Hành trình cá nhân hóa lên ngôi

Tết năm nay, chị Nguyễn Mai Thi, ngụ phường Bình Trưng, quyết định đưa cả gia đình ra Huế du xuân thay vì nghỉ dưỡng biển như những năm trước. Với chị, chuyến đi đầu năm không chỉ là kỳ nghỉ, mà còn là dịp để các con hiểu hơn về văn hóa truyền thống. “Tôi muốn các bé được xem lễ dựng nêu trong Đại nội, nghe kể về nghi lễ cung đình và cảm nhận không khí Tết cổ truyền đúng nghĩa”, chị Nguyễn Mai Thi chia sẻ thêm.

Không riêng chị Mai Thi, nhiều gia đình trẻ lựa chọn hành trình đậm bản sắc gắn với giá trị văn hóa, lịch sử và bản sắc địa phương, thay cho các tour “check-in” quen thuộc. Theo khảo sát của nền tảng du lịch Booking.com, du khách Việt năm 2026 có xu hướng tìm kiếm chuyến đi mang tính trải nghiệm bản địa, lưu trú tại không gian di sản và các hoạt động kết nối cộng đồng.

Dữ liệu từ nền tảng du lịch Trip.com cho thấy, nhu cầu du lịch Tết tiếp tục tăng mạnh. Lượng đặt vé hàng không nội địa tăng 77%, quốc tế tăng 67% so với cùng kỳ năm trước . Đáng chú ý, 51% du khách lựa chọn khách sạn 5 sao và 30% chọn 4 sao, cho thấy xu hướng “tự thưởng” bằng dịch vụ cao cấp trong dịp đầu năm.

Không chỉ thay đổi về điểm đến, hành vi tiêu dùng cũng có sự dịch chuyển. Du khách ưu tiên lưu trú lâu hơn tại một địa phương thay vì di chuyển liên tục qua nhiều điểm. Các mô hình khách sạn boutique, homestay di sản, khu nghỉ dưỡng gần thiên nhiên được tìm kiếm nhiều hơn. Xu hướng này phản ánh nhu cầu tái kết nối - giữa các thành viên trong gia đình và giữa con người với không gian văn hóa truyền thống.

Trong danh sách tìm kiếm nổi bật dịp Tết của Booking.com, Huế tiếp tục được lựa chọn nhờ nghi lễ Thướng Tiêu tại Đại nội - nghi thức dựng nêu mang đậm dấu ấn cung đình. Ở miền Nam, Côn Đảo thu hút du khách với lễ canh thức đêm giao thừa tại Nghĩa trang Hàng Dương. Tây Nguyên gây ấn tượng với phong tục “Tết ăn than” của người Giẻ Triêng; miền Tây rực rỡ với chợ nổi Cái Răng và mâm ngũ quả “Cầu - Dừa - Đủ - Xoài”; phía Bắc có làng đá Khuổi Ky (Cao Bằng) mang không gian Tết mộc mạc, tách biệt nhịp sống đô thị.

Ở thị trường quốc tế, xu hướng cá nhân hóa cũng mở rộng ra ngoài biên giới. Theo Trip.com, Trung Quốc đứng thứ hai trong lựa chọn của khách Việt dịp Tết Nguyên đán 2026; các thành phố Quảng Châu, Bắc Kinh, Thượng Hải ghi nhận mức tăng trưởng đặt vé cao. Nhật Bản cũng có những “điểm nóng” tăng trưởng như Fukuoka và Nagoya . Điều này cho thấy du khách sẵn sàng dành trọn kỳ nghỉ Tết cho những hành trình dài ngày và có chiều sâu trải nghiệm.

Ông Nam Nguyễn, Tổng Giám đốc Trip.com Việt Nam nhận định: “Người Việt đã sẵn sàng dành trọn kỳ nghỉ Tết cho những chuyến đi xa… Trip.com sẽ tiếp tục nỗ lực cung cấp những giải pháp công nghệ tiên tiến nhất để hỗ trợ tối đa cho làn sóng du lịch hai chiều đang bùng nổ này” .

Tương tự, ông Lại Minh Duy là Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch và Thương mại TST (TSTtourist) cho biết, xu hướng du lịch Tết 2026 đang chuyển mạnh sang cá nhân hóa trải nghiệm, thay vì các tour đại trà như trước. Du khách ngày càng quan tâm đến hành trình thiết kế riêng theo nhu cầu gia đình, nhóm hoặc sở thích cá nhân. Nắm bắt xu thế này, TST Tourist đã phát triển nhiều dòng sản phẩm mới như tour thiết kế riêng, combo linh hoạt và các hành trình chuyên đề, giúp khách chủ động lựa chọn trải nghiệm phù hợp và tối ưu chi phí.

Sẵn sàng bứt phá năm 2026

Trước xu hướng cá nhân hóa và dịch vụ cao cấp lên ngôi, các doanh nghiệp du lịch nhanh chóng tái cấu trúc sản phẩm và chiến lược tiếp thị. Thay vì tập trung vào tour đại trà, nhiều đơn vị chuyển sang thiết kế hành trình chuyên biệt theo nhóm nhỏ, gia đình hoặc khách có nhu cầu riêng.

Ông Lại Minh Duy, Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch và Thương mại TST (TSTtourist), cho biết doanh nghiệp đã phát triển dòng tour thiết kế riêng, combo linh hoạt và các hành trình chuyên đề về văn hóa, ẩm thực, nghỉ dưỡng cao cấp. Theo ông, du khách ngày càng chủ động lựa chọn trải nghiệm phù hợp thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào lịch trình cố định.

Ở khối điểm đến, Khu Du lịch Văn hóa Suối Tiên ghi nhận năm 2025 tăng trưởng hơn 25% về doanh thu và lượt khách, trong đó khách quốc tế tăng gấp 10 lần. Bà Bùi Thị Tố Trinh, Phó Tổng Giám đốc Suối Tiên cho biết, để thu hút du khách đến trải nghiệm dịp Tết cổ truyền, đơn vị đẩy mạnh kinh tế số, trong đó tập trung ứng dụng dữ liệu để thấu hiểu hành vi khách hàng và cá nhân hóa trải nghiệm từ đó tạo ra những sản phẩm du lịch mới phù hợp và linh hoạt nhất dành cho khách hàng.

Cụ thể, đơn vị đã phát triển chuỗi F&B mới, trò chơi sáng tạo, chương trình khách hàng thân thiết và các show diễn mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam trở thành động lực tăng trưởng cho du lịch. Năm 2026, Suối Tiên tập trung chuẩn hóa sản phẩm inbound, mở rộng thị trường quốc tế như châu Âu, Hàn Quốc, Nhật Bản, Ấn Độ.

Trong khi đó, Saigontourist Group cũng đặt mục tiêu đón 2,3 triệu lượt khách và doanh thu 18.800 tỉ đồng trong năm 2026. Ông Trương Đức Hùng, Tổng Giám đốc Saigontourist Group, cho biết doanh nghiệp tập trung khai thác sản phẩm mới có khả năng cạnh tranh cao, nâng cấp hệ thống khách sạn, nhà hàng và khu du lịch tại TP Hồ Chí Minh. Các sự kiện như Đường hoa Nguyễn Huệ, lễ hội văn hóa - ẩm thực, chương trình “Món ngon Saigontourist Group” tiếp tục được nâng tầm nhằm gia tăng trải nghiệm và kéo dài thời gian lưu trú của du khách.

Ở khối lữ hành, ông Trần Thế Dũng, Tổng Giám đốc Công ty Lữ hành Vietluxtour cho biết, Vietluxtour định hướng phát triển đồng thời inbound, outbound và nội địa. Thị trường châu Âu tiếp tục là trụ cột với các sản phẩm tour cao cấp, nghỉ dưỡng biển và liên kết Đông Dương. Các chương trình chuyên đề như “Người Tây ăn Tết miền Tây” được triển khai nhằm lan tỏa hình ảnh du lịch Việt Nam thân thiện, giàu bản sắc.

Cùng với đổi mới sản phẩm, doanh nghiệp triển khai chương trình ưu đãi đầu năm 2026 với mức giảm giá hấp dẫn, chính sách đặt sớm và quà tặng trải nghiệm nhằm kích cầu. Chuyển đổi số, bán hàng đa nền tảng và tối ưu dữ liệu khách hàng trở thành xu hướng chung toàn ngành.

Ở góc độ quản lý, ông Nguyễn Trùng Khánh, Cục trưởng Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, nhấn mạnh năm 2026 là giai đoạn chuyển từ phục hồi sang tăng trưởng và phát triển bền vững. Ngành du lịch sẽ đổi mới phương thức xúc tiến, tăng cường liên kết Trung ương - địa phương - doanh nghiệp và cơ cấu lại thị trường khách theo hướng ưu tiên nhóm có khả năng chi tiêu cao, lưu trú dài ngày.

Theo ông Khánh, việc nâng cao chất lượng dịch vụ, thúc đẩy chuyển đổi số và phát triển nguồn nhân lực sẽ là nền tảng để du lịch Việt Nam khẳng định vị thế trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu. Khi xu hướng trải nghiệm và cá nhân hóa tiếp tục dẫn dắt thị trường, sự đồng bộ từ chính sách đến doanh nghiệp sẽ quyết định khả năng bứt phá của ngành trong năm 2026.