Nhiều chuyên gia kinh tế nhận định, xuất khẩu của Việt Nam hiện vẫn chưa bền vững; chất lượng tăng trưởng xuất khẩu chưa cao và còn chứa đựng nhiều rủi ro. Trong thời điểm kinh tế trong nước và thế giới còn nhiều khó khăn, việc tìm ra một chiến lược xuất khẩu phù hợp nhằm tăng giá trị xuất khẩu và để xuất khẩu thực sự mang tính bền vững là điều các ngành chức năng cũng như các doanh nghiệp "trăn trở". Mặc dù đã thực hiện nhiều biện pháp tích cực nhưng xem ra hiệu quả vẫn còn hạn chế.

Thâm nhập thị trường còn nhiều khó khăn

Theo nhận định của Bộ Công Thương, việc thâm nhập thị trường xem ra vẫn còn nhiều khó khăn đối với doanh nghiệp trong thời điểm kinh tế khó khăn hiện nay. Chẳng hạn, thị trường châu Phi tưởng là thị trường mới nhưng do khó khăn về đi lại, vận chuyển và thể chế chính trị nên vẫn chưa được các doanh nghiệp xuất khẩu quan tâm trong tương lai gần. Các thị trường cũ ổn định cũng chưa được quan tâm mở rộng hơn trong tương lai như Nhật Bản, EU và Mỹ do ảnh hưởng ngắn hạn của tiết kiệm chi tiêu, tiêu dùng bởi cuộc khủng hoảng kinh tế đang kéo theo sụt giảm sức mua.

Việc thâm nhập thị trường vẫn còn nhiều khó khăn đối với doanh nghiệp trong thời điểm hiện nay. Trong ảnh: Chế biến cá nguyên liệu tại Công ty cổ phần thủy sản Bình An. Ảnh: Duy Khương – TTXVN

Hai thị trường lớn là Trung Quốc và Ấn Độ cũng không được quan tâm mở rộng. Mặc dù sức mua lớn nhưng sức ép về cạnh tranh tại các thị trường này cũng lớn, cùng trên phân đoạn cạnh tranh bằng giá thấp, sản phẩm Việt Nam khó có thể cạnh tranh được với các doanh nghiệp sản xuất tại Trung Quốc. Thị trường Ấn Độ chưa phù hợp với các đặc điểm sản phẩm và sản xuất của Việt Nam . Việc thay đổi sản xuất phục vụ thị trường là đòi hỏi trong dài hạn, chưa đảm bảo một tầm nhìn và bức tranh rõ ràng cho doanh nghiệp xuất khẩu tại thị trường này.

Thị trường Đông Á, trong đó có Hàn Quốc, nổi lên trong thời gian tới sẽ được các doanh nghiệp quan tâm hơn, đồng hành là thị trường ASEAN nhờ khoảng cách gần về địa lý. Thị trường Nga nhờ sức mua của thị trường và mối quan hệ truyền thống cũng sẽ được đẩy mạnh. Canađa là một bước đệm dịch chuyển từ Mỹ sang phạm vi gần để tránh rủi ro và Trung Đông được kỳ vọng là sẽ làm thay đổi sức mua và hơi thở kinh tế sau những tái thiết về thể chế chính trị được ổn định.
Để tối ưu hóa hiệu quả sản xuất, xuất khẩu của mình, các doanh nghiệp đã sử dụng c ác công cụ marketing trong việc tiếp thị sản phẩm đến nhà nhập khẩu hoặc khách hàng mục tiêu. Trong số các doanh nghiệp được Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) khảo sát, các hình thức được ưu tiên lựa chọn là lập một danh sách khách hàng và quản trị danh sách này với mức độ sử dụng là 53,09% doanh nghiệp sử dụng rất nhiều và 30,86% khá. Ba loại công cụ tiếp theo được lựa chọn là bán hàng trực tiếp (37,33% rất nhiều và 26,67% khá); tham gia hội chợ triển lãm (29,11% rất nhiều và 26,58% khá) và quảng cáo thương mại (28,17% rất nhiều và 22,54% khá).

Các công cụ marketing ít được các doanh nghiệp sử dụng gồm việc viết bài giới thiệu trên báo chí nước ngoài (20,08% rất ít và 22,22% ít), làm phóng sự giới thiệu về doanh nghiệp (14,92% rất ít và 20,9% khá), các loại ấn phẩm (13,7% rất ít và 26,03% ít) và tài trợ cho các hoạt động xã hội (8,34% rất ít và 19,44% ít). Điều này phản ánh chính sách marketing của doanh nghiệp Việt Nam chú trọng vào việc thúc đẩy doanh số bán hàng thay vì các hoạt động xây dựng hình ảnh hấp dẫn để thu hút khách hàng. Vì vậy, ngân sách dành cho các hoạt động marketing tại doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam được coi như một khoản chi phí chứ không phải một khoản đầu tư để có thể chiết khấu dòng tiền cho tương lai.

Thiếu thông điệp triết lý và cảm xúc của khách hàng

Cũng theo Cục Xúc tiến Thương mại, trong số các đơn vị được khảo sát có 55% các doanh nghiệp được khảo sát cho rằng sẵn sàng mua thông tin hoặc sử dụng dịch vụ tư vấn dự báo về biến động thị trường, 45% còn lại không sẵn sàng chi trả. Có nghĩa là còn gần một nửa đối tượng là các doanh nghiệp xuất khẩu không sẵn sàng trả tiền cho các dự báo tương lai để biết trước nhằm đưa ra các kế hoạch và chương trình hành động phù hợp. Tuy nhiên, các doanh nghiệp xuất khẩu lại khá chủ động trong việc cập nhật thông tin và giá cả thị trường. Cụ thể, có 62,65% doanh nghiệp cập nhật thông hàng ngày, 6,02% cập nhật 2 lần/tuần, 10,84% cập nhật 1 lần/tuần và khoảng 20% còn lại cập nhật dưới 2 lần/tháng.

Ngoài ra, mức độ nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và khách hàng của các doanh nghiệp cũng tương đương với nhau. Tần suất được thực hiện nhiều nhất là 1 lần/năm, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh (34,12%) và nghiên cứu khách hàng và thị trường (38,37%). Nhóm doanh nghiệp xuất khẩu thứ hai thực hiện việc cập nhật theo tháng, với nghiên cứu thị trường và khách hàng chiếm 20,93% lần/tháng và nghiên cứu đối thủ cạnh tranh 23,53% lần/tháng. Vẫn còn đến 5,81% doanh nghiệp xuất khẩu được điều tra chưa bao giờ tiến hành nghiên cứu thị trường và khách hàng, 5,88% chưa bao giờ nghiên cứu đối thủ cạnh tranh.

Các chuyên gia kinh tế cho rằng, cùng với việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, thông điệp tiếp thị và quảng bá sản phẩm nhằm đưa ra một nội dung với ý nghĩa là lý do mà khách hàng chọn mua sản phẩm. Lý do này đến từ đặc trưng của sản phẩm, nguồn gốc xuất xứ, tính năng và công dụng, giá trị hữu hình hoặc các giá trị vô hình mà nhãn hiệu sản phẩm chia sẻ. Kết quả điều tra thực tế cho thấy, các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam hiện chú trọng đến các tiêu chuẩn đánh giá mang đặc tính vật lý hoặc tiêu chuẩn của sản phẩm hơn là quảng bá các thông điệp mang tính triết lý, cảm xúc đến khách hàng. Nội dung được lựa chọn chính khi quảng bá là nhấn mạnh đến công dụng của sản phẩm, các đặc tính liên quan đến an toàn và vệ sinh của sản phẩm, các đặc tính liên quan đến nguồn gốc sạch tự nhiên của sản phẩm.

Với nhóm nội dung thứ hai được lựa chọn là nhấn mạnh đến các đặc tính tiện dụng của sản phẩm (điều này yếu hơn đối sánh với sản phẩm từ các nền kinh tế cạnh tranh khác), tập trung vào các đặc tính liên quan đến sức khỏe và tuổi thọ cũng như mùi vị. Còn nhóm các nội dung mang tính triết lý như đặc tính liên quan đến phong cách sống và các đặc tính liên quan đến cảm giác ít được chú trọng. Điều này cũng phản ánh một thực tế là, các nhóm thông điệp mang phong cách và cảm xúc chỉ có thể xây dựng và chia sẻ đến một nhóm khách hàng đặc thù, được nghiên cứu cụ thể và chi tiết. Trong khi đó, doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam lại không trực tiếp bán hàng đến tay người tiêu dùng cuối cùng mà bán thông qua các nhà nhập khẩu, hoặc doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam là doanh nghiệp gia công đặc biệt trong lĩnh vực dệt may và da giày. Do vậy, việc thông điệp quảng bá đến đối tượng là nhà nhập khẩu hay người thuê gia công thì không cần thiết phải truyền tải thông điệp mang tính phong cách hay cảm xúc mà chủ yếu là giới thiệu về năng lực sản xuất các sản phẩm chất lượng đối sánh với giá thành thấp.

Đỗ Thảo Nguyên