 75% so với giày thể thao thông thường, phù hợp với xu hướng phát triển bền vững mà nhiều hãng thời trang và thể thao toàn cầu đang theo đuổi. Dữ liệu của Cơ quan Năng lượng Quốc tế (IEA) cho thấy ngành dệt may da giày hiện chiếm khoảng 8-10% lượng phát thải carbon toàn cầu, khiến các cải tiến về vật liệu và sản xuất trở nên đặc biệt quan trọng.

Mở rộng thị trường giữa lúc đối thủ gặp khó

On đang định vị ở phân khúc cao cấp, với giá giày dao động từ khoảng 120 đến gần 500 bảng Anh, cao hơn mặt bằng chung của Nike hay Adidas. Dù sức mua hàng cao cấp chịu áp lực từ lạm phát và chi phí sinh hoạt tăng, doanh thu của On vẫn dự kiến tăng hơn 30% trong năm nay, đạt gần 3 tỷ franc Thụy Sĩ (khoảng 2,8 tỷ bảng Anh).

Theo hãng nghiên cứu thị trường GlobalData, Nike hiện nắm khoảng 14% thị phần đồ thể thao toàn cầu, Adidas khoảng 9%, trong khi On mới chỉ bằng khoảng một phần mười quy mô của Nike. Tuy nhiên, những khó khăn gần đây của các “ông lớn” này đã mở ra cơ hội cho các thương hiệu mới nổi như On, Hoka hay New Balance.

Tại châu Âu, On cho biết họ đã chiếm tới 20% thị phần giày chạy bộ ở một số quốc gia, trong khi doanh số tại Trung Quốc tăng gấp đôi so với cùng kỳ năm trước. Hãng cũng đang mở rộng hệ thống bán lẻ, với kế hoạch mở thêm hàng chục cửa hàng mỗi năm, bất chấp xu hướng mua sắm trực tuyến gia tăng.

Sản xuất gần thị trường tiêu thụ

Hiện phần lớn giày của On vẫn được sản xuất tại các nhà máy truyền thống ở châu Á, chủ yếu tại Việt Nam và Trung Quốc, những trung tâm lớn của ngành da giày toàn cầu theo Tổ chức Lao động Quốc tế (ILO). Tuy nhiên, On đặt mục tiêu xây dựng các nhà máy tự động hóa cao, đặt gần thị trường tiêu thụ chính để giảm chi phí logistics và tăng tốc đưa sản phẩm ra thị trường.

“Việc sản xuất tại chỗ mang lại lợi thế lớn về môi trường và khả năng phản ứng nhanh với nhu cầu người tiêu dùng”, đồng sáng lập David Allemann cho biết.

Với chiến lược kết hợp công nghệ cao, thiết kế thời trang và định vị bền vững, On đang từng bước khẳng định vị thế của một “kẻ thách thức” đáng gờm trong ngành giày thể thao toàn cầu, lĩnh vực vốn bị thống trị suốt nhiều thập kỷ bởi những tên tuổi lớn.