Báo cáo của Moloco phối hợp với Sensor Tower và Singular cho thấy, bức tranh quảng cáo toàn cầu đang biến động. Cụ thể, chi tiêu quảng cáo trên di động vẫn dồn 88% vào Google và Meta, trong khi hành vi người dùng dịch chuyển mạnh sang ứng dụng giải trí, game và công cụ AI.

Tại Việt Nam, xu hướng này thể hiện rõ rệt hơn nhiều so với khu vực. Trong giai đoạn 2023 - 2024, tổng thời gian người dùng dành cho mạng xã hội đã giảm tới 1,3 tỷ giờ. Ngược lại, các ứng dụng giải trí tăng thêm 2,3 tỷ giờ và game di động ghi nhận hơn 640 triệu giờ bổ sung. Đây không chỉ là sự thay đổi bề mặt mà là cú xoay chuyển thói quen tiêu dùng, đưa Việt Nam vượt xa cả những thị trường lớn hơn trong khu vực như Indonesia.

Theo báo cáo của DataReportal, đến đầu năm 2024, Việt Nam có 78,44 triệu người dùng internet, tương đương gần 80% dân số, cùng hơn 127 triệu kết nối di động, tức trung bình mỗi người sở hữu hơn một thiết bị. Theo đó, môi trường “mobile-first” đang là mảnh đất màu mỡ để quảng cáo di động phát triển.

Điểm đặc biệt là sự trỗi dậy của hệ sinh thái ứng dụng nội địa. Điển hình là Zalo đã đạt 77,8 triệu MAU (Monthly Active Users - người dùng hoạt động hàng tháng) vào cuối 2024, gần tương đương tổng số người dùng internet cả nước. Ngoài ra, hệ sinh thái Zalo Mini App cũng ghi nhận hơn 13 triệu MAU, mở ra tài nguyên quảng cáo khổng lồ mà trước đây ít doanh nghiệp tận dụng.

Không chỉ dừng ở đó, ngành game di động Việt Nam cũng ghi dấu ấn trên bản đồ thế giới. Các studio trong nước đạt hàng tỷ lượt tải game toàn cầu trong năm qua, vừa tạo nguồn doanh thu xuất khẩu, vừa hình thành một kênh quảng cáo giàu tiềm năng. Với đặc thù người dùng gắn bó hàng giờ liền mỗi ngày, game di động trở thành “sân khấu” hấp dẫn để các thương hiệu hiện diện.

Mặc dù vậy, ngân sách quảng cáo lại chưa theo kịp hành vi. Ở quy mô toàn cầu, chi tiêu quảng cáo di động vẫn tập trung vào Google và Meta. Thực tế, các nghiên cứu cho thấy khi doanh nghiệp phân bổ ngân sách sang kênh độc lập, tỷ suất hoàn vốn quảng cáo (ROAS) có thể tăng tới 214% chỉ sau 30 ngày. Với một thị trường quảng cáo số trị giá 1,29 tỷ USD năm 2024 và dự kiến gần 2,9 tỷ USD vào 2030, Việt Nam càng cần một chiến lược phân bổ ngân sách hợp lý để bám sát hành vi người dùng.

Theo các chuyên gia, doanh nghiệp Việt có thể bắt đầu bằng việc dịch chuyển khoảng 20 - 30% ngân sách sang quảng cáo trong ứng dụng (in-app), video ngắn hay rewarded ads trên game. Thay vì phụ thuộc tuyệt đối vào các nền tảng quốc tế, thương hiệu có thể tận dụng tài nguyên nội địa: Zalo với hàng chục triệu người dùng, MoMo với hệ sinh thái tài chính số, VieON hay FPT Play trong lĩnh vực streaming và các game di động của VNG.

Nội dung quảng cáo cũng cần được “di động hóa”. Thay vì clip dài, những video dọc dưới 15 giây, nội dung tương tác hoặc playable ads trong game thường dễ gây chú ý và tạo sự gắn kết. Đây cũng là định dạng phù hợp với thói quen tiêu thụ nội dung nhanh và liên tục của người Việt.

Tuy nhiên, cơ hội nào cũng đi kèm thách thức. Khi ngân sách được phân bổ rộng hơn, doanh nghiệp phải đối diện với bài toán đo lường hiệu quả. Việc ứng dụng các công cụ theo dõi khách hàng, (attribution), thống kê và phân tích dữ liệu (media mix model) trở nên cần thiết để xác định kênh nào thực sự mang lại doanh thu. Song song đó, khai thác dữ liệu người dùng phải đảm bảo an toàn và tuân thủ quy định, trong bối cảnh quyền riêng tư đang ngày càng được quan tâm.

Với xu hướng giải trí và game đang chiếm ưu thế, Việt Nam được đánh giá là “vùng đất thử nghiệm” cho quảng cáo di động thế hệ mới. Nếu biết tái phân bổ ngân sách và tận dụng hệ sinh thái nội địa, doanh nghiệp Việt không chỉ giảm phụ thuộc vào Big Tech mà còn có cơ hội đi đầu trong chiến lược quảng cáo đa kênh của khu vực.