Tại Bình Nhưỡng, giới tinh hoa uống cà phê tại một quán cà phê có cách bài trí tương tự như thương hiệu nổi tiếng Starbucks và thanh toán bằng điện thoại di động. Cách đó khoảng 100 km trên bờ biển phía Đông, một khu nghỉ dưỡng ven biển, vốn là dự án trọng điểm của Triều Tiên, được trang bị đầy đủ bia ngoại và các cầu trượt nước, sẵn sàng đón khách du lịch.

Mới đây, tờ New York Times đã ghi lại câu chuyện từ ba du khách đã có trải nghiệm tại quốc gia Đông Bắc Á này gần đây, bao gồm một du khách Nga, một vận động viên marathon người Thụy Điển và một sinh viên Trung Quốc. Mặc dù những người nước ngoài này không được phép quay phim chụp ảnh các công trường xây dựng và quân nhân, nhưng họ đã cung cấp một cái nhìn hiếm hoi về cách các kế hoạch hiện đại hóa của nhà lãnh đạo Triều Tiên đang nuôi dưỡng một nền văn hóa tiêu dùng mới ở một trong những quốc gia kín tiếng nhất thế giới.

Một sinh viên Trung Quốc đang theo học ngôn ngữ tại Bình Nhưỡng cho biết ban đầu anh nghĩ đất nước này sẽ lạc hậu. "Tôi lo lắng về việc không có đủ thức ăn hoặc quần áo ấm. Nhưng khi đến nơi, tôi thấy hoàn toàn khác biệt”, sinh viên giấu tên chia sẻ. Anh cho biết một trong những địa điểm cao cấp nhất của thành phố là trung tâm mua sắm cao tầng Rangrang Patriotic Geumganggwan. Nơi đây bày bán nhiều loại đồ nội thất, đồ dùng nhà bếp và thực phẩm. Anh cho biết anh và các bạn sinh viên Trung Quốc gọi nơi này là "Ikea Triều Tiên" vì cách bài trí và sản phẩm trông giống như gian trưng bày của công ty nội thất nổi tiếng của Thụy Điển.

Mặc dù không rõ nguồn gốc các sản phẩm nhưng một số mặt hàng như đèn và chụp đèn dường như có cùng tên và bao bì với những sản phẩm được bán tại các cửa hàng Ikea chính hãng.

Trung tâm thương mại này cũng có một quán cà phê được bài trí như Starbucks Reserve, nhưng Triều Tiên gọi quán cà phê này là "Mirai Reserve". Ngôi sao trên logo Starbucks Reserve được thay thế bằng phiên bản cách điệu của chữ M.

Sinh viên này cho biết anh thường trả bằng đồng USD và cá nhân anh thấy giá cả ở Bình Nhưỡng khá đắt đỏ. Một cốc cà phê tại Mirai Reserve có giá 25 USD.

Về phần mình, Starbucks cho biết họ không có cửa hàng nào ở Triều Tiên. Jakob Holmström, người phát ngôn của Ikea, cho biết công ty của ông cũng vậy.

Chia sẻ câu chuyện của mình, ông Johan Nylander, 53 tuổi, một vận động viên chạy bộ người Thụy Điển sinh sống tại Hong Kong, đã tham gia giải marathon Bình Nhưỡng hồi tháng 4, cho biết hầu hết các khoản thanh toán ở thủ đô dường như được thực hiện bằng điện thoại di động. Ngay cả những người bán hàng rong nhỏ bán nước đóng chai và nước trái cây cũng thích thanh toán kỹ thuật số qua mã QR hơn tiền mặt.

"Điện thoại di động là một phần quan trọng trong cuộc sống hàng ngày. Họ có rất nhiều ứng dụng mà bạn có thể tìm thấy như mọi nơi khác trên thế giới: video, nhắn tin, Uber kiểu Triều Tiên và mua sắm”, ông Nylander nói.

Việc học hỏi theo các thương hiệu tiêu dùng phương Tây là một cách để Triều Tiên mang đến diện mạo hiện đại.

Mùa hè năm 2025, Chủ tịch Triều Tiên Kim Jong-un khai trương dự án nghỉ dưỡng đầy tham vọng - khu phức hợp bãi biển Wonsan Kalma. Được truyền thông Hàn Quốc gọi là “Waikiki của Triều Tiên”, khu nghỉ dưỡng này có một dãy khách sạn mới dọc theo bãi biển cát trắng dài 4km.

Tại lễ khai trương, các đoạn phim truyền thông nhà nước Triều Tiên cho thấy ông Kim Jong-un đi dạo quanh một công viên nước đầy màu sắc trong khi xem mọi người chơi cầu trượt nước.

Tháng trước, Triều Tiên đã cho phép những người nước ngoài đầu tiên vào khu nghỉ dưỡng, khoảng một chục du khách đến từ Nga. Cô Daria Zubkova, 35 tuổi, một bác sĩ thú y làm việc tại St. Petersburg, cho biết Triều Tiên từ lâu đã là một quốc gia mà cô muốn đến thăm, vì vậy cô đã trả khoảng 1.400 USD cho chuyến đi kéo dài một tuần.

Cô Zubkova cho biết mọi thứ đều mới, từ chuyến tàu đưa đoàn đến khu nghỉ dưỡng, đến phòng khách sạn và các tiện nghi trên bãi biển. "Trông như một bức tranh được vẽ riêng cho bạn", cô nói.

Theo cô, du khách Nga có thể rong ruổi trên những chiếc mô tô nước và tổ chức tiệc nướng trên bãi biển với đủ loại bia từ Mỹ, Nhật Bản và Trung Quốc. Cô Zubkova cho biết đồ ăn rất phong phú, và nhóm của cô đã ăn rất nhiều hải sản, sashimi và thịt nướng. Cô thậm chí còn đi mua sắm, mua một đôi giày hiệu Ugg vì cô không thể tìm được cỡ giày phù hợp ở Nga.

"Dưới thời ông Kim Jong-un, Triều Tiên đã coi du lịch là một ngành đa năng có thể mang lại ngoại tệ, tạo việc làm, kích thích tiêu dùng trong nước và cải thiện hình ảnh quốc gia", bà Choi Eun-ju, một nhà phân tích tại Viện Sejong ở Seoul, nhận định.

Cô Zubkova cho biết cô không cảm thấy bị theo dõi vì được tự do đi lại trong khu nghỉ dưỡng. Bất cứ nơi nào cô đến, luôn có nhân viên khu nghỉ dưỡng ở gần, từ nhân viên cứu hộ đến phục vụ bàn và bác sĩ. "Bất cứ điều gì bạn yêu cầu đều được đáp ứng ngay lập tức", cô nói.

Nguồn khách du lịch tiềm năng lớn nhất của Triều Tiên là Trung Quốc. Vào năm 2019, một năm trước khi Triều Tiên đóng cửa biên giới để ngăn chặn đại dịch COVID-19, nước này đã thu hút kỷ lục 300.000 khách du lịch nước ngoài, phần lớn là du khách Trung Quốc.