Trên phương diện thực tiễn và lý luận, khái niệm thương hiệu quốc gia (THQG) đã tồn tại từ khá lâu. Mỗi quốc gia có những cách hiểu riêng về khái niệm này và từ đó việc xây dựng THQG sẽ có những nét riêng và những định hướng riêng.

Xây dựng thương hiệu: Câu chuyện của nhiều quốc gia

Trong chương trình THQG (biểu trưng là Vietnam Value) tại Việt Nam, khái niệm thương hiệu quốc gia được hiểu là “tập hợp các liên tưởng của cộng đồng về bản sắc và hình ảnh của quốc gia thông qua các đối tượng mà quốc gia đó sở hữu như lịch sử, văn hóa – truyền thống, môi trường tự nhiên đặc thù, sự phát triển về kinh tế - xã hội, con người, sự vận động và năng động của quốc gia, các giá trị mà quốc gia hướng tới... Trong đó, hình ảnh quốc gia là nhận thức của cộng đồng về các dữ liệu quá khứ của quốc gia còn bản sắc quốc gia là nhận thức của cộng đồng về định hướng hình ảnh mong ước của quốc gia đó trong tương lai.

Trên thế giới, rất nhiều quốc gia thành công trong việc xây dựng THQG. Hình ảnh quốc gia đã được định hình, gắn kết với một ngành nghề, dịch vụ, một sản phẩm đặc trưng nào đó. Như Côlômbia thì gắn liền với hình ảnh cà phê 100% nguyên chất; Thụy Sỹ gắn liền với sôcôla và ngành tài chính ngân hàng; Pháp với pho mát và rượu vang, Nhật Bản với món sushi và các sản phẩm điện tử chất lượng cao, Xinhgapo với ngành du lịch và dịch vụ chuyên nghiệp… Có thể nói, những sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đó đã góp phần mang hình ảnh đất nước, con người, văn hóa… giới thiệu, quảng bá, vươn tầm thế giới.

Do vậy, việc xây dựng THQG là cần thiết, nhằm khẳng định vị thế về mặt hình ảnh trong nhận thức của cộng đồng toàn cầu về quốc gia đó, nhất là trong bối cảnh các quốc gia đều muốn thu hút đầu tư và du lịch, mong muốn cộng đồng toàn cầu nhận thức về mình như một quốc gia có các sản phẩm uy tín chất lượng tốt, môi trường kinh doanh tốt...

Xây dựng thương hiệu quốc gia tại Việt Nam

Với thế mạnh nắm rõ được tâm lý tiêu dùng, sự am hiểu về văn hóa giải khát của người Việt, và sự cam kết về chất lượng, Tân Hiệp Phát đã có được những dòng sản phẩm giải khát thành công lọt vào Top 43 thương hiệu quốc gia năm 2010 và khẳng định thương hiệu trên thị trường, như trà xanh Không Độ, trà thảo mộc Dr Thanh, Number 1…, được người dân yêu thích, sử dụng rộng rãi. Thành công có được bởi sự kết hợp đồng bộ giữa ba yếu tố: công nghệ - nội lực – con người được hợp sức trong từng chi tiết nghiên cứu, thiết kế, sản xuất, kinh doanh, tiếp thị, phân phối. Trong đó, phải kể đến cái tâm, cái tầm của người làm kinh doanh, bởi sản phẩm được kiến tạo không đi từ việc mang lại giá trị lợi nhuận, trên hết, sản phẩm mang dấu ấn và phần hồn - cảm xúc và ước mơ của người đi tìm vị trí “Number 1 cho thương hiệu Việt”. Tất cả là xâu chuỗi của các yếu tố văn hóa dân tộc và các giá trị cốt lõi doanh nghiệp, cùng lời cam kết chất lượng với cộng đồng.

Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng hội nhập sâu sắc với nền kinh tế thế giới. Với phương châm “hòa nhập nhưng không hòa tan” thì việc xây dựng THQG ngày càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết để mỗi sản phẩm, mỗi dịch vụ đều mang giá trị, mang hình ảnh của quốc gia. Chính phủ cũng đã sớm nhận thức được ý nghĩa của việc giới thiệu THQG thông qua các sản phẩm, ngành hàng... Bởi vậy, Hội đồng Thương hiệu quốc gia đã được thành lập, gồm đại diện lãnh đạo các bộ, ngành nhằm triển khai, hoạch định và phát triển việc xây dựng THQG theo thứ tự ưu tiên thực hiện. Do tính chất phức tạp và đòi hỏi sự kết hợp đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế nên Chính phủ đã ưu tiên lựa chọn là xây dựng thương hiệu quốc gia thông qua việc xây dựng hình ảnh một nền sản xuất kinh doanh gắn sản phẩm dịch vụ với các giá trị uy tín chất lượng, đổi mới, sáng tạo và năng lực tiên phong.

Bên cạnh đó, đồng hành cùng chương trình THQG, các doanh nghiệp phải đề cao hơn nữa việc xây dựng thương hiệu cho chính các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình. Bản thân các doanh nghiệp cần nhận thức rõ rằng, “Thương hiệu quốc gia” không mang tính thương mại mà là một hình ảnh biểu trưng đại diện cho nền sản xuất hàng hóa và cung ứng dịch vụ nhưng nó sẽ góp phần tăng thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm, chi phối đến tâm lý mua hàng của người tiêu dùng và cũng giúp cho các mặt hàng thâm nhập vào thị trường nước ngoài một cách dễ dàng hơn.

Để có thể đạt được những điều đó, điều đầu tiên là doanh nghiệp cần phải chú trọng đến việc nâng cao chất lượng và phát triển sản phẩm, để chương trình THQG không mang tính chất vận động, hình thức mà thực sự có chiều sâu, có ảnh hưởng, để có thể xây dựng một quốc gia có sản phẩm uy tín, chất lượng.Theo ông Đỗ Thắng Hải, Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại, Tổng thư ký Ban thư ký THQG, sự phát triển kinh tế - xã hội ngày càng khẳng định thương hiệu hàng hóa là tài sản vô hình quý giá của mỗi doanh nghiệp cũng như của mỗi quốc gia. Việc tạo dựng được thương hiệu đã là việc khó, nhưng duy trì và phát triển thương hiệu còn khó hơn. Trong bối cảnh tự do hóa thương mại, hội nhập toàn cầu, mỗi doanh nghiệp cũng như mọi quốc gia đều nhận thức được điều đó. Muốn nâng cao năng lực cạnh tranh, khẳng định được thương hiệu của mình và thương hiệu Việt nói chung, điều tiên quyết là mỗi doanh nghiệp phải tiếp tục nâng cao năng lực quản lý sản xuất, kinh doanh và quản trị thương hiệu; phải đầu tư, đổi mới thiết bị, quy trình sản xuất, phương thức kinh doanh, phát triển chiều rộng hài hòa với chiều sâu, tiết kiệm chi phí đầu vào trong sản xuất, khâu quản lý và lưu thông phân phối, luôn trung thành với những tiêu chuẩn chất lượng đã cam kết trên từng sản phẩm dịch vụ. Các sản phẩm được lựa chọn tham gia chương trình THQG là những sản phẩm đáp ứng được đầy đủ các tiêu chí đó. Đây cũng chính là cách chúng ta giới thiệu, khẳng định về một THQG thông qua chương trình THQG.

Trân Chân