Các chuyên gia kinh tế nhận định, trong những năm gần đây, mặc dù đã có bước tiến bộ trong việc phát triển thương hiệu nhưng để có thể cạnh tranh được với sản phẩm của các đối thủ nặng ký như Trung Quốc, Ấn Độ… trên thị trường quốc tế cũng như ngay tại thị trường nội địa, các doanh nghiệp Việt Nam cần coi trọng việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu.

Có thể nói thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp ở một mức độ nào đó cũng góp phần tạo dựng năng lực cạnh tranh doanh nghiệp. Đối với thị trường xuất khẩu, thương hiệu cũng là một trong những yếu tố tác động đến khả năng cạnh tranh xuất khẩu của doanh nghiệp.

Ở thị trường trong nước, trong số gần 2.000 doanh nghiệp dệt may của Việt Nam đã có 100 doanh nghiệp có thương hiệu được người tiêu dùng trong cả nước biết đến với những mức độ khác nhau. Các sản phẩm mang thương hiệu của Việt Tiến, May 10, Nhà Bè, Thành Công, Đông Xuân, Việt Thắng, Thái Tuấn, Phước Thịnh, Vera, Hoàng Tấn, đã liên tục được người tiêu dùng bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao. Các thương hiệu này đã thực sự trở thành tài sản của doanh nghiệp góp phần làm tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Dây chuyền sản xuất khép kín của Công ty Cổ phần Kềm Nghĩa (TP Hồ Chí Minh) nằm trong tốp 100 thương hiệu hàng đầu của quốc gia. Ảnh: Thế Anh - TTXVN

Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu ở thị trường quốc tế, khó hăn hơn rất nhiều. Hiện mới có khoảng 30% số doanh nghiệp dệt may Việt Nam được các nhà nhập khẩu nước ngoài biết đến thương hiệu và đặt hàng trực tiếp. Còn lại, đa số doanh nghiệp phải bán hàng qua trung gian.

PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Giám đốc Trung tâm Thương hiệu (Đại học Thương mại) cho rằng, không được tiếp cận trực tiếp với bạn hàng, không những doanh nghiệp phải mất chi phí trung gian mà mất đi cơ hội khẳng định thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp trên thị trường, mất đi cơ hội được giới thiệu về sản phẩm và đất nước Việt Nam với thế giới. Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của chúng ta nhưng lại không biết được những sản phẩm đó được sản xuất hoặc được cung ứng từ Việt Nam.

Nhưng cũng có một thực tế là hiện nay, đại bộ phận các doanh nghiệp Việt Nam có quy mô nhỏ và vừa, thời gian tham gia hoạt động thương mại quốc tế chưa lâu, vì thế chưa có nhiều điều kiện đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp còn khá dè dặt và thiếu kỹ năng trong tham gia thị trường quốc tế đã dẫn đến tỷ lệ hàng hóa phải xuất khẩu qua trung gian ở mức cao. Xuất khẩu trong tình trạng này dẫn đến bị ép về giá và các điều kiện về chất lượng cũng như các điều kiện giao dịch khác bị yêu cầu ở mức khá cao.

Là chuyên gia hàng đầu về marketing đã từng tham gia xây dựng thương hiệu cho các tập đoàn và công ty lớn trên thế giới, ông Richard Moore, Giám đốc Điều hành Sáng tạo Công ty TNHH Richard Moore Associates cho rằng, doanh nghiệp Việt Nam phải chú trọng nhiều hơn đến xây dựng “bản sắc thương hiệu” và “hình ảnh thương hiệu”. Trong đó bản sắc thương hiệu là các yếu tố nhận diện thương hiệu như tên thương hiệu, logo, màu sắc, kiểu chữ, câu định vị (slogan) mà doanh nghiệp có thể chủ động tạo lập và kiểm soát, cũng như quyết định cách thức sử dụng cho các hình thức truyền thông marketing khác nhau. Doanh nghiệp cũng phải chú trọng xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Khi được xây dựng một cách chiến lược và mang tính sáng tạo, bản sắc nhận diện thương hiệu sẽ là một trong những yếu tố hiệu quả nhất góp phần thiết lập nên hình ảnh thương hiệu mạnh trên thị trường.

Đỗ Thảo Nguyên