Giá trị của những thương hiệu quốc gia

Những thương hiệu như điện thoại Samsung, iPhone, ô tô Mercedes, đồng hồ Omega… đã vượt ra khỏi sự nổi tiếng của những tập đoàn, công ty sở hữu và trở thành niềm tự hào của các quốc gia nơi sản phẩm được khai sinh. Không chỉ chứa đựng giá trị tinh thần, nó còn mang lại lợi ích kinh tế tỷ đô cho các quốc gia ấy.

Tại Việt Nam, nhiều thương hiệu điện thoại hay các sản phẩm cần chế tạo sâu như xe điện, ô tô của doanh nghiệp Việt đã ra mắt trong năm 2018 và gây được dấu ấn nhất định tại thị trường trong nước và quốc tế, chẳng hạn như điện thoại Bphone của Tập đoàn BKAV, điện thoại Vsmart, xe hơi Vinfast của Tập đoàn Vingroup… Một số sản phẩm như cà phê G7 của Trung Nguyên, sữa Vinamilk đã có mặt tại nhiều thị trường khó tính như Mỹ, EU, Hàn Quốc và được người tiêu dùng ưa chuộng.

Theo ông Nguyễn Hữu Nghĩa, Phó trưởng Ban Kinh tế Trung ương, trong nền kinh tế hiện đại và không ngừng phát triển như hiện nay, hàng hóa, thương hiệu quốc gia nào chiếm lĩnh thị trường quốc tế càng rộng lớn thì quốc gia đó càng hùng mạnh.

Đối với nhiều quốc gia trên thế giới, thương hiệu quốc gia đã mang lại nhiều giá trị vô hình to lớn và đang được các nước tiếp tục phát triển ở mức độ cao hơn để cạnh tranh trong bối cảnh toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế sâu rộng. Không chỉ thu hút vốn đầu tư cho phát triển kinh tế, thương hiệu quốc gia còn góp phần gia tăng giá trị của các sản phẩm, dịch vụ trong nước và tạo ra những nhận thức tốt đẹp về hình ảnh quốc gia đến với bạn bè quốc tế.

Không nằm ngoài xu thế, Việt Nam cũng đang xây dựng thương hiệu quốc gia trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. Nếu xây dựng thương hiệu doanh nghiệp yêu cầu sự nỗ lực của một tập thể lao động thì xây dựng thương hiệu quốc gia đòi hỏi sự chung tay lâu dài và bền bỉ của cả một dân tộc.

Theo bảng xếp hạng 100 thương hiệu quốc gia giá trị nhất thế giới năm 2018 do Brand Finance công bố, “Vietnam” được định giá 235 tỷ USD và nằm trong nhóm thương hiệu mạnh. Vị trí của thương hiệu được cải thiện 2 bậc trên bảng xếp hạng, lên vị trí thứ 43 nhờ sự đóng góp của chương trình Thương hiệu Quốc gia (Vietnam Value) và nỗ lực thúc đẩy tăng trưởng kinh tế của Chính phủ.

Số lượng doanh nghiệp được công nhận có sản phẩm đạt Thương hiệu Quốc gia đã tăng đều qua các năm qua (cụ thể: năm 2008: 30 doanh nghiệp; 2010: 43 doanh nghiệp; 2012: 54 doanh nghiệp; 2014: 63 doanh nghiệp; 2016: 88 doanh nghiệp và năm 2018 đã có 97 doanh nghiệp được công nhận). Trong số đó, nhiều thương hiệu đã bắt đầu vươn tầm khu vực và thế giới.

Hành trình lâu dài thử thách sự bền bỉ

Để tạo nên một thương hiệu có chút dấu ấn trên thị trường, doanh nghiệp thường phải tốn vài năm, dành nhiều thời gian, tâm sức và tiền bạc. Nhưng để tạo nên một “thương hiệu quốc gia” thì doanh nghiệp và quốc gia ấy phải tốn nhiều năm, thậm chí nhiều chục năm. Nếu không có sự kiên trì, bền bỉ, khó lòng tạo nên một thương hiệu lớn.

Có lẽ ít người biết rằng thương hiệu cà phê số 1 thế giới của Mỹ là Starbucks đã có hơn 20 năm đầu tiên sau khi thành lập gần như đi ngang và không ai biết tới. Chủ hãng cà phê thậm chí còn bị cho là “bảo thủ”.

Ngày nay, Starbucks đã có hơn 28.000 quán cà phê ở hàng trăm nước trên thế giới với doanh thu hơn 22 tỷ USD. Và hầu hết trong 28.000 quán cà phê đó được mở ra trong 20 năm tiếp theo của lịch sử phát triển Starbucks.

Còn với “gã khổng lồ” công nghệ Apple, năm 2018 đã đạt giá trị thị trường 1.000 tỷ USD và trở thành thương hiệu lớn nhất toàn cầu. Thế nhưng hành trình đi đến thành công của Apple cũng đầy gian nan. Apple thành lập năm 1981 cực kỳ đình đám rồi sau đó gần như đi ngang trong khoảng 25 năm tiếp theo, thậm chí có lúc gần như phá sản nhưng họ đã vượt qua.

Còn tại Việt Nam thì sao? Để xây dựng được những thương hiệu mà người tiêu dùng nghe tên là biết đó là hàng Việt và yêu thích, tin tưởng lựa chọn, các doanh nghiệp cũng trải qua không ít khó khăn. Hãng giày dép Biti's, trước khi đạt thành công với 6 lần liên tiếp được vinh danh Thương hiệu Quốc gia, có thể xâm nhập thành công vào thị trường Trung Quốc với doanh thu bình quân 30% mỗi năm thì hãng này cũng đã trải qua những giai đoạn khủng hoảng tưởng chừng khó vượt qua.

Từng ghi dấu ấn với người tiêu dùng trong nước bởi chất lượng “nồi đồng cối đá”, đi mòn dép chứ không đứt quai, nhưng đứng trước nền kinh tế mở, khi thu nhập người dân tăng lên nhanh chóng, Biti’s phải cạnh tranh khốc liệt với các hãng Adidas, Nike có thiết kế, kiểu dáng vô cùng bắt mắt. Nhờ sự xoay chuyển linh hoạt theo thị trường, thay đổi trong kiểu dáng thiết kế, Biti’s đã lấy lại được thị trường.

Hay như hãng đồ uống, nước giải khát Tân Hiệp Phát, trong bối cảnh quá trình mua bán - sáp nhập diễn ra rất mạnh mẽ, nhiều thương hiệu nổi tiếng Việt Nam rơi vào tay doanh nghiệp ngoại thì hãng này đã từ chối lời mời bán thương hiệu của mình cho một “gã khổng lồ” nước ngoài đổi lấy 2,5 tỷ USD, với mong muốn giữ thương hiệu Việt Nam đi chinh phục thế giới.

Hành trình vượt qua khó khăn của các thương hiệu Việt Nam như: Biti's, Tân Hiệp Phát hay VietJet Air, Vinamilk, VinGroup, Highland Coffee… như những “hạt mầm” cho chúng ta hy vọng vào một thương hiệu quốc gia đủ sức vươn tầm quốc tế. Tất nhiên, để đi đến cột mốc tỷ USD vẫn còn nhiều việc phải làm và cần thêm nhiều nỗ lực.

Theo PGS. TS Nguyễn Văn Thạo, Phó Chủ tịch chuyên trách Hội đồng Lý luận Trung ương, nước ta hiện nay vẫn chỉ được xem là nước sản xuất nguyên liệu thô, gia công, lắp ráp, cung cấp đầu vào cho các tập đoàn lớn, thương hiệu lớn. Xây dựng và phát triển Thương hiệu Quốc gia Việt Nam ngày càng trở thành yêu cầu cấp bách.

Các thương hiệu Việt Nam với chữ đầu “Viet…” hay “Vina…” bước ra quốc tế sẽ làm được gì, có vươn lên được không là điều mà lâu nay rất nhiều người trăn trở. Khát vọng quốc gia thì có nhưng để biến chúng thành hiện thực thì ngoài nỗ lực của doanh nghiệp cần sự hỗ trợ của Nhà nước thông qua một chương trình phát triển Thương hiệu Quốc gia tổng thể.

PGS. TS Nguyễn Văn Thịnh, chuyên gia cố vấn Chương trình Thương hiệu Quốc gia lo ngại, mặc dù Việt Nam đã triển khai chương trình Thương hiệu Quốc gia được 16 năm nhưng chưa có một chiến lược cụ thể. Do đó trong thời gian tới, cần hoạch định chiến lược xây dựng Thương hiệu Quốc gia và chiến lược này cần tập trung vào công tác quản lý điều hành.

“Hiện nay chương trình Thương hiệu Quốc gia được giao cho Bộ Công Thương chủ trì thực hiện, nhưng theo kinh nghiệm ở một số nước thì Thủ tướng Chính phủ trực tiếp chỉ đạo chương trình này. Ở cấp chỉ đạo cao hơn thì sự kết nối cao hơn, phối hợp được các bộ ngành tốt hơn, huy động được các nguồn lực, nhân lực tốt hơn”, PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh góp ý.